借百元跑鞋在拼多多逆襲，“北方鞋都”破局同質化競爭

“北方鞋都”背后的“千億計劃”。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 王曉萱

隨著天氣升溫，戶外運動和各類戶外賽事越來越多。無論是騎行、長跑，還是露營、登山、滑雪，都直接帶動了運動鞋的市場需求。

俗話說千里之行始于足下，如何選擇一雙優質運動鞋，是消費者在各大平臺高頻檢索的關鍵詞。而對商家來說，如何生產出極具競爭力、質價比的鞋子，也是頭等大事。

作為“北方鞋都”的河北安新縣，是不少消費者與商家“雙向奔赴”的橋梁。其有近五十年的制鞋歷史。兩年前，安新縣面臨著嚴峻的產業變革，在工藝、款式、技術、渠道、流量等層面，安新鞋都有“下牌桌”的風險。

但經過了兩年的艱難轉型，安新縣苦盡甘來，迎來了事業的第二春。拼多多上熱銷的碳板跑鞋，徹底打響了安新鞋的名氣，也讓國人的目光再度落在這座“北方鞋都”上。這其中的產業升級、尋找爆款、打開渠道，離不開拼多多等電商平臺的助力。

運動鞋工廠“走出去”

合腳的鞋，才能走遍天下。而一雙合腳鞋的制作，卻有復雜漫長的歷程。

國內運動鞋工廠們，在經歷了50余年規范化發展，早期借助制造業成本優勢實現穩步擴容。“北方鞋都”安新縣也在代加工模式下，以產量大、價格低取勝。但本地鞋的出廠價至今不過七八十元，加之如今的競爭激烈，國產運動鞋工廠紛紛有了新的困境，即制鞋技術壁壘低、同質化競爭嚴重、與消費者鏈接弱、人力成本上漲、原材料價格波動等等。

“做鞋老手”王智福，2022年與合伙人王啟航設計的幾款原創面包鞋成為直播電商大爆款，彼時售價五十多元的鞋子一經上架，火速賣了十多萬雙。

形勢喜人之余，王智福決定賭一把，一次性擴產七萬雙鞋，等到開學季把面包鞋的“火”燒到最旺。沒承想9月一到，網上冒出大量29元、39元的“同款”鞋，等到王智福反應過來，鞋鋪的銷量降到一千單都不到，倉庫一下子積壓了十萬雙鞋。

“鞋底、鞋材都買好投入生產了，資金已經抽不回來了。”王智福回憶，這之后他陸續積壓了三十萬雙庫存。

行業的變化之快，打得王智福措手不及。眼看著晉江的鞋子越走越高端，能賣至二三百元，安新縣卻只能在百元內打轉，王智福十分羨慕、不甘。

不過，他沒有放棄。

因為從另一個角度來看，中國運動鞋代工市場的規模在持續擴大。隨著近幾年國潮興起，消費者對健康生活方式追求，以及體育產業政策扶持，都在拉動運動鞋行業景氣度上行。

具體而言， 《中國泛年輕人群運動消費白皮書》顯示，超八成年輕人擁有5雙以上運動鞋，其中24.0%的人擁有十幾雙運動鞋，13.5%的人擁有幾十雙運動鞋。也就是說，越來越多年輕人的根據流行趨勢、穿搭風格和性能需要，選擇合適的運動鞋。

在政策層面，2021年國家體育總局就在《“十四五”體育發展規劃》中提出，到2035年，建成社會主義現代化體育強國。體育產業高質量發展取得顯著進展，產品和服務供給適應個性化、差異化、品質化消費需求。因此，諸多體育產業規劃落地，推動了中國運動鞋代工市場快速增長。

除了消費需求變遷和宏觀政策的支持，回到產業本身，王智福也能明顯感受到，勞動力成本不斷上升，促使行業競爭重新洗牌；消費者需求日新月異，倒逼迫供應鏈更具靈活性。要想留在牌桌上，王智福需要找到擁有最廣泛客戶群、能最快洞悉消費需求且對優質產業帶最友好的渠道。

當時，“新鞋到底有沒有市場”“成本能不能賺回來”“技術如何升級”“消費者下一個喜好變化”等疑問也圍繞著王智福。為自救，王智福思來想去最終選擇了拼多多。在他看來，平臺經營門檻低，去年推出的“百億減免”等政策讓產業帶的中小商家做生意也變得更容易。

精致與松弛感“?雙拼”好鞋，涌向消費者

2024年，王智福入駐了拼多多。

他最直觀的感受是流量洶涌如潮，頁面點擊量時刻跳動，成交額不斷刷新。這得益于王智福產品價格適中且耐用，所有人都能穿。而拼多多作為頭部電商企業之一，用戶基礎大，這一點王智福在入駐之初就有深切感受。“我們的鞋子一上架就立馬產生了動銷，一些原創鞋的月銷售額很快就達到了數百萬元。”

去年拼多多的“百億減免”“新質商家百億扶持計劃”等一攬子計劃還給了王智福不少助力。“百減”中推廣軟件服務費返還一項，這讓王智福獲得技術服務費的減免、推廣費用的返還，大大降低運營成本，為新質供給的涌現提供了土壤，助力傳統產業鏈向標準化、品牌化演進。在消費側，拼多多則投入百億消費券，保障大量新質商品快速觸達消費者的同時，提升消費者購買意愿。

王智福在各項計劃的扶持下，可以輕裝上陣，把更多物力財力放在做鞋上。

王智福坦言：“在以往的同質化競爭中，有同行會用劣質原料制作跑鞋，雖能降本，看起來差異不大，但實為劣幣驅逐良幣。”他便決定反其道行之，做一批質量好、設計新潮的鞋。

從福建采購了成本較高的原材料后，王智福做的碳板跑鞋使用了性能更好的三合一鞋底、質量更佳的歐索耐鞋墊，并使用了無縫切膜技術，極大提升了跑鞋的質量及壽命。跑鞋整體的彈性和舒適度比常規跑鞋好上不少，同行難以模仿。且相對國際大牌動輒1500元的跑鞋，該款跑鞋的價格不過100多元，兼具質量、價格優勢。

隨后，這款原創碳板跑鞋在拼多多成為熱銷爆款，平臺也對“百元之上的改良跑鞋”投入流量扶持，帶動王智福店鋪月銷售額突破五百萬元。

就在王智福跑鞋漸入佳境之際，拼多多想要進一步深度鏈接“新質供給”與“新質需求”，便于今年宣布推出“千億扶持”計劃。該計劃準備在三年內投入資金、流量等超千億資源，助力更多像安新縣運動鞋這樣的商家完成新質轉型，重構商家、平臺、消費者三方共贏的電商新生態。

對比其他平臺的商家策略，拼多多“千億扶持”更注重把資源交還給那些真正為消費者創造價值的商家。因此，“千億扶持”并不是用錢換取短期刺激，而是一種長期的架構重塑。

對商家而言，能擴大質價比優勢，何樂而不為。資金支持能幫助他們升級生產設備，加強產品品控，或進行市場調研，開發新產品。規模化的生產也能保持親民價格，讓消費者享受物美價廉的產品、服務。這都有利于商家實現轉型們，提升市場競爭力。

對平臺而言，商家的良性發展能帶動平臺GMV增長，優質產品能增加用戶黏性，提升用戶體驗。

如今整個電商行業都在強調平臺、商家、消費者之間的平等合作關系，而平臺和商家唇齒相依，榮辱與共。優化商家權益，穩固平臺體系，實現平臺、商家、消費者三方共贏。

“千億扶持”助力產業帶打造新質品牌

王智福跑鞋的成功，逐漸為安新縣當地產業打開了新局面。

目前，王智福的鞋廠電商銷售占比接近一半，不僅為當地處于轉型瓶頸期的中小商家提供了可參考案例，也改變了當地以代工為主的產業結構，重塑區域產業競爭力。

同時，工廠產值上升，在促進當地鄉村振興與就業穩定的同時，帶來更多品類延展、品牌誕生的可能。

如今，王智福工廠年產值1個億左右，工廠員工擴展至200多位，日產球鞋5000雙以上。王智福曾說：“一些買了碳板鞋的拼多多用戶也會來問，有沒有其他運動鞋，細聊后發現現在打乒乓球、羽毛球的人越來越多，全民健身熱嘛，是個大趨勢。”也就是說，王智福未來打算進一步擴充產能，為其他體育活動制作羽毛球鞋、乒乓球鞋等產品。

另一方面，王智福還計劃拿下拼多多黑標上百補，打造當地自己的跑鞋品牌。讓更多安新縣企業能發揮當地完備供應鏈，以及產業源頭等優勢，逐步走上了中高端原創路線，提升客單價與復購率，享受溢價。

“拼多多黑標”，是指拼多多通過分層扶持策略構建健康的商家梯隊。其針對頭部商家，推出“黑標認證”，給予流量傾斜和品牌曝光。

除了安新縣，還有永康廚具、六安婚紗、惠東勃肯鞋等地區產業帶，都有進入門檻低、利潤微薄以及產品生命周期短暫等問題，這些工廠長期處于產業鏈價值曲線的低端。

在拼多多“百億減免”“千億扶持”等計劃扶持下，這些產業帶用更短的時間走完了復雜的深加工轉型之路，帶動當地經濟增速。這種“平臺賦能+產業帶創新”的模式，正在改寫全球制造業價值鏈。

而拼多多作為國內頭部電商平臺之一，有責任為這些產業帶提供更具包容性的增長策略。這些策略，也不僅是撬動產業帶發展的杠桿，更是數字化時代資源配置的“智能樞紐”。

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