業績增速降至個位，銷售費用破百億，五糧液也“焦慮”

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4月25日，五糧液（000858.SZ）同時披露了2024年年報和2025年第一季度報告。2024年，五糧液收入891.75億元，同比增長7.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。

五糧液為2024年定下的目標是，營業總收入力爭實現兩位數增長。顯然，未能實現這一目標。

在2024年年報中，五糧液提到，2025年主要發展目標是：鞏固和增強穩健發展態勢，推動品牌價值和市場份額雙提升，營業總收入與宏觀經濟指標保持一致。

拉長時間來看，五糧液近年來均保持著兩位數的增長。2021年-2023年，五糧液的收入增速分別為15.51%、11.72%、12.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤增速分別為17.15%、14.17%、13.19%。

2025年第一季度，五糧液依舊處于個位數增長——營收369.4億元，同比增長6.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤148.6億元，同比增長5.8%。五糧液是否就此進入低增長狀態？

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八代普五仍在穩價

2024年，五糧液產品收入678.75億元，同比增長8.07%，占酒類產品收入的81.65%；其他酒系列收入152.51億元，同比增長11.79%。

而在2023年，五糧液產品收入628.04億元，同比增長13.5%；其他酒系列收入136.43億元，同比增長11.58%。

顯然，五糧液產品收入的放緩是五糧液收入增速降至個位數的主要因素。

在財報中，五糧液表示，2024年，公司緊扣“抓動銷、穩價格、提費效、轉作風”方針，持續提升五糧液品牌市場地位。第八代五糧液（即八代普五）產品價格基本穩定，1618、39度五糧液消費氛圍濃厚；全年煥新上市45度、68度五糧液，戰略發布經典五糧液10、20、30、50產品系列；上新金熊貓紀念酒、考古五糧液等文化酒；持續豐富并加大投放差異化產品。

但八代普五作為五糧液的核心大單品，依舊面臨著價格倒掛的問題。

2024年2月，五糧液將八代普五的出廠價提漲50元，由969元提至1019元，但其市場價長期倒掛。今日酒價數據顯示。4月28日，八代普五的批發參考價為950元/瓶。五糧液京東自營旗艦店的補貼后售價為980元/瓶，淘寶五糧液官方旗艦店券后價為1020元/瓶。

五糧液出臺了多個控價措施，2024年，經銷商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%；2024年春節后公司暫停發貨，以消化渠道庫存為主；發力渠道整理，發動經銷商整治市場上的低價竄貨。

同時，五糧液還多次發布聲明劍指線上平臺。

2024年3月，五糧液發布聲明稱，公司接到多名消費者關于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產品真偽咨詢。經公司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒。

同年11月，五糧液再度發文稱，對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑒定中，共計發現假冒公司產品18瓶，占鑒定總數的12%；其中根據消費者提供的購買憑證，發現14瓶假冒產品部分來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，占假冒產品總數的77%，其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪，以上售假店鋪均非我公司公布銷售渠道中的店鋪。

2025年，五糧液也在穩價。1月有媒體報道稱，五糧液暫停供貨八代普五，并通知經銷商回收市場上900元以內的普五產品。

同月底，又有消息稱，五糧液將采用梯度優化合同量，精準調控市場供給，對專賣店、渠道運營商2025年第八代五糧液合同計劃量進行優化，其中，簽約量超過1000件的商家，超額部分調減比例將超過30%。與此同時，還將在北京、成都、廣州、杭州、合肥等20個市場試點終端直配模式。

2025年第一季度，五糧液營收369.4億元，同比增長6.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤148.6億元，同比增長5.8%。顯然，五糧液目前仍在求穩。

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銷售費用破百億

從渠道來看，五糧液的直銷渠道也比經銷渠道增長更快。2024年，五糧液經銷模式收入487.38億元，同比增長5.99%；直銷渠道收入343.89億元，同比增長12.89%。同時，經銷、直銷渠道的毛利率分別為78.82%、87.01%。

在財報中，五糧液表示，傳統渠道持續優化商家結構，強化量價平衡和秩序管控；直營渠道“三店一家”建設成效顯著，新增138家專賣店、5家文化體驗店、490家和美集合店和2家大酒家，升級建設第五代專賣店715家。

在經銷商數量上，2024年五糧液經銷商為2652家，新增了82家；五糧濃香經銷商1059家，新增245家。顯然，五糧液新增經銷商大部分源自系列酒。

值得一提的是，五糧液2024年的銷售費用同比增長37.15%至106.92億元，首次突破百億。在財報中，五糧液表示主要是進一步提振商家信心，公司加大市場投入。

其中，形象宣傳費18.12億元，同比增長26.37%；促銷費67.6億元，同比增長48.9%。對于促銷費的增長，五糧液表示，公司積極應對市場變化，加大了渠道建設、團隊建設、消費者培育投入力度。

但明顯高于收入增速的銷售費用增長，也蠶食著五糧液的利潤。

不過，在2025年第一季度，五糧液的銷售費用有所下降——銷售費用24.08億元，同比下降8.25%。

值得一提的是，據媒體報道，2025年，五糧液進行了組織架構的調整。五糧液成立酒類銷售公司，撤銷五糧液品牌事務部，整體劃入五糧液酒類銷售公司。在原五糧液品牌事業部的二級部、專賣店管理部等部門基礎上組建為9個職能部門，劃分北部、南部和東部三個營銷片區，以縮短決策流程。酒類銷售公司聘任3位分管營銷的股份公司副總經理，27個營銷大區由3位負責人按片區直接管理。

此外，五糧液或許還面臨產能利用率不足的問題。據2024年年報，五糧液設計年產能為19.0627萬噸，全年實際產能為11.83137萬噸，目前產能利用率僅62.07%。同時，五糧液在建產能為4.1萬噸。2024年，五糧液產品銷售4.14萬噸，同比增長7.06%；其他酒產品銷售量12.06萬噸，同比增長0.12%。若不能提高銷量，在建產能釋放后，五糧液的產能利用率可能會下降。

正如五糧液在財報中所說，白酒產業處于深度調整期，產業波動加大、存量競爭加劇、市場集中加快、結構分化加劇。作為行業龍頭之一，五糧液在行業影響下也面臨著業績增速降至個位數，核心大單品價格倒掛，銷售費用持續增長的問題。在一系列的變動中，五糧液能否早日回歸高增長，也需要時間給予答案。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)