把冰淇淋賣進(jìn)藥房、公交車跨界聯(lián)合背后，全是冰淇淋的心酸和無奈

看完如果有收獲，可關(guān)注本號

“只有你想不到，沒有冰淇淋出現(xiàn)不了的地方。” 這句話如今正在成為現(xiàn)實(shí)。

冰淇淋的消費(fèi)場景正變得愈發(fā)多元化，從傳統(tǒng)渠道到藥房、快遞驛站、甚至公交車上等新場景。這可以說是冰淇淋對新渠道的探索與嘗試，但背后折射的，也是這個(gè)行業(yè)的心酸與無奈。

跨界賣貨，只有你想不到的沒有冰淇淋做不到的

4月中旬，很多地方的氣溫已經(jīng)直逼30度，冰淇淋開始進(jìn)入一年當(dāng)中最旺銷的黃金時(shí)間段，前兩年的生意一直不好，鄭州的冰品商李霞也盼望著今年的生意能有大幅提升，畢竟目前的天氣狀況還是比較適合冰淇淋銷售的，李霞最近也忙著備貨鋪貨。

上游的冰淇淋廠家，也沒閑著，一直在探索冰淇淋新的銷售方式和渠道。

就在3月份，伊利冰淇淋成功進(jìn)駐了張仲景大藥房。很多人表示“新場景開拓，冰淇淋市場又有看頭了。”

實(shí)際上在此之前冰淇淋對于新場景的探索就一直在進(jìn)行。

2024 年 4 月，深圳 M191 路公交車變身“移動(dòng)小賣部”，新增冰柜自助售賣冰淇淋等產(chǎn)品。

2024 年 5 月，驛加易科技旗下的驛收發(fā)快遞驛站，全國 100 家“快遞 + 雪糕批發(fā)”冰批店重裝開業(yè)，通過“到店寄快遞免費(fèi)領(lǐng)伊利小布丁”等營銷活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者。

2024 年鍋圈夏季新品發(fā)布會(huì)上，伊利冷飲與鍋圈食匯達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃將鍋圈食匯 10000 余家門店全部開放權(quán)限銷售冰淇淋產(chǎn)品，巧樂茲、甄稀、綺炫、須盡歡、冰工廠、伊利牧場等一系列超強(qiáng)市場競爭力的明星品牌，都將出現(xiàn)在鍋圈食匯凍品冰柜中。

冰淇淋家批店、鮮花店、水果店、零食量販店、硬折扣超市等新業(yè)態(tài)，也在將冰淇淋持續(xù)輸送至消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者在面對這一“沖動(dòng)消費(fèi)品”時(shí)，有了更多的“臨時(shí)起意”機(jī)會(huì)。

為什么冰淇淋頻頻跨界新渠道？

然而這場看似熱鬧的渠道創(chuàng)新背后，隱藏的實(shí)則是行業(yè)困局的鏡像折射。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，受天氣、庫存、購買力等多方面因素影響，我國冰淇淋市場自2023年起出現(xiàn)放緩跡象，進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代。

線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2023年的前五大雪糕/冰淇淋企業(yè)中，僅有一家去年實(shí)現(xiàn)了份額增長，其余四家企業(yè)份額均有所流失，下降幅度在0.1～0.7個(gè)百分點(diǎn)之間。若將范圍放寬到前十大企業(yè)，去年也僅有四家實(shí)現(xiàn)份額上升，前十大企業(yè)的份額總和約為67%。

大企業(yè)的境況下沉到終端，首先是高端冰淇淋開始“自降身價(jià)”。

一度“一盒難求”的茅臺(tái)冰淇凌，不斷開啟臨期降價(jià)的活動(dòng)，原本66元一盒的價(jià)格降至10元一盒。如今更是項(xiàng)目解散，難覓蹤跡。

原本不低于10元一支的夢龍，不少折扣店6.5到7元就可以拿下，八喜和和路雪的有些產(chǎn)品也打六折出售，鐘薛高的部分單支價(jià)格同樣降至5元以內(nèi)。

再者是3元以下冰淇淋成主流價(jià)格帶。

受天氣、庫存、購買力等多方因素影響，行業(yè)可能面臨市場萎縮，這會(huì)對冰品整體價(jià)位產(chǎn)生影響，渠道對3元以上的產(chǎn)品拿貨會(huì)特別慎重。

一位資深業(yè)內(nèi)人士介紹說，冰淇淋成本在逐年提升，銷量卻并沒有隨之增加，導(dǎo)致近兩年整個(gè)冰淇淋市場有些“遇冷”，行業(yè)頭部的格局基本已經(jīng)穩(wěn)定，新品想要突圍難度很大，如今的消費(fèi)者對“價(jià)格”格外敏感，價(jià)格取代品牌和口味，成了近兩年的趨勢，“今年我們在選品的時(shí)候，主要還是錨定在3元以下，3元到5元屬于消費(fèi)者偏好的價(jià)格區(qū)間，甚至今年五毛的雪蓮都開始抬頭了”。

經(jīng)銷商們的日子更不好過。

去年是冰品行業(yè)生意最慘淡的一年，我們當(dāng)時(shí)走訪了解到，不少的冷飲批發(fā)店存在銷量下滑的現(xiàn)象。很多店主都表示雪糕生意“不好做”，甚至有的店銷售額較往年下滑了“三分之一”。

按行業(yè)資深人士的預(yù)測，去年大部分冰淇淋的銷售都是下滑的，整體的銷量可能最少要下降10%。往日的陰霾尚未消散，今年廠家的新品又接踵而至，難怪不少經(jīng)銷商反饋“冰淇淋行業(yè)太難了”……

如此背景之下，各大企業(yè)加快渠道重構(gòu)的步伐，似乎已經(jīng)是迫在眉睫的事情。

光明乳業(yè)稱，即時(shí)零售渠道成為冷飲銷售的新增長點(diǎn)，增速遠(yuǎn)高于全渠道大盤。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也表示，從2021年開始，抖音憑借興趣電商優(yōu)勢，冰淇淋大盤持續(xù)增長，為新品牌入局冰淇淋市場提供了良好的孵化土壤。在線下渠道，冰淇淋在即時(shí)零售、便利系統(tǒng)、家批店渠道增速變快。

除了冰淇淋進(jìn)藥房、快遞站等渠道之外，冰淇淋進(jìn)家批店、鮮花店、水果店、零食量販店、硬折扣超市、軟折扣業(yè)態(tài)……這些距離消費(fèi)者“無限接近”，甚至深入到極具煙火氣的社區(qū)之中的“新業(yè)態(tài)”，也依然奮戰(zhàn)在“無限縮短距離消費(fèi)者的最后一公里”一線。

而這場渠道爭奪戰(zhàn)本質(zhì)上是對消費(fèi)注意力的爭奪。

或許這場渠道爭奪戰(zhàn)，才剛剛開始

2025年，消費(fèi)全面迎來“質(zhì)價(jià)比時(shí)代”，而對于整個(gè)冰品市場而言，“吃冰淇淋并非所有人的剛需”這件事已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

調(diào)查顯示，18-35歲消費(fèi)者夏季冷飲預(yù)算中，冰淇淋份額從2019年的62%降至2024年的47%，被現(xiàn)制茶飲、酸奶冰棒等品類分流。

有業(yè)內(nèi)人士也感慨說：消費(fèi)市場的需求永遠(yuǎn)都是有跡可循的，以伊利為代表的大品牌通過不斷拓寬新場景這種方式去觸達(dá)更多消費(fèi)者，其背后主要的原因是因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者可選擇性變多，同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)他只能選擇一個(gè)產(chǎn)品去滿足當(dāng)下的核心需求。

也有人認(rèn)為：行業(yè)里一直在喊的‘開辟新增量’，其實(shí)也就是‘搶’，把消費(fèi)者從別的品類中‘搶’過來，就像前幾年新茶飲、糖水店這些‘搶’我們一樣的，大家都在賭，面對數(shù)都數(shù)不清的選擇的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)在幾秒鐘之內(nèi)‘心一橫’選擇為誰買單。”

當(dāng)冰淇淋走進(jìn)藥房，這不僅是渠道在物理空間上的遷移，同時(shí)也是消費(fèi)心理戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移。

當(dāng)整個(gè)冰品渠道從之前的“全渠道覆蓋”到如今的“新場景探索”，這其中考驗(yàn)的不僅僅是簡單的網(wǎng)店密度，同時(shí)也是對于消費(fèi)者購買方式的精準(zhǔn)捕捉。

在質(zhì)價(jià)比時(shí)代，或許正如某區(qū)域經(jīng)銷商所言："我們現(xiàn)在賣的不是冰淇淋，是消費(fèi)者突然升溫的那0.01秒欲望。"這場關(guān)于沖動(dòng)消費(fèi)的時(shí)空爭奪戰(zhàn)，才剛剛拉開序幕。