低價內(nèi)卷，正在“殺死”中國品牌

01

國家出手

劍指"全網(wǎng)最低價"的流量毒瘤

2025年4月18日，國家市場監(jiān)管總局召開專題新聞發(fā)布會，宣布“將全力整治直播電商亂象”。發(fā)布會上，市場監(jiān)管總局指出，“一些商家和主播急于追求流量變現(xiàn)，重營銷、輕品質(zhì)，重成交、輕售后，追逐短期利益導致虛假營銷、假冒偽劣等行為易發(fā)多發(fā)。”

事實上，像惡意低價競爭、兜售假冒偽劣商品等“流量毒瘤”行為，已經(jīng)引起了國家高度重視。3月16日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》，明確提出“規(guī)范網(wǎng)絡銷售、直播帶貨領域‘全網(wǎng)最低價’等不合理經(jīng)營行為，倡導實價優(yōu)質(zhì)，依法嚴厲打擊售賣假冒偽劣產(chǎn)品行為”。

許多業(yè)內(nèi)人士早就對此深惡痛絕。像前首富鐘睒睒就多次公開炮轟價格戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)平臺讓價格體系下降，尤其是一些電商的低價體系，對中國品牌、中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。這不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣的行為，更是一種不好的產(chǎn)業(yè)導向”。

現(xiàn)在，一系列政策監(jiān)管信號表明，對于惡性價格戰(zhàn)的整治，已經(jīng)拉開大幕！

02

一場“自殺式”競爭

互聯(lián)網(wǎng)價格戰(zhàn)無贏家

當前電商行業(yè)正陷入一場“沒有贏家的戰(zhàn)爭”。一種“以價換量” 的惡性循環(huán)，正在摧毀整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值根基。

此前某電商平臺上一場臍橙促銷引發(fā)軒然大波——種植成本1.6-1.8元/斤的臍橙，僅僅以1.99元/斤賣出。扣除物流、包裝和平臺傭金后，很多果農(nóng)都在“賠本賺吆喝”。

很多人還不明白，東西賣的便宜，消費者不就得實惠了嗎？

其實，“羊毛出在羊身上”，壓下去的每一分價格，可能都是以質(zhì)量為代價的。前首富鐘睒睒此前就多次發(fā)出警告，“沒有價格的支撐，食品安全是一句空話。”

就拿前面的臍橙來說，某果園負責人透露，為壓縮成本，部分商家將直徑70毫米以下的次級果混入銷售。

這些年，直播帶貨“翻車”產(chǎn)品還少么？看看這組統(tǒng)計數(shù)據(jù)——據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。

通過盤點投訴主要問題，都是集中在購買到“三無”產(chǎn)品、貨不對板、售后維權(quán)困難等。

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線。質(zhì)量都丟了，價格再便宜又有何用？

可能有人又要說了，那些借“帶貨”擴大農(nóng)產(chǎn)品銷量的供給方（如商家、傳統(tǒng)企業(yè)供應商、農(nóng)民等），是不是從中受益了呢？

一次短暫的大賣，傷害的卻是長遠之根。鐘睒睒曾尖銳指出：“農(nóng)民兄弟以及整個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都在為電商平臺打工。”

當電商平臺在狂壓商家價格的時候，能夠接得住不合理低價的，只有那些無產(chǎn)品質(zhì)量基礎的新興白牌，而那些真心實意做產(chǎn)品做生意的良心商家企業(yè)卻被擠壓，整個產(chǎn)業(yè)將發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。

當商家和企業(yè)為了生存，不得不壓低自己價格的時候，那么企業(yè)利潤率將會迅速降低，必然會“節(jié)衣縮食”，縮減產(chǎn)品成本、研發(fā)成本，最后導致企業(yè)、消費者、產(chǎn)業(yè)的多輸。

看看我們身邊那些觸目驚心的案例，某食品品牌為應對白牌競爭，被迫推出 “電商特供版” 大幅降低產(chǎn)品原料成本，但因質(zhì)量下降導致品牌口碑下滑，市場份額流失。還有某國貨美妝品牌為維持電商銷量，削減了研發(fā)費用占比，轉(zhuǎn)而投入直播帶貨壓價促銷。盡管它短期GMV出現(xiàn)增長 ，但核心專利數(shù)量也大幅減少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，與頭部企業(yè)逐漸拉開技術(shù)差距。

直播電商平臺的促銷不是永久的，在商家和企業(yè)參與其中之后，接下來的后果往往只能由自己承擔。

從企業(yè)層面來看，我們身邊那些國際知名產(chǎn)品，哪個是靠賣的便宜來吸引消費者爆買的？

比如蘋果手機，在占全球市場15%份額的清科下，卻能吃掉75%的利潤。消費者“連夜打地鋪”“大排長龍17小時”的報道屢見不鮮。

再如戴森吹風機，經(jīng)典款價格高達3000多元，是一般吹風機的十倍乃至數(shù)十倍了，但高昂的售價仍擋不住消費者的熱愛，被視為“品質(zhì)生活”的象征。

還有樂高玩具，甚至成為許多成人的心頭好，愿意“用真金白銀購買一段與時間對抗的儀式感”。樂高曾做過一個有趣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2015-2020年間，建筑系列價格年均上漲12%，遠超同期通脹率。

顯然，上述案例都證明，價格不是數(shù)字，而是價值信號。

反觀我們有些企業(yè)，起早貪黑打造的產(chǎn)品，死磕9.9的價格，付出了很多，但最后仍然沒被市場所記住。“只能在下行的螺旋當中，尋找你死我活的競爭”。

“互聯(lián)網(wǎng)這種最低價的競爭，是中國經(jīng)濟的噩夢，也是中國產(chǎn)業(yè)的噩夢。”產(chǎn)業(yè)界必須重視鐘睒睒的這句警告，低價思維害苦了中國企業(yè)，價格戰(zhàn)是貧窮之戰(zhàn)！

03

從價格競爭到價值競爭

這是我們必須要打贏的戰(zhàn)爭

這段時間大家也都看到了，特朗普來勢洶洶，從54%一路暴漲至245%的關(guān)稅，意在摧毀我們的制造體系。

中國經(jīng)濟的巨輪，如何在驚濤駭浪中能夠“任憑風浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”？

難道靠“全網(wǎng)最低價”嗎？

歷史已經(jīng)證明，貿(mào)易壁壘從來擋不住真正有競爭力的產(chǎn)品。中國企業(yè)的破局，必須要告別這種內(nèi)卷式的向下競爭，向上突圍出一批絕不能被打倒的品牌！

那么，中國企業(yè)應當如何破局？筆者想到了農(nóng)夫山泉，創(chuàng)始人鐘睒睒此前奔走疾呼反對低價競爭，那么農(nóng)夫山泉是如何走出一條向上競爭的正向螺旋的？它的發(fā)展對我們帶來怎樣的啟示？

像前文提到的國際品牌蘋果、戴森，還有國內(nèi)的農(nóng)夫山泉，為啥這么多年穩(wěn)居市場龍頭，就是因為它們都拿出了無可替代的拳頭性產(chǎn)品，成為了“品類價值標準的制定者”。

就拿農(nóng)夫山泉的拳頭性產(chǎn)品東方樹葉來說，2011年，在碳酸飲料和含糖茶飲料鋪天蓋地的年代，“0糖0脂0卡，0香精0防腐劑”的東方樹葉突然殺入。剛開始，習慣了甜蜜飲料的消費者難以接受“無糖茶”，東方樹葉還一度被市場 “打入冷宮”。

但就像鐘睒睒說的，“企業(yè)家的一個重要思考點就是一定要去做與廣大老百姓健康，與老百姓收入與生活水平提高相關(guān)的產(chǎn)品，這種方向一定不會錯的，無論什么社會都需要”。農(nóng)夫山泉并沒有砍掉這條產(chǎn)品線，反而在近幾年飲食消費趨勢的變化中抓住了風向，開創(chuàng)了無糖茶的風口。

而在這十多年期間，農(nóng)夫山泉也沒閑著，相繼在不同的原料產(chǎn)地向上“卷”品質(zhì)、“卷”產(chǎn)業(yè)鏈，比如近期，央視《對話》就報道了農(nóng)夫山泉在云南改造茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的故事。

在鐘睒睒看來，茶原料決定了一款產(chǎn)品好壞的70%～80%。為了保證能拿到最好的原料，這兩年來，農(nóng)夫山泉不僅在云南優(yōu)質(zhì)茶葉主產(chǎn)區(qū)向茶農(nóng)提價采購鮮葉，還派出專業(yè)技術(shù)人員幫農(nóng)民種茶，現(xiàn)在甚至開始在當?shù)鼐栀洸枞~加工廠，深度介入改造升級茶產(chǎn)業(yè)鏈。

表面來看，農(nóng)夫山泉是一家業(yè)務重心在飲料生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的快消企業(yè)，其實，他已經(jīng)成為了一家在水果、茶葉種植等上游原材料領域進行長期深耕，與農(nóng)產(chǎn)地、農(nóng)戶有著深度交互的垂直縱深型企業(yè)。

而在建立合作關(guān)系中，農(nóng)夫山泉從不搞低價的“零和博弈”，而是采取讓各方都受益的多贏策略。這就是農(nóng)夫山泉對我們的第二點重要啟示。

“商業(yè)的最高境界是讓土地增值，而非收割土地。”鐘睒睒在央視《對話》節(jié)目中如此談到。當電商平臺還在對農(nóng)民瘋狂壓價時，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在大手筆投入對農(nóng)民“授之以漁”。

比如云南普洱市景東，有著全世界最好的茶資源，但以前卻一直處在低小散弱的發(fā)展狀態(tài)，茶農(nóng)只采一季茶，賣不出好價錢。品質(zhì)最好的春茶鮮葉價格一度低至每斤7塊，夏茶秋茶的鮮葉價格每斤只有2.8元，甚至覆蓋不了人工費用。

農(nóng)夫山泉看中了這里的產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，按理說，他作為大客戶，還可以主動壓價，但農(nóng)夫山泉反而還提價收購。春茶鮮葉的價格，從每斤7-8元，提升到10元。夏茶秋茶鮮葉的價格則從2.8元提升到了4元錢，1.2元的價差之下，“一個制茶廠每年可以讓農(nóng)民多賺400萬”。

收入上來了，農(nóng)民的積極性也上來了，“以前大多數(shù)茶農(nóng)只采春茶，現(xiàn)在夏秋季節(jié)也能采茶賣茶了”，農(nóng)民每年收入保守也能增加三五成，做得好的茶農(nóng)，一畝地收益能有一萬元甚至更高。

農(nóng)夫山泉緊接著又發(fā)現(xiàn)，雖然當?shù)夭刹柚撇璧亩嗔耍沁€達不到他們要求的標準，所以，他們又開始建工廠，對茶農(nóng)用肥、用藥、修剪、采摘等各個方面進行標準化管理。

可以說，這不僅是一種技術(shù)投喂，更是一種現(xiàn)代化思維下的農(nóng)業(yè)突圍。

中國茶是如此，其他產(chǎn)品也是如此。面對發(fā)達國家對中國制造的圍追堵截，企業(yè)絕不能陷入你死我活的向下競爭中，而是要以品質(zhì)為基石、建立多方供應的合作網(wǎng)絡，努力做品類價值標準的制定者、現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建者。

在這個外部不確定性多發(fā)的時期，鐘睒睒的呼吁振聾發(fā)聵，“我們不是低價政策的擁護者，我們不是低價的掠奪者，我們應該創(chuàng)造高價格、高附加值，這才是社會的未來”。