外賣這場仗，京東輸不起

作者| 高凌朗

編輯| 侯旭

今年五一假期，淘寶與餓了么終于按捺不住，高調(diào)宣布升級"淘寶閃購"服務(wù)并推出"餓補超百億"計劃，將京東與美團的硬剛轉(zhuǎn)變?yōu)槿交鞈?zhàn)。

在我們看來，這場競爭已經(jīng)遠超簡單的外賣行業(yè)之爭，實質(zhì)是各公司對即時零售市場的爭奪。

京東強勢入局是為保護其3C業(yè)務(wù)不被美團即時零售蠶食，而其為騎手提供社保的承諾則直接挑戰(zhàn)了行業(yè)低成本運營模式。

現(xiàn)狀就是，京東砸錢拉高行業(yè)標準，美團靠自家地盤硬扛，阿里聯(lián)手餓了么盡力刷存在感。

等補貼燒完，誰能依然能把成本壓下來，讓半小時送貨不虧錢，誰才是最后贏家。

巨頭們擼起袖子下場的原因不難理解，外賣已從單純送餐業(yè)務(wù)發(fā)展成為即時零售的核心環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，美團閃電倉日訂單規(guī)模早已超過150萬，且預(yù)計2026年閃購?fù)黄?000億元。快速發(fā)展的分鐘級配送能力正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的小時級或次日配送模式。

可以想象，對京東這樣以自營電商和自建物流為核心優(yōu)勢的企業(yè)，美團即時零售無疑是一記直擊命門的重拳。

美團30分鐘送達3C數(shù)碼、服飾、生活用品等商品的能力，挑戰(zhàn)了京東在這些品類上建立的配送優(yōu)勢。京東作為自營主導(dǎo)的電商平臺，一旦在電子產(chǎn)品這樣高單價，或生活用品這樣高頻次類目的優(yōu)勢被削弱，整體業(yè)務(wù)必將受到明顯沖擊。

所以說，別看京東“殺氣”那么足，但進軍外賣市場本質(zhì)上是防御策略。

京東已推出"自營秒送"業(yè)務(wù)，連接超十萬家品牌線下店，送達時間控制在30分鐘內(nèi)，覆蓋從日用品到電子產(chǎn)品的多個品類。

不難預(yù)測，京東將通過建立本地即時配送網(wǎng)絡(luò)，京東希望實現(xiàn)從外賣向各類商品"秒送"的擴展，保持配送速度優(yōu)勢。

同時，美團持續(xù)擴大閃購業(yè)務(wù)，已與5600多家連鎖零售商和41萬本地商戶合作。淘寶閃購則依托300萬家門店開展小時達服務(wù)，涵蓋數(shù)碼、服飾、快消等多個品類。

所以說，各方爭奪的核心已不是餐飲外賣，而是整個即時配送零售市場。

除了每單實打?qū)嵉难a貼外，京東進入外賣市場最大的“助推劑”是其提高了外賣配送員的行業(yè)標準。

京東宣布將騎手隊伍從5萬人擴充至10萬人，為全職騎手提供五險一金，每年額外投入約60億元。這一舉措針對美團長期以來被批評的騎手權(quán)益問題，獲得了廣泛的社會支持。

然而，這種看似光鮮的高成本模式實則是把雙刃劍。外賣業(yè)務(wù)本就是個薄利多銷的血虧生意，運營復(fù)雜、驗證周期長，無論多會燒錢的玩家，最終都得靠規(guī)模效應(yīng)降低成本。

按京東每日1000萬單計算，如果單均虧損6-12元，百億補貼可能僅能維持3-6個月。要在一年內(nèi)合理使用百億補貼，京東外賣單均虧損不應(yīng)超過2.7元，這在提供高福利條件下很難實現(xiàn)。

其實這么算的話，也倒是印證了劉強東的話，外賣行業(yè)所謂的低價不切實際，這不過是建立在壓縮人力成本、商家出餐成本之上。如果全面提升騎手待遇，外賣價格必然上漲，用戶消費習(xí)慣將被迫改變。

目前，京東的核心競爭力在于既保障騎手收入和權(quán)益，同時讓消費者也能少花錢點到優(yōu)質(zhì)外賣，但這種模式的可持續(xù)性仍是一個未知數(shù)。值得注意的是，競爭對手也在調(diào)整騎手政策。

餓了么取消對騎手的超時處罰，采用更靈活的考核方式，近一年為騎手投入近1億元補貼，美團也在提高騎手收入和保障方面作出改變。

客觀上來說，京東的高標準正倒逼整個行業(yè)提升勞動者權(quán)益保障這件事確實做到了。

三家平臺的補貼戰(zhàn)略呈現(xiàn)不同特點。

餓了么的"餓補超百億"讓消費者能以1.4元購買茶飲、19.9元享用星巴克咖啡。京東為新用戶提供15元直減和多種滿減券。美團則宣布三年內(nèi)投入千億補貼消費者和商家。

各平臺補貼可持續(xù)性存在明顯差異，市場份額最大的美團，大規(guī)模補貼意味著巨額支出。相比之下，市場份額較小的阿里系補貼總成本反而最低，可以用較少投入撬動更多新增用戶。

從競爭格局看，三家優(yōu)勢各異：美團擁有最龐大的用戶、商戶和騎手網(wǎng)絡(luò)，年活躍騎手700萬，年活躍商戶近1500萬；京東依靠電商積累的物流能力和品質(zhì)形象，主打高品質(zhì)服務(wù)；阿里整合了餓了么配送網(wǎng)絡(luò)與淘寶天貓品牌資源，形成電商與即時配送的協(xié)同優(yōu)勢。

長期來看，這場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)終將偃旗息鼓，隨著騎手權(quán)益保障提升，外賣配送成本必將上漲；同時，平臺需要投入技術(shù)創(chuàng)新，如餓了么正在開發(fā)騎手智能助手系統(tǒng)。

我們認為，行業(yè)未來競爭焦點可能從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量、配送效率和技術(shù)創(chuàng)新。

對消費者而言，短期內(nèi)享受補貼紅利，長期需適應(yīng)外賣價格回調(diào)，很難說這對行業(yè)發(fā)展有益。

對商家和騎手而言，平臺競爭有望帶來更公平的收益分配和更好的工作環(huán)境；對整個行業(yè)而言，這場競爭可能促使外賣服務(wù)從單純追求低價轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量、效率和可持續(xù)發(fā)展。