品牌如何用賽事“說(shuō)話”，可隆打了個(gè)樣

“今年報(bào)名太火爆了?！毖η讓?duì)懶熊體育說(shuō)。

在過(guò)去十年多的時(shí)間里，如今已是上海穹景體育文化發(fā)展公司負(fù)責(zé)人、湖亂跑創(chuàng)始人的薛乾曜，操盤了國(guó)內(nèi)超過(guò)百場(chǎng)越野跑賽事，他也一路見證了越野跑近幾年在中國(guó)從無(wú)名到火爆的過(guò)程。

數(shù)據(jù)也印證了薛乾曜的感受。據(jù)跑步平臺(tái)“悅跑圈”統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)越野跑賽事超過(guò)500場(chǎng)，在十年前，這一數(shù)據(jù)只有65場(chǎng)。

值得全行業(yè)都注意的是，越野跑的參賽人群結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。曾經(jīng)越野跑賽事只輻射數(shù)量極少的硬核愛(ài)好者，但現(xiàn)在越來(lái)越多的泛戶外愛(ài)好者也參與了進(jìn)來(lái)。這部分人群和硬核跑者對(duì)賽事顯然有不同的需求。

一些賽事，已經(jīng)看到了這一趨勢(shì)，它們對(duì)越野跑賽事加入了新的理解。這些賽事在保證專業(yè)性的同時(shí)，熱情接納不同群體參與，增加賽事的包容性，同時(shí)希望傳遞某種文化和價(jià)值觀，讓越野跑真正融入生活。東海云頂跑山賽就是這樣的“包容型”賽事。

“最自由”的越野跑賽事

4月13日，隨著發(fā)槍聲起，跑者們用最自由的姿態(tài)跑向山野——2025可隆東海云頂跑山賽在浙江寧海正式開跑，也開啟了東海云頂跑山賽和高端品質(zhì)戶外生活方式品牌可隆又一次的合作。

近些年，行業(yè)出現(xiàn)了戶外品牌入局賽事IP的趨勢(shì)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，賽事作為垂類內(nèi)容帶來(lái)了持續(xù)性綁定，參與者能深度沉浸，獲得獨(dú)特體驗(yàn)和歸屬感。可以說(shuō)，越野跑賽事越來(lái)越成為品牌樹立形象的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

作為戶外品牌，可隆能發(fā)展到今天，首先是因?yàn)樽銐驅(qū)I(yè)?？陕。↘olon）是韓國(guó)（Korea）和尼龍（Nylon）兩個(gè)詞的結(jié)合，這說(shuō)明從誕生開始可隆就把面料、功能性當(dāng)作立身之本。但可隆的另一面，是其倡導(dǎo)的“Your Best Way to Nature”理念，認(rèn)為戶外運(yùn)動(dòng)應(yīng)該向所有人開放?？梢哉f(shuō)，可隆的理念是極富包容性的。

正是基于此，可隆在中國(guó)市場(chǎng)找到了湖亂跑IP這個(gè)合作伙伴。

如果對(duì)湖亂跑有所了解，就不難理解為什么可隆和它會(huì)意氣相投。2015年，薛乾曜創(chuàng)辦了湖亂跑，成為迄今為止全球第一個(gè)用跑步向“自由散漫”致敬的賽事品牌?！拔覀冋麄€(gè)社會(huì)太卷了，很多人其實(shí)不想那么卷?！彼@樣回憶創(chuàng)辦賽事的初衷。

隨后，2023年湖亂跑落地寧海，全新結(jié)合的可隆東海云頂跑山賽誕生。東海云頂跑山賽延續(xù)了湖亂跑的理念，在如今眾多的越野跑賽事中獨(dú)樹一幟。

雖然現(xiàn)在戶外賽事多如牛毛，但真正能實(shí)現(xiàn)IP化的并不多。湖亂跑之所以能成為一個(gè)有共鳴感的IP，在于對(duì)價(jià)值觀的重視。薛乾曜尤其希望賽事不單是來(lái)跑步而已，也要傳達(dá)生活方式和價(jià)值觀，要鼓舞一些人。因此對(duì)湖亂跑來(lái)說(shuō)，其核心在于理念?！斑^(guò)去幾年，有些比賽過(guò)于追求表面化的東西，比如補(bǔ)給多豪華，完賽包多豪華。賽事要抵擋誘惑，堅(jiān)持自己的風(fēng)格是一個(gè)挑戰(zhàn)?！毖η妆硎尽?/p>

在這樣的思路下，2025可隆東海云頂跑山賽以“跑出最自由的姿態(tài)”為賽事主題，提倡“美麗 自由 環(huán)?！钡恼軐W(xué)。賽事團(tuán)隊(duì)也把這些理念用一系列方式轉(zhuǎn)化為一次次細(xì)致可感的體驗(yàn)。

為了呈現(xiàn)“美”，除了美學(xué)設(shè)計(jì)和音樂(lè)元素，賽道是美最直接的載體。跑山賽云頂42公里組別的賽道整合了寧海最美的風(fēng)景，包括云頂、風(fēng)車、小徑、竹林、茶園等當(dāng)?shù)貥?biāo)志性元素，這些景色增加了賽事的“風(fēng)味”，很多選手都評(píng)價(jià)這條賽道“可跑性很強(qiáng)”。

在賽事安排上，東海云頂跑山賽不但有42公里組別，還設(shè)置了杜鵑15公里、雙龍32公里組別，每個(gè)人都能找到適合自己的賽道，而賽事營(yíng)造的包容氛圍，讓普通跑者深受感染。跑山賽參與者Boris在社交媒體就表示：“我們（普通跑者）在路上偶爾結(jié)伴，偶爾不語(yǔ)，偶爾互動(dòng)，人和人真的脫下了日常的很多外衣……下次我爭(zhēng)取張開嘴，和我想說(shuō)話的人說(shuō)說(shuō)話。”

跑山賽的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和松弛文化與可隆品牌的高端品質(zhì)戶外生活方式氣質(zhì)無(wú)疑達(dá)成了一種高度契合。

▲在鼓勵(lì)“跑出最自由的姿態(tài)”的可隆東海云頂跑山賽，最不缺少的就是笑容。

把可持續(xù)做成真正的品牌資產(chǎn)

東海云頂跑山賽還有一個(gè)不得不提的文化資產(chǎn)是可持續(xù)。

現(xiàn)在越野跑賽事愈來(lái)愈和可持續(xù)掛鉤，組織方也開始做出努力，比如不提供一次性紙杯，提倡減少丟棄，提供環(huán)保獎(jiǎng)牌等，這也是跑山賽幾年來(lái)一直堅(jiān)持的舉措。

雖然跑山賽以回收材料制作再生獎(jiǎng)牌，不提供一次性餐具，引導(dǎo)選手自帶水杯、提倡以公共交通抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，但賽事的搭建，物料的運(yùn)輸，人員的交通、住宿、餐飲還是會(huì)產(chǎn)生溫室氣體排放，薛乾曜希望把可持續(xù)做得更深入一些。因此跑山賽選擇了可能是最難的一條路——做碳中和。

在創(chuàng)立湖亂跑之前，薛乾曜曾在一家荷蘭的檢測(cè)認(rèn)證公司工作。當(dāng)時(shí)薛乾曜就十分認(rèn)可碳中和理念，對(duì)這個(gè)主題就進(jìn)行了大量研究。

在從事越野跑賽事組織工作后，他一直在探索通過(guò)賽事實(shí)踐碳中和理念的方式?？陕|海云頂跑山賽成為了他最佳的落地試驗(yàn)場(chǎng)。

今年跑山賽在此方面邁出了一大步。

1月，賽事主辦方通過(guò)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)DEKRA德凱的嚴(yán)格核查，并在寧?？h自然資源和規(guī)劃局的支持下，通過(guò)浙江（麗水）生態(tài)產(chǎn)品交易平臺(tái)購(gòu)買“浙林碳匯”項(xiàng)目共187噸，用于抵消2023年和2024年可隆東海云頂跑山賽產(chǎn)生的碳排放。

這標(biāo)志著可隆東海云頂跑山賽成為國(guó)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)越野跑賽事碳中和的賽事，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)商業(yè)越野賽事“零碳辦賽”的先河。

當(dāng)然開創(chuàng)先河并不容易。碳匯的購(gòu)買是非常嚴(yán)苛的，賽事團(tuán)隊(duì)為此做出了巨大的努力。薛乾曜介紹，這一過(guò)程首先要對(duì)賽事產(chǎn)生的碳排放做嚴(yán)格評(píng)估，這背后的統(tǒng)計(jì)事無(wú)巨細(xì)。賽事團(tuán)隊(duì)不但要計(jì)算自身進(jìn)行的諸如活動(dòng)搭建、交通、住宿等活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)，還要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集供應(yīng)商、跑者的相關(guān)數(shù)據(jù)，產(chǎn)生一個(gè)有海量數(shù)據(jù)的表格，由認(rèn)證機(jī)構(gòu)按照表格評(píng)估比賽產(chǎn)生的碳排放量。

下一步是根據(jù)排放量購(gòu)買碳匯。因?yàn)榇饲百?gòu)買碳匯基本都是政府行為，商業(yè)性組織進(jìn)行的、市場(chǎng)化購(gòu)碳行為需要更細(xì)致的溝通，重新跑出一套流程，雖然浙江省林業(yè)局和寧海自然規(guī)劃局積極配合，但這個(gè)流程前后仍超過(guò)了一年。

“我們走了很長(zhǎng)的路?！毖η赘锌卣f(shuō)。

薛乾曜認(rèn)為通過(guò)林業(yè)碳匯的方式達(dá)成碳中和，意味著賽事融入了標(biāo)準(zhǔn)化的、被承認(rèn)的可持續(xù)體系，而不再是“虛的”?？梢哉f(shuō)，在賽事的可持續(xù)實(shí)踐上，可隆東海云頂跑山賽走在了行業(yè)前面。

▲賽事方購(gòu)碳的證書。

作為湖亂跑多年的合作伙伴，可隆一直在支持這樣的可持續(xù)探索，而雙方能走到一起，一個(gè)重要的原因就是對(duì)可持續(xù)這一價(jià)值取向的共識(shí)。

可隆作為高端品質(zhì)戶外生活方式品牌，這些年在ESG、可持續(xù)一直發(fā)力，踐行社會(huì)責(zé)任。這是基于品牌的定位，也是基于對(duì)可持續(xù)的深度理解——可持續(xù)本身就是一種生活方式。此前可隆已經(jīng)從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和營(yíng)銷端踐行可持續(xù)理念，把可持續(xù)真正帶到人們的身邊。跑山賽的深度可持續(xù)實(shí)踐，讓可隆的可持續(xù)努力又多了一個(gè)落點(diǎn)，呼應(yīng)了可隆可持續(xù)發(fā)展理念“EARTH MATTERS”，也讓“Your Best Way to Nature”的品牌slogan更具說(shuō)服力。

另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然可隆通過(guò)跑山賽傳達(dá)了戶外運(yùn)動(dòng)和品牌的包容性，但其也通過(guò)跑山賽對(duì)自身專業(yè)性做了很好的傳達(dá)。

2025年可隆東海云頂跑山賽吸引了鄧國(guó)敏、閆龍飛等不少精英和專業(yè)跑者參與，今年42公里組別報(bào)名人數(shù)是去年的2.5倍左右，超過(guò)了700人。這一組別的一位參與者也對(duì)懶熊體育表示，自己今年的完賽時(shí)間比去年縮短了不少，但排名卻下降了，“這個(gè)組別高手越來(lái)越多”。42公里賽道不僅美，而且足夠泥濘和艱辛，這也給產(chǎn)品的專業(yè)性提供了展示背景。

▲可隆簽約運(yùn)動(dòng)員金源終點(diǎn)沖線。

本次跑山賽可隆推出了專業(yè)越野跑鞋——TRAIL FLASH山地越野鞋。這款鞋以超輕量化、超強(qiáng)止滑為核心功能點(diǎn)，致力于為跑者打造適應(yīng)全地形的極致山野競(jìng)速體驗(yàn)，不管是鞋面的Featherlight工藝，還是Vibram Megagrip濕地止滑配方，都體現(xiàn)了極強(qiáng)的專業(yè)性。在跑山賽現(xiàn)場(chǎng)，可隆還帶去了一系列戶外產(chǎn)品，展現(xiàn)了品牌在專業(yè)線的深耕。

可以說(shuō)，不管從價(jià)值觀和專業(yè)性，東海云頂跑山賽都為可隆做了“代言”，兩者是難得的“最佳拍檔”。

▲可隆簽約運(yùn)動(dòng)員金源在可隆展位前手拿TRAIL FLASH山地越野鞋。

賽事作為品牌觸點(diǎn)

在品牌紛紛下場(chǎng)做越野跑賽事的當(dāng)下，如何用好賽事是個(gè)難題，而可隆東海云頂跑山賽展現(xiàn)了品牌入局的正確“姿勢(shì)”。

和人一樣，有魅力的品牌是多面的和“可細(xì)讀”的。

以可隆為例，可隆以露營(yíng)和登山服飾起家，其專業(yè)性這一點(diǎn)已經(jīng)通過(guò)一次次科技創(chuàng)新和產(chǎn)品得到了驗(yàn)證，另一方面，可隆又通過(guò)多元產(chǎn)品線、各類線下活動(dòng)傳遞人與自然和諧共生的相處之道，打破專業(yè)與大眾的界限，鼓勵(lì)每個(gè)人都能參與戶外活動(dòng)，用親切的形象拉近了人們與自然的距離。此外可隆也積極倡導(dǎo)可持續(xù)理念，持續(xù)深化高端品質(zhì)的戶外生活方式的內(nèi)蘊(yùn)。專業(yè)與親和并存，功能與文化交織——可隆的多維特質(zhì)，使其成為一個(gè)值得被反復(fù)品味、深入解讀的品牌。

但品牌如何能不失真地傳達(dá)立體的品牌形象，是一個(gè)難點(diǎn)。

“賽事的價(jià)值觀不僅是口頭說(shuō)出來(lái)的，還是滲透的。”薛乾曜點(diǎn)出了賽事作為交互形式的優(yōu)勢(shì)，即賽事作為沉浸式的體驗(yàn)，天生就可以打造出深度體驗(yàn)，尤其是湖亂跑這樣已經(jīng)成功IP化的賽事，其傳遞的信息無(wú)疑更為立體。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，賽事作為傳播觸點(diǎn)，意義已不輸門店和其他渠道?？陕★@然精于此道，品牌找到了東海云頂跑山賽這樣姿態(tài)獨(dú)特，和自己價(jià)值觀共鳴的賽事，通過(guò)賽事的點(diǎn)滴，用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式傳達(dá)了其高端品質(zhì)戶外生活方式品牌定位。賽事在可持續(xù)上的大投入，也是“Your Best Way to Nature”這一品牌理念的展開，讓其變得具體可感，品牌的形象就此得以樹立。

可以看到，可隆通過(guò)與湖亂跑的深度合作，展現(xiàn)出以賽事驅(qū)動(dòng)品牌傳播的獨(dú)到智慧，即品牌可以借由賽事“說(shuō)話”，在賽事中自然融入，成為賽事生態(tài)和文化的一部分。

而對(duì)于賽事本身來(lái)說(shuō)，當(dāng)賽事數(shù)量暴增，具備真正差異化，或者說(shuō)有獨(dú)特“氣質(zhì)”的賽事才能走得遠(yuǎn)。而像東海云頂跑山賽這樣個(gè)性鮮明的賽事，正因其獨(dú)特的文化內(nèi)核與體驗(yàn)價(jià)值，愈發(fā)受到品牌的青睞，并逐漸成為品牌長(zhǎng)期布局、深度綁定的有力傳播觸點(diǎn)。

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