盒馬把“X會員店”搬到線上

文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

要不要繼續與山姆正面對決，盒馬有了最新部署。

4月10日，盒馬官宣“盒馬云超”升級為“云享會”。非盒區房和非盒馬X會員用戶，也能在盒馬App下單購買近4000款盒馬自營商品，打破門店物理限制，差不多全國市場都可郵寄到家。

官方說法是，“云享會”是盒馬云超與盒馬X會員店的集合版和升級版。

但更重要的是，“把盒馬X會員店搬到線上了！”，一位接近盒馬人士向「零售氪星星球」分析。

圖源：盒馬App

盒馬這次徹底打通X會員體系，給會員體驗疊buff，會員日常就能買會員商品，滿49元免郵，對過去僅享受每周一天會員價的權益是個升級，還承接關閉的線下X會員店的會員服務，甚至有望拓展更大區域市場新用戶。

“核心定位是補充，把盒馬剩余的流量價值利用起來。”在一位國內會員店從業者看來，復用盒馬云超近年投入的倉配基建及會員自牌商品，線上會員店可以用比線下低很多的運營成本和難度挖掘X會員價值和拉新。

去年3月換帥后，盒馬進入相當明顯的精簡和理性模式，全力瞄準盈利和增長。X會員店的線上化，本質還是主動調整和聚焦動作，繼續推動盒馬進發千億規模。

01

會員店“搬家”線上

在盒馬App首頁“云享會”頻道入口，標注了“天天會員價”，其專享商品覆蓋戶外、家居、糧油乳品，肉禽水產等多品類。

坐標北京的盒馬X會員，就可以下單盒馬X會員店次日可達鮮活冰鮮水產，鮮活深海老虎斑、加拿大北極甜蝦刺身等——打著X會員店的明顯藍色徽標。而沒有盒馬門店的廈門消費者，也能買到自營隔日達的盒馬MAX自牌牛肉丸或品牌商家承諾24小時發貨的山東面點。

圖源：零售氪星球

一位商家透露，“云享會”上X會員店自營商品優勢明顯，獨家且配送快速，但其它商家自己發貨，由于平臺費用不低，發展潛力還需進一步觀察。

2024年底，盒馬新任CEO嚴筱磊發內部信批露，未來更聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩個核心業務。今年4月1日，盒馬X會員店上海高青店、大場店和東虹橋店停業關閉。2020年開出首店，截止2023年10月，盒馬在北京、上海、南京、蘇州等地最多開出10家X會員店，目前還剩5店。

當業內人普遍推測盒馬已放棄“會員店”業態時，“云享會”成為盒馬一個回應。

目前看，“云享會”有4000多個自營會員商品，包括800多個盒馬Max自有品牌商品——酸奶山楂丁、海鹽太妃糖、三蛋白蝦片等盒馬獨家商品。云享會的上線，一定程度會替代部分盒馬代購需求。小紅書上，“盒馬代購”話題有近20個，最多一個近60萬的瀏覽。

盒馬多年的品牌優勢，讓“云享會”有相當破圈實力。蛇年春節，盒馬云超年貨銷售同比增長216%。

據悉，“云享會”用京東物流，支持次日達配送的倉儲系統則依托盒馬云超區域大倉。已上線8年的盒馬云超是盒馬創立起就規劃的B2C電商，起初只覆蓋京、滬兩地，如今則有多溫層商品發貨能力，覆蓋全國超90%以上城市，80%以上訂單“次日達”。

盒馬云超華北大倉為例，首期4000平，可容納20萬商品存儲，每天最多落地超2萬單揀貨，得以保障京津冀、山東等地次日達。

2019年起，隨著Costco進入中國大陸，會員店業態熱起來。盒馬2020年開出中國首個本土倉儲會員店——盒馬X會員店，后被視為盒馬三大主力業態之一（另兩個是盒馬鮮生和盒馬NB）。

圖源：零售氪星球

氪晚點latepost報道，盒馬當初對X會員店的規劃是，截至2023 年開出50 家店，GMV 超盒馬鮮生。但2023 年，其對盒馬銷售額貢獻占比還不到10%。

2024年底，盒馬CEO嚴筱磊內部信透露，盒馬明確將“盒馬鮮生”和“盒馬NB”作為兩個核心業務，X會員店未能進入盒馬最新愿景藍圖，此前，其營運、采購等人員據說也已被合并入盒馬鮮生事業部。

02

“線上會員店”的機會

2020年7月轉型而來的京東1號會員店，被視為中國首家線上會員店。

與山姆、Costco為代表的歐美會員店不同，1號會員店背靠京東的供應鏈資源、履約能力，從線上起步，從0到1摸索“線上會員店”的打法。

從「零售氪星球」2024年的采訪看，2023年起，1號會員店確立未來幾年的主要目標是體量爬坡和自有品牌商品開發、用戶運營與觸達的打磨，以及完善整個平臺設計，裂變機制，用戶體驗設計和返利機制等。相比傳統基于線下店的會員拉新，線上覆蓋范圍大，玩法多，會員起量很快，截止2025年1月，京東1號店會員數已超340萬。

一位業內人士向「零售氪星球」分析，線上和線下會員店的會員量級積累不一樣。會員進線下店，消費粘性大，客單價和購買力更強。但線上，切換App的便捷，會員需求往往由多個零售商滿足。線上會員店天然觸達更多用戶，但也只能吃到會員一部分需求。

但，“線上會員店”只是1號會員店的起點，滿足會員全渠道體驗，未來一定會落地線下店。全渠道便捷性，已是“會員店”的核心標配能力。

從國內市場看，擁有最多會員店的山姆，線上也領跑全行業，目前超50%業務來自電商。

幾天前的2025年沃爾瑪投資者會議上，沃爾瑪中國總裁、首席執行官朱曉靜坦承，山姆中國閃亮業績主要三個原因，除了優質商品和信任，全渠道便捷性是其中之一。

盒馬將X會員店搬到線上，是對業態戰略的主動調整。客觀上，也在對其主力業態鮮生店會員的全渠道體驗做優化補充。

多個業內人士認為，在足夠龐大的國內消費市場，商品力是競爭核心。隨著業態持續細分，傳統贏家通吃的格局正被打破，玩家多樣化是必然。

而本土商超們正步入集體開掛的路上，不斷滲透細分和區域市場，胖東來、盒馬、叮咚買菜、小象超市、fudi、1號會員店和M會員店等一些本土及區域市場玩家，一邊向歐美日本零售商學習，一邊加速疊滿本地化Buff，甚至在重新定義和進化這個戰場。

若干年后，一定會有本土玩家崛起，與目前風頭正勁的山姆會員店齊頭并進，甚至超越。