跑步零售新物種：ektos如何重新定義運動消費？

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

在不久前結(jié)束的上海馬拉松中，出現(xiàn)了一抹獨特的紅藍配色。這是英國跑步品牌soar為上海馬拉松設(shè)計的城市限定系列，其設(shè)計靈感汲取自黃浦江兩岸的夜色和“東方之珠”的霓虹流光。

這系列背后的推手，正是滔搏旗下的跑步生態(tài)品牌ektos。自10月1日在上海愚園路開業(yè)以來，soar一直是門店里最受追捧的品牌。

跑步可以是什么？

ektos負責人向觀察者網(wǎng)透露，相較于對跑步成績和結(jié)果的強調(diào)，ektos更想與店內(nèi)品牌們一起探索跑步文化：我們?yōu)槭裁磁懿剑?/p>

“soar是一個很特別的品牌”ektos負責人表示，“一方面，soar的產(chǎn)品非常的垂直，與馬拉松強關(guān)聯(lián)；另一方面，它的品牌故事也頗具感染力。”

soar誕生于2015年，其創(chuàng)始人Tim Soar曾是一名時裝設(shè)計師和音樂人，因在跑步時發(fā)現(xiàn)市面缺乏理想的跑步裝備，而創(chuàng)立了soar。

與傳統(tǒng)運動品牌不同，soar將高級時裝的版型剪裁、精湛工藝與面料創(chuàng)新融入專業(yè)跑步裝備。其標志性的石墨烯科技競速背心能通過主動導熱技術(shù)，幫助跑者在10至19攝氏度的馬拉松比賽環(huán)境中維持理想的核心體溫。

秉持“英倫競速美學”的設(shè)計理念和配色風格，讓soar的產(chǎn)品成為專業(yè)跑者的“高級成衣”。

ektos負責人透露，“很多跑者會在馬拉松前特意來店里買一件。這就像結(jié)婚前要買一件最好的西裝一樣，對他們來說，這是一件很有儀式感的事情。”

在上海馬拉松期間，滔搏更是將Tim Soar邀請到上海來，ektos門店則化身soar的“痛店”，為跑者提供沉浸式的體驗空間。

ektos門店工作人員告訴觀察者網(wǎng)，門店內(nèi)的展示都是soar的創(chuàng)始人Tim Soar親手布置的，他不僅從倫敦帶來了過往十年間的不同典藏，還將門店化身時裝周“showroom”，獨家展示了26年的全新設(shè)計。店內(nèi)的每一個造型都搭配了一張和設(shè)計語言最貼切的黑膠唱片珍藏。

在上海馬拉松結(jié)束后的“賽后音樂派對”上，Tim Soar還來到ektos門店，用他精心挑選的黑膠唱片為跑者現(xiàn)場打碟。

“在跑步之外，跑步還能是什么？可以是音樂，可以是審美，也可以是跑完大家一起吃披薩。”ektos負責人表示。

這也是ektos開在愚園路的原因。在確定門店位置前，滔搏首先錨定了跑者聚集的區(qū)域，再對周邊的商業(yè)屬性進行分析，最終選中了愚園路這個位置。

ektos負責人透露：“愚園路不僅離中山公園近，距離蘇州河步道也只有200米，可以沿著蘇州河跑到長寧或外白渡橋，地理位置非常優(yōu)越。此外，這個區(qū)域的商業(yè)屬性也和跑步非常契合，不僅有容易到達的跑步路線，還有可以停留的咖啡館、跑后一起‘補碳’的餐廳。”

門店現(xiàn)在是什么？

在電商環(huán)境這么發(fā)達的情況下，ektos需要回答：門店能帶給消費者什么獨特價值。

在ektos負責人看來，ektos門店的一大吸引力在于其品牌集合模式。

目前，店內(nèi)的獨家品牌包括norda?、soar、Ciele和CHANCE。其他合作品牌，ektos則采用嚴選模式，引入大眾知名品牌獨具設(shè)計的產(chǎn)品或?qū)I(yè)裝備品牌。

ektos開店時間還比較短，品牌組合還在更新，“ektos不在于追求小眾國際品牌，我們的根本目的是找到好品牌和好產(chǎn)品。”ektos負責人表示，從10月到11月，ektos門店增加了三個品牌，在12月還會再新加一個品牌，每一個品牌和產(chǎn)品，“我們都要找到‘消費者必須購買它的理由’”。

“現(xiàn)在代購和電商都很發(fā)達，來店里買一個特定產(chǎn)品的消費者還是少數(shù)，大多數(shù)來店里的人都認為這里是一個可以逛一逛的地方，不是為了買一個特定的東西，而是為了看看還有什么產(chǎn)品。”

ektos負責人表示，“我們會合理地進行把控，保證每個月都有內(nèi)容更新，現(xiàn)階段店里長期保持約300個SKU，動銷情況良好。”

而開設(shè)線下店最大的意義，是讓人用手、用身體去觸摸和感知產(chǎn)品，讓消費者真正發(fā)現(xiàn)ektos精選的產(chǎn)品好在哪里。因此，ektos目前并沒有在電商平臺開店的計劃。

同時，線下店的服務對跑者在門店的體驗也尤為重要。ektos負責人透露，ektos的店內(nèi)員工都熱愛跑步，其中有至少一半的員工有參加過馬拉松或越野跑的經(jīng)驗。

他表示：“身份和經(jīng)驗決定了他們對產(chǎn)品的判斷。在店里與消費者的溝通，也是基于他們對品牌和產(chǎn)品的深度理解，以及自身積累的經(jīng)驗。在此基礎(chǔ)上，才能為消費者推薦真正需要的產(chǎn)品。我們需要銷售人員能做到言之有物——性能是性能，個性是個性，理念是理念，這些概念都是不同的。”

愚園路門店也有社群運營的效用。目前，ektos店內(nèi)每周會有三到四次社群活動，其中，至少有兩次是跑團活動，周六則是ektos自行策劃的活動。

為保證活動質(zhì)量，ektos每次活動人數(shù)限制在30人以內(nèi)。活動前，通常會對路線和訓練主題進行精細打磨。例如，會考慮不同水平跑者的節(jié)奏，利用紅綠燈調(diào)節(jié)隊伍行進；會提前考察補水點位置；會根據(jù)訓練主題選擇不同的場地。

除了“一起跑”，ektos更想帶著跑者們“科學地跑”。

ektos負責人透露，在上海馬拉松開始前，ektos組織進行了一次長距離跑，“在沒有拍攝、打卡和送禮的前提下，活動上線5分鐘就報滿了。針對大家的需求，我們?yōu)楫斕煸O(shè)定了一個主題：如何在馬拉松時正確補給。”

目前，ektos每次社群活動都能看到5-6位“老朋友”，社群的黏性極高，消費轉(zhuǎn)化水平也很可觀。許多參與活動的會員出于對新品的好奇和對店員推薦的信賴，往往在活動結(jié)束后就“先下手為強”——在門店正式開業(yè)前，就已經(jīng)產(chǎn)生了成交。

ektos負責人也透露，目前門店銷售表現(xiàn)良好，成交率可觀，平均客單價在市場中也非常具有競爭力，很少有消費者只買一件產(chǎn)品，通常是購買一整套裝備。

ektos到底是什么？

然而，經(jīng)營規(guī)模甚至只是ektos的第三優(yōu)先級。

對于ektos來說，門店的第一優(yōu)先級是把優(yōu)質(zhì)的跑步品牌帶給消費者，其次是跑步文化的培養(yǎng)。

滔搏對ektos的期待，是深層突破“零售商”的邏輯。消費者進店，不是為了購買某一件“通貨”，而是為了探索“還有什么我不知道的好東西”。

這要求滔搏在消費者對某一品牌形成廣泛認知之前，就完成對品牌的篩選，而不是等到某個品牌在中國市場已有熱度后再去對接。

在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何選中具有潛力但在大眾市場認知度尚低的品牌，對滔搏的選品能力是極大的考驗。據(jù)了解，在品牌合作中，滔搏最為看中的是品牌的獨特性和不可替代性，以及品牌與ektos共同成長的意愿。

滔搏是如何尋找品牌的？

首先，滔搏會參考ektos對標的國外跑步集合店在經(jīng)營哪些品牌。其次，滔搏也會深入世界各地的展銷會和時裝周，尋找適合ektos的品牌故事。

此外，當前跑步領(lǐng)域的品牌發(fā)展是有機的，各品牌雖處于同一賽道，仍保持著互相扶持的狀態(tài)，這也為滔搏提供了便利。“我們認識一兩個品牌后，就會通過這個品牌認識更多擁有相似價值觀的品牌。”ektos負責人透露，“我們正是通過norda?認識了soar和Ciele。”

相較于其他在中國運營的海外品牌，滔搏的運營也表現(xiàn)出對品牌極高的尊重：沿襲品牌原本的定位，并通過有效的“轉(zhuǎn)譯”，讓品牌在中國市場被理解。

同時，滔搏也希望能為這些國際品牌帶來更多對中國文化和中國市場的理解。ektos負責人透露，Tim Soar的中國之行雖然時間不長，但滔搏為他安排了許多中國文化體驗項目，除了上海，還去了北京爬長城。

當然，品牌合作最終也需回到“生意”上：如品牌的訂貨規(guī)模是否更大、品牌能否做出更好的產(chǎn)品等。

“就我們發(fā)展整個跑步業(yè)務板塊而言，驅(qū)動利潤的最佳方向，是讓每個品牌都找到適合自己的發(fā)展路徑。”ektos負責人透露，“多品店業(yè)務模式，只是在品牌規(guī)模還相對較小時，提供一片土壤，讓它們在中國更有機、更健康地成長。”

“我們很自信地說，ektos當前的品牌組合，即使在國際上也是非常具有競爭力的。”ektos負責人表示，“ektos既有國際大品牌最前沿、最專業(yè)的裝備，也擁有小眾品牌的認可。”

值得一提的是，在ektos門店中，服裝類產(chǎn)品的比例高達70%。就整個運動賽道而言，鞋類一直是更受歡迎的產(chǎn)品，當前國內(nèi)跑步領(lǐng)域的競爭也以跑鞋為主。ektos以服裝為主的生意結(jié)構(gòu)，意味著未來它將擁有更大的商業(yè)潛力。

在當前運動品牌從“潮流”回歸“專業(yè)”的大趨勢下，ektos選擇深耕跑步文化，實則是在填補“硬核裝備”與“大眾認知”之間的巨大斷層。

當“專業(yè)”成為新的消費驅(qū)動力，真正的門檻不再是產(chǎn)品本身，而是消費者對產(chǎn)品功能與使用場景匹配度的理解能力。

ektos負責人表示，在中國當前的跑步文化中，對裝備的認知和使用仍處于萌芽到初步發(fā)展階段。并非每個人都已成熟了解跑步帽、越野頭燈等裝備的正確使用方法，這說明裝備知識的普及仍存在問題。

更深層來看，只有成熟的文化土壤，才能承載高溢價的品牌生態(tài)。

ektos通過社群活動和專業(yè)科普，實際上是在通過提升消費者的“專業(yè)段位”來凝聚高認知客群——只有當一位跑者真正理解了長距離訓練中補給策略的重要性，或夜跑安全對光照亮度的苛刻要求，他才會成為soar、norda?這類極致專業(yè)品牌的忠實擁躉。

不過，ektos負責人表示：“復制ektos并不容易。跑步領(lǐng)域的很多東西還處在很初級的階段，在上海之外的城市落地都會面臨一定的挑戰(zhàn)。”

他透露：“我們在城市選擇上非常謹慎。可能會基于這些品牌在線上的表現(xiàn)，以及線下是否在當?shù)赜惺煜さ呐軋F資源，來考慮如何‘復制’ektos。”

在這條愚園路的弄堂里，滔搏和ektos正在用“買手店”的精致外殼，孵化著中國跑步經(jīng)濟的下一個十年。