最會玩流量的芒果TV，為何在“甲亢哥”直播中翻車了？

芒果 TV 這次玩脫了。

作者｜左言

編輯｜蔣澆

封面｜IShowSpeed

芒果臺再次因為“綜藝效果”被罵，這似乎已經(jīng)不是一件新鮮事了。

4 月 7 日，美國頂流網(wǎng)紅 IShowSpeed，AKA “甲亢哥”，在其 YouTube 賬號上直播了他的長沙行。“甲亢哥”出生于 2005 年，真實姓名為小達倫·杰森·沃特金斯，他以搞笑夸張的風格走紅于網(wǎng)絡(luò)。今年 3 月，“甲亢哥”來到中國，開始在上海、北京、香港、重慶等地直播。

這本該是一個“地球村”性質(zhì)的事情。如同 TikTok“難民”涌入小紅書，一些中外年輕人之間的誤解通過同一個社交平臺慢慢彌合。“甲亢哥”自身風格開放接地氣，也很適合幫助中國文化向外輸出。

然而，“甲亢哥”長沙行又因芒果 TV 不合時宜的流程陷入爭議。社交媒體上滿是對于長沙行的吐槽，節(jié)目流程混亂、忽略嘉賓感受、過度植入廣告……芒果又一次因極端的商業(yè)化和追求綜藝感成為眾矢之的。

屢次被罵，芒果 TV 為何還要死磕流量打法？

01 “甲亢哥”成芒果“工具人”

當天“甲亢哥”的直播大致分為兩部分，前半段是他在長沙街頭，以及城市內(nèi)一些提前安排好的餐館、景點等地停留，感受當?shù)匚幕蟀攵尾攀莵淼矫⒐?TV綜藝《哈哈沒煩惱》的攝影棚，與芒果的工作人員，包括該節(jié)目卡司大張偉互動。

在進攝影棚之前，“甲亢哥”的直播還算張弛有度。團隊一行人體驗了畫像、刺繡織物，身著古裝的工作人員邀請“甲亢哥”親自從井里打水出來，嘗一口 00 年代的清泉。

投箭、飲茶，與街頭市民隨機互動，整體節(jié)奏比起直播更像是提前設(shè)計好的真人秀節(jié)目，可以明顯感覺到長沙方面對于這場直播做了非常縝密的安排和調(diào)度。從長沙街頭的喧鬧，到“甲亢哥”作為頂流網(wǎng)紅的眾星捧月，所有這場直播該有的聲勢都還算及格。

爭議首先產(chǎn)生在文和友環(huán)節(jié)。文和友作為長沙地標性的餐飲休閑集合場所，能代表長沙進入直播無可厚非。

但是，在直播過程中，文和友老板強行搶鏡，在甲亢哥和隨行工作人員坐在桌前的時候，要求“鹵鵝哥”讓座給他，還半開玩笑地說“I am boss，不然我就去重慶。”（“鹵鵝哥”來自重慶）。

Speed 與“鹵鵝哥”合影

到了長沙本土說唱歌手盛宇、功夫胖展示的環(huán)節(jié)，文和友老板仍然擠到“甲亢哥”身邊，搶奪話筒、故意搶鏡，惹得社交平臺上一片吐槽之聲，連帶著文和友也成為眾多網(wǎng)友抵制的對象。

網(wǎng)友對于“甲亢哥”長沙行最多的不滿，來自于喧賓奪主的搶鏡。后半段芒果 TV 參與進直播后，爭議幾乎產(chǎn)生在同樣的地方。

這本該是這場長沙行最大的看點之一。甲亢哥最早國內(nèi)走紅，很大原因之一來自于甲亢哥觀看大張偉《陽光彩虹小白馬》的切片視頻，中文歌詞與黑人冒犯詞匯的反差頗具戲劇效果。甲亢哥和大張偉真人線下見面，同樣也是眾多網(wǎng)友最為期待的環(huán)節(jié)。

但最終芒果呈現(xiàn)的效果卻差強人意。本該是作為直播主角的“甲亢哥”，在直播環(huán)節(jié)中淪為工具人，芒果 TV 上演了一波反客為主的騷操作。

當“甲亢哥”進入上臺與大張偉等卡司互動時，節(jié)目組設(shè)計的大多是教外國人說中國方言這類很難體現(xiàn)嘉賓特色的環(huán)節(jié)。網(wǎng)友及 Speed 最為期待的大合唱《陽光彩虹小白馬》環(huán)節(jié)，則有些草率了事，甚至連整首歌都沒唱完。

更多的時長都交給了芒果 TV 的各種花式植入，包括反應(yīng)緩慢、回復(fù)乏味的芒果大模型語音助手、讓人摸不著頭腦的贈送給 Speed 的芒果 TV 國際版會員。

節(jié)目組向 Speed 贈送芒果 TV 國際版會員

更不用說節(jié)目錄制結(jié)束后，Speed 在演播廳門口長達 10 分鐘的與工作人員合影、一一和散場觀眾握手的尷尬環(huán)節(jié)。整場活動中 Speed 更像是一個一直被 Cue 流程的吉祥物角色，而不是過來體驗中國文化的主角。

客觀來說，芒果 TV 也做了一些頗具湖南特色的流程體驗。比如芒果臺設(shè)置了“攔門酒”和“高山流水”環(huán)節(jié)，因“甲亢哥”未滿美國合法喝酒年齡，工作人員也提前說明了知道他不能喝酒，所以準備的是茶和水。

而關(guān)于“甲亢哥”被嗆到，被竹竿絆倒等等爭議，到底是他個人的直播效果，還是芒果臺確實安排欠妥，實際上存在模糊地帶。

02 芒果 TV，抓緊一切機會“娛樂至死”

芒果被罵，有合理的地方，也有網(wǎng)友因芒果擅長制造噱頭，先入為主的武斷審判。

觀眾們對于這場直播最大的不滿，或許不完全來自于直播本身，也是網(wǎng)友對于芒果長期以來過度追求商業(yè)化、娛樂化的一次集中的不滿情緒爆發(fā)。

往前些年追溯，當國內(nèi)的娛樂產(chǎn)業(yè)尚未成型的時候，湖南衛(wèi)視、芒果 TV 一度以擅長綜藝效果備受追捧，而回顧芒果臺近段時間的負面評價，大多是關(guān)于惡意剪輯、故意制造話題沖突等等內(nèi)容層面的問題。

芒果在社交平臺上的口碑翻轉(zhuǎn)，是從什么時候開始異化的？

表現(xiàn)最為突出的，或許是近幾年芒果在綜藝節(jié)目中刻意制造的種種或獵奇或抓馬的戲劇沖突。某些時刻，這些明星之間如同短劇式的人際沖突甚至蓋過了綜藝節(jié)目本身。

最早《乘風破浪的姐姐》是一檔失意女明星重新找回自我的勵志競賽節(jié)目，但到了最近的《乘風 2025》，成團的目標已經(jīng)完全淪為背景板，節(jié)目組著墨更多的則是明星之間的人際沖突，被網(wǎng)友戲謔為“變成拉幫結(jié)派扯頭花”。

比如節(jié)目初期，節(jié)目組多次放大葉童和他人的對話，給人一種好脾氣的葉童總是遭受不公對待的感覺。中醫(yī)給葉童把完脈，曹穎表示自己比葉童年紀小，看看身體素質(zhì)對比起來怎么樣，鏡頭刻意突出了葉童的“尷尬”和曹穎的“炫耀”，制造戲劇沖突。

還有周雨彤在《花兒與少年》第六季中的“外賣剩飯”事件。節(jié)目中呈現(xiàn)的第一輪事實是，節(jié)目組為九人團隊準備了 25 盒外賣，周雨彤等四人在宋茜、陳好未歸的情況下，提前打開并吃了所有外賣，導致宋茜回來之后只能吃香蕉，陳好默默收拾殘羹剩飯。

本就一直被指責刻薄沒家教的周雨彤，又一次陷入輿論危機。

但節(jié)目組后續(xù)放出的未刪減片段顯示，周雨彤等人并不是在宋茜、陳好不在場的時候擅自打開外賣，而是喊了兩人吃飯，但宋茜選擇先去備采，后面周雨彤也提到了“吃的給她和茜再留一點”。而且，飯菜其實是金晨朋友為大家定的，而非節(jié)目組發(fā)放的定量工作餐。

芒果的另一個常用操作是利用未播片段強行反轉(zhuǎn)。

最大的“受害者”是《再見愛人 4》的麥琳。節(jié)目剛開播的時候，李行亮雙親都不在人世的事實就率先出現(xiàn)了，其妻子麥琳的諸多控制欲表現(xiàn)、既要又要的苛刻難搞等等行為，被輿論攻擊為“吃絕戶”“欺負李行亮沒有父母”。

隨著節(jié)目的播出，麥琳陷入一輪又一輪人身攻擊，包括熏雞事變、罷錄風波、勾搭楊子等等，芒果臺卻幾乎沒有任何解釋。而在節(jié)目接近尾聲的時候，節(jié)目組才將麥琳是棄嬰一事公之于眾。

再見愛人官微評論區(qū)

有網(wǎng)友質(zhì)疑，李行亮雙親不在的事情可以在第一集講，而麥琳是棄嬰的出身卻要放在最后說，這顯然是節(jié)目組主動控制輿論導向的操作。

麥琳在芒果的剪輯中儼然成了純粹的反派 NPC，李行亮的隱忍謙讓是因為失去雙親，所以把麥琳當親人一樣包容，而麥琳則是毫無理由地挑剔與苛刻，這個人物在整個節(jié)目中變得過于扁平和單一。

不難理解，節(jié)目組的思路是制造懸念，保留戲劇沖突，所以才將麥琳是棄嬰這件事放到最后作為反轉(zhuǎn)戲碼出現(xiàn)。但其實回顧《再見愛人 4》整個節(jié)目，大量的筆墨花在“麥琳是一個怎樣的人”上面，而非節(jié)目本應(yīng)該聚焦的婚姻問題。

《再見愛人 4》卻因此“成功”了。

芒果 TV 累計播放量超 8 億，更新日播放量 4000-5000 萬，搶鮮版內(nèi)容單期播放量最高達 872 萬，助力平臺三季度全網(wǎng)綜藝有效播放量同比上漲 22%。微博主話題閱讀量近 2 億，“黃圣依下車” “熏雞事變”等話題累計閱讀量超 50 億，熱搜上榜次數(shù)超 100 次，更是捧紅了熏雞和奶皮子等“麥琳最愛”。

影視劇集可以通過設(shè)置概念、掌控敘事節(jié)奏為觀眾呈現(xiàn)跌宕起伏的劇情，但現(xiàn)實生活往往沒有這么多強烈的反轉(zhuǎn)。在流量與真實面前，芒果的天平似乎沒有掌握好平衡。

03 沒流量，就焦慮？

對流量的渴求是所有影視平臺的通病，但芒果的焦慮似乎更大一些。

翻開芒果超媒的財報。2024 年芒果超媒全年營業(yè)利潤預(yù)計為 16.66 億元—20.26 億元，區(qū)間中值為 18.5 億元，同比增長約 1.5%，扣非歸母凈利潤預(yù)計為 15.40 億元—19.00 億元，區(qū)間中值為 17.2 億元，同比增長約 1.4%。營收和利潤兩大項的增幅僅有 1%左右。

芒果超媒的營收主要來自芒果 TV 互聯(lián)網(wǎng)視頻、新媒體互動娛樂內(nèi)容制作以及內(nèi)容電商業(yè)務(wù)三大板塊。其中，芒果 TV 互聯(lián)網(wǎng)視頻占到總收入 70%以上的比重，而要想獲得這一部分數(shù)據(jù)的增長，又要靠會員和廣告收入。

會員方面，芒果 TV 有增長，但不多。

2024 年，芒果 TV 有效會員數(shù)為 7331 萬，同比增長 10.2%，但從增速來看，上一年該項數(shù)字為 12.5%，會員增長出現(xiàn)疲態(tài)。

不能忽略的是，芒果 TV 的會員增長渠道，不僅有內(nèi)容帶來的自然流，還有來自 88VIP、移動芒果卡等合作帶來的拉新。10.2%的增長，并不一定與內(nèi)容強相關(guān)。

另一個值得注意的是，視頻網(wǎng)站的會員既有長期續(xù)費的年費會員，也有因為當月出現(xiàn)現(xiàn)象級綜藝或劇集而短期涌入的月會員。會員是否具有可持續(xù)性和足夠的含金量，還要看 ARPU（每用戶平均收入）。

簡單計算，2024 年芒果 TV 會員收入 50.2 億元，年末有效會員數(shù) 7331 萬，全年 ARPU 大概是 68.2 元，2023 年會員收入 43.15 億元，會員數(shù) 6653 萬，ARPU 約 64.8 元。2024 年這項數(shù)字同比增長 5.2%。

會員數(shù)同比增長了 10.5%，會員收入增長了 18%，但 ARPU 的增幅卻只有 5.2%，說明芒果在會員增長上的表現(xiàn)來自于整體會員數(shù)量的擴大，單用戶價值并未表現(xiàn)出競爭力。

對比同行，芒果的 ARPU 大概只有愛奇藝的一半。

廣告方面，2022 年之后芒果 TV 廣告收入出現(xiàn)下滑。2022 年廣告業(yè)務(wù)收入 39.94 億元，2023 年該數(shù)字為 35.32 億元。

同時，2022 年和 2023 年的會員收入分別為 39.15 億元和 43.15 億元，廣告收入幾乎跌到與會員收入持平的程度。

2024 年芒果的廣告收入并未披露具體數(shù)字，財報中僅用“廣告業(yè)務(wù)在下半年回暖”和收入環(huán)比上半年增長 8%來一筆帶過。

營收利潤漲勢甚微，會員含金量不足，廣告收入下滑，自然解釋了芒果為何緊咬著流量打法不放。

實際上，芒果出現(xiàn)以上焦慮，以及對比同行稍顯差距，也與其內(nèi)容矩陣和平臺傾向有關(guān)。

我們來理一個邏輯。長視頻平臺的收入主要來自于廣告和會員，都與內(nèi)容高度相關(guān)。能獲得高廣告收入的內(nèi)容，需要涵蓋明星陣容，或者是平臺的 S 級項目。能收獲高會員收入的內(nèi)容，則需要劇集、綜藝本身具有環(huán)環(huán)相扣的吸引力。

用這個邏輯來看芒果，擅長邀請流量明星，確實可以保證一定招商，廣告收入起碼處于及格線。

但至于長時間高忠誠度的會員付費，芒果以綜藝為長，尤其是《再見愛人》《乘風》《明星大偵探》這樣的 N 代綜藝，會員吸引力顯然不如劇集思維為導向的愛優(yōu)騰。

畢竟，爆款劇集能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶的懸念和劇情推動，吸引用戶不斷付費看更新。而芒果靠綜藝持家，為了彌補綜藝和劇集之間本身存在的基因差距，只好頻繁人為制造沖突，試圖達到和爆款劇集一樣的效果。

競爭壓力之下，芒果似乎“走偏了”，所以在“甲亢哥”這場文化直播里也不遺余力地為自己的節(jié)目、會員、海外版賣力吆喝。

或許接下來，芒果應(yīng)該思考一下，什么才是真正可以留住人心的好內(nèi)容。