聊一聊品牌與書店跨界

最近連去兩個書店，接連遇見兩個品牌合作案例。

先是在我個人最喜歡的書店之一——位于福州路的百新書局。Bottega Veneta聯合卷宗書店于上海多家獨立書店及文化空間帶來了特別裝幀版詩集《搖搖晃晃的人間》的專屬陳列展示，百新書局正是其中一站。

其他六家分別是上生·新所的蔦屋書店、思南書局·詩歌店、香蕉魚書店、群島BOOKS書店、SuheHaus蘇河皓司、對對對書店以及復旦經世書局。

時隔一天，又在前灘太古里的庫布里克書店，看到On昂跑攜手全球合作伙伴贊達亞，為推出的全新科幻主題短片《Zone Dreamers: 2025 太空漫跑》打造的“2025太空漫跑”限時影展。

前者，品牌通過“詩集”這一載體，與書店產生交集，將品牌元素融入進了書店，且并不僅僅停留于形象宣傳層面，而是作為產品陳列的形式來進行展示。

后者，則通過贊達亞這位頂流合作伙伴的演員身份，與庫布里克書店的“電影主題”標簽達成共性，是毫無違和感的小型策展。

如此高頻在書店里遇到品牌活動，也難免想多感嘆幾句。

即使僅僅拍腦袋回想一輪，就還記得自己此前發過TENERA在百新書局開設過一間限時店。

Chloé蔻依香氛把永樂匯園區內的FILM電影時光書店打造成了「荒木玫瑰限時書店」。不過這個案例主推品牌香氛產品，并且選址于年輕時髦場域安福路，書店更多只是提升調性，理論上放到其他類似的空間內也適用。

位于洛克·外灘源的文化空間理想國，則是品牌偏愛的“目的地”之一，Miu Miu、VALENTINO等大牌都先后在店內做過跨界活動。

圖：來自品牌官方小紅書

此外，如果衍生來看，與書籍、文化掛鉤去做一些聯動或產品一直都是優質品牌的心頭好。我在《LOEWE羅意威聯名哈羅單車，有意思的》一文中有做過簡單評述：

功效方面，書報亭往往與“文化”“歷史”有強關聯，并且呈現出一種經典懷舊氣質，它來自街區，又回歸街區，外加品牌的歷史底蘊足以提供豐富的故事內容素材，因此幾乎是不會出錯的裝置。

另有經典案例的相關閱讀：

雖然不是奢侈品用戶，但LV的“儂好，上海”我還是很買單的

而類似Aēsop這種調性品牌則把閱讀文化烙成了品牌標簽之一。

案例點到為止但遠不止于此，講文化的品牌一般都不會差，而與文化標簽的融合也愈發在人文水平不斷提高的發展條件以及現代化的商業競爭環境中得到踐行。

從品牌端而言，與書店的合作，個人認為歸納為三個詞是成本可控、定位精準、體現調性。

成本可控在于大多此類活動非高舉高打，與其說廣而告之，更像是等人們來偶遇、發現驚喜（預約打卡形成排隊薅羊毛效應的活動雖然看似熱鬧但個人認為有違初衷）。

而之所以說定位精準，在于愿意逛書店的客人，或者說書店的自然客流，大多理應是對文化事物感興趣，即使客人不是品牌直接用戶，也有助于在特定的客群中形成口碑傳播效應。

其重要原因就在于——書店的文化標簽足以為品牌帶來低門檻的附加價值。

我在《商場有文化，一般不會差》一文中多次提到文化置于商業項目的附加值，理論上是融會貫通的。

對于書店而言，不論是作為房東性質將店整個或者部分區域交給品牌進行重塑，還是與品牌通過產品內容層面進行植入，基本也有利無弊。畢竟書店在行業語境中往往被討論最多的是“如何盈利”的話題，雖然說品牌跨界合作個案無法成為左右成敗的鑰匙，但為書店帶來的口碑、相互調性的提升以及背書作用顯而易見，這些隱性價值在日常運營中可遇不可求。

對于消費者而言，如果不是“打卡分子”，真的能夠在逛街看店時偶遇各種品牌跨界帶來的小驚喜，那顯然會留下更深刻的記憶，不論是對書店還是對品牌（當然，書店本身也是品牌）。

這種小型跨界合作場景當然絕不僅僅局限于書店，咖啡、烘焙店由于高頻消費以及具有年輕人偏愛打卡的屬性，更是層出不窮，但我個人更喜歡書店案例主要在于，相對于定制一個杯套或者特色飲品，與書店的合作則理應需要在場景以及產品層面更深入一層的思考，這還是有點意思的。