小紅書新建從種草到經(jīng)營的延長線

“將「種草直達(dá)」跟「流量生意」劃等號，其實是將小紅書視作流量平臺，而忽略了社區(qū)自身的特性。”

撰文｜翟文婷

這兩天，最受關(guān)注的無疑是小紅書和天貓的合作升級：小紅書部分筆記下的廣告鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶App，實現(xiàn)「種草直達(dá)」。

這個小小的變化，引起行業(yè)震蕩，由此產(chǎn)生兩種不同的聲音：

一種評論認(rèn)為，小紅書這是開閘放水，走上了販賣流量的生意。

還有一種反饋是，小紅書終于想通了，電商與內(nèi)容池打通，連評論區(qū)都能帶貨了，簡直是歷史性時刻，接下來會帶動一波紅利增長。

將「種草直達(dá)」跟「流量生意」劃等號，其實是將小紅書視作流量平臺，而忽略了社區(qū)自身的特性。

昨天紅貓合作發(fā)布會現(xiàn)場，小紅書COO 柯南在演講中明確提到一點，「在小紅書種草，不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點。」

起點的含義是：作為普通人UGC 內(nèi)容分享的社區(qū)，小紅書是海量用戶真實需求的聚集地，在這里「人的需求」是最珍貴的。

每篇筆記看上去是細(xì)小顆粒，卻蘊藏著決策因子，匯集在一起組成巨大的市場增長空間。這就是種草，形成消費決策。

2024 年，經(jīng)過美護(hù)、服飾、大健康、母嬰等多賽道的3000 多個品牌驗證，在小紅書有閱讀筆記人群的品牌，拉新進(jìn)店效率比沒有的高出一倍。從內(nèi)容到生意，小紅書在用戶消費決策層面的影響力，已經(jīng)得到全行業(yè)的共識。

種草之后，就是拔草。從消費決策到交易轉(zhuǎn)化，是所有品牌日復(fù)一日的動作。

在小紅書種草之后，其實有三種途徑交易：一種是小紅書站內(nèi)電商轉(zhuǎn)化，過去兩年的發(fā)力，已經(jīng)有不少原生品牌在此成長；第二種是跳轉(zhuǎn)到線上站外成交，過去小紅書跟天貓、京東、唯品會、美團(tuán)都有合作，一方數(shù)據(jù)回傳，幫助品牌從內(nèi)容到交易閉環(huán)；最后一種情況是線下成交，過去小紅書也一直在做這方面的線索留資，打通鏈路。

選擇哪種成交路徑，本質(zhì)上取決于用戶需求和偏好，而不是平臺約束。那些海量評論區(qū)求鏈接的聲音，就是不能忽略的真實訴求。

因為社區(qū)屬性決定了小紅書在這個問題上必須秉持開放的態(tài)度，正如柯南所回應(yīng)的，「種草天生具有開放與連接的雙重特性。」這也是種草直達(dá)，作為從內(nèi)容到經(jīng)營延長線的本質(zhì)。

很多人將種草直達(dá)誤讀為流量生意，是因為過去很多平臺忌諱這點，跳轉(zhuǎn)意味著用戶流失，不再回來。那是因為，對大多數(shù)平臺來說，交易意味著終點。

但在小紅書的用戶慣性里，交易是另一個起點的產(chǎn)生。

購買產(chǎn)品之后，用戶會再回到小紅書反饋產(chǎn)品體驗，繼續(xù)分享新的內(nèi)容。對品牌來說，這既是種草效果的最好驗證，也是無形中的產(chǎn)品售后，更是新一輪種草價值的誕生。不是單向輸出，而是雙向奔赴。

這就是社區(qū)的魅力，也是開放的收獲，是小紅書不斷形成生活方式趨勢和消費決策價值的原因所在。

站在小紅書的角度，紅貓升級合作是商業(yè)系統(tǒng)迭代的階段性思考結(jié)果。對品牌而言，怎么用好內(nèi)容影響消費決策，本身就是當(dāng)下無可回避的時代命題。

幾乎所有品牌都深陷內(nèi)容能力建設(shè)的焦慮，也渴望跳出低價漩渦，形成品牌號召力和價值。如果追根溯源，本質(zhì)上是品牌忽視或無力捕捉和發(fā)現(xiàn)「人的需求」。

從這個角度講，種草直達(dá)是品牌與用戶內(nèi)容共創(chuàng)的連接器，是在回應(yīng)商家真實經(jīng)營訴求。從小紅書開放的所有閱讀、評論、搜索等用戶行為中，發(fā)現(xiàn)消費者的痛點，形成產(chǎn)品賣點。不僅能發(fā)現(xiàn)用戶需求，用戶彼此還在激發(fā)新需求。

長此以往，品牌才能感受到社區(qū)帶來的內(nèi)容復(fù)利，回到全域經(jīng)營的本質(zhì)。

正如柯南在演講中所說，「發(fā)揮小紅書在需求激發(fā)和擴展人群的精準(zhǔn)性優(yōu)勢，幫助品牌優(yōu)化種草策略，能看得更遠(yuǎn)、看得更細(xì)、看得更全，也能幫助商家實現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化的效率，能實現(xiàn)更為直接的生意增長。」

以下為小紅書COO 柯南演講全文：

各位品牌伙伴，天貓的同仁，還有在場的各位媒體朋友們，大家好！

很高興能夠在杭州與大家做交流，杭州是一座品牌基因非常濃厚，也閃爍著創(chuàng)新火花的城市，今年年初，小紅書電商團(tuán)隊也在杭州安家，成為大家的鄰居。

此時此刻，我所期待的是，小紅書和天貓手握手，與在座的品牌伙伴們一道，共同開啟一場關(guān)于從種草到收獲、從內(nèi)容到經(jīng)營的旅程。

很多朋友可能有這樣的體感，小紅書有非常多的熱愛生活、向往美好的用戶，在我們的生態(tài)里，普通個體的話語權(quán)是非常重的，小紅書非常在意普通用戶真誠分享，在較量和產(chǎn)品的機制設(shè)計上也會給非常多的普通人更多的機會和選擇權(quán)。

如此十二年，分散在現(xiàn)實生活角落里的各種各樣的小需求都能在小紅書的社區(qū)里面被看見、被尊重，而小紅書也成為了真實需求的聚集地。

我們觀察到，品牌在今天的商業(yè)環(huán)境中正在遭受挑戰(zhàn)，在慣性中陷入純規(guī)模化地投放，粗線條的單向觸達(dá)，而品牌一詞最重要的關(guān)鍵本質(zhì)卻在被忽視，那就是人的需求。

今天中國的消費者已經(jīng)處在多層需求豐富共存，個性化需求增加的時代，而越來越多的消費者已經(jīng)不只于滿足既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費理念，對生活方式敢于追求和實踐。

他們在小紅書上積極交流、相互啟發(fā)，許多的生活新趨勢在這里孕育而生。

我們觀察過那些融入小紅書的品牌，他們既是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是生活創(chuàng)造者，與更準(zhǔn)確的需求共創(chuàng)而生，他們在用好產(chǎn)品進(jìn)一步激發(fā)新的需求，他們在社區(qū)里沉淀著自己的用戶資產(chǎn)。在這個意義上，小紅書將始終是一個品牌友好型社區(qū)。

而大家耳熟能詳?shù)姆N草，就是在這個真誠分享、友好互動的氛圍里，由用戶率先提出，然后逐漸成為影響大眾消費決策的代名詞。因此，小紅書是種草的優(yōu)質(zhì)土壤。

重要的是，對于很多品牌而言，在小紅書種草，不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經(jīng)營的第一起點。小紅書愿意幫助更多品牌商家實現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營。

今天，我們將在這里發(fā)布的種草全鏈路升級方案，推進(jìn)從小紅星到種草直達(dá)的延長線，既是對商家切實經(jīng)營訴求的直接回應(yīng)，也是小紅書商業(yè)系統(tǒng)更新迭代的體現(xiàn)。

通過我們的共同努力能發(fā)揮小紅書在需求激發(fā)和擴展人群的精準(zhǔn)性優(yōu)勢，能幫助品牌優(yōu)化大家的種草策略，能看得更遠(yuǎn)、看得更細(xì)、看得更全，也能幫助商家實現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化的效率，能實現(xiàn)更為直接的生意增長。

生活的魅力在于更加廣泛的體驗與參與，而種草天生具有開放與連接的雙重特性，希望能在未來小紅書持續(xù)地與不同特點的交易平臺，不同行業(yè)的品牌與商家，甚至廣闊的線下場景進(jìn)行連接。

我們也致力于從客戶成功到行業(yè)成功，從品牌到生意的全鏈路增長，而在這一條道路上，天貓是我們道同志合的伙伴，我們都彼此看到了服務(wù)品牌的誠意和決心，我也很期待我們雙方接下來發(fā)布的方案和計劃都能夠為大家提供更多的干貨，讓我們一起把好產(chǎn)品、好品牌的市場價值和用戶價值釋放到最大，為每一個客戶健康經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)發(fā)展作出戰(zhàn)略性的貢獻(xiàn)。

最后，我們也歡迎所有相信品牌力量的朋友和伙伴，同我們一起奔向星辰大海，謝謝大家！