外賣三國殺，得咖啡奶茶者得天下？

作者丨鐵手

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

沉寂已久的外賣江湖，在這個初夏，又再次陷入了火熱的戰局之中。

繼京東美團就“二選一”、商家傭金、騎手福利等問題大打口水仗后，京東還宣布與動畫IP豬豬俠聯動，劉強東本人也親身上陣送外賣，將這場外賣大戰再一次送上熱搜。

一向波瀾不驚的餓了么，也再也無法穩坐釣魚臺，啟動了“餓補超百億”外賣補貼計劃，并表示不打競爭口水仗，“只發真福利”。

此外，阿里還宣布即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，消費者在淘寶APP內即可進入“閃購”頁面，鏈接到餓了么的配送服務。

不僅如此，淘寶閃購還發放了一億張奶茶免單卡，僅6天時間，餓了么來自淘寶閃購的單日外賣訂單量已經超過1000萬單。

幾大互聯網平臺短兵相接，消費者們喜聞樂見地圍觀這場“神仙打架”，畢竟如今個位數價格的咖啡奶茶已經不多見，這波羊毛“不薅白不薅”。

不過，外賣大戰的高歌猛進，也讓本來已經快擺脫價格戰的咖啡奶茶品牌再次內卷起來。

對于加盟商家而言，咖啡奶茶的“二次戰爭”卻未必一定是好事，畢竟他們好不容易才適應了當前的價格體系，而這場外賣大戰可能會再次打破這種平衡，這波外賣補貼紅利也并非每個商家都能順利承接。

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外賣三國殺，補貼風暴眼

在剛剛過去的五一假期，咖啡奶茶品牌都“忙瘋了”。數據顯示，茶百道五一期間全國多家門店銷量增幅超1700%；奈雪的茶部分門店訂單量環比節前激增超300%。

美團、京東、餓了么三方的外賣大戰，給各大咖啡奶茶品牌帶來了潑天的流量。根據餓了么數據，在淘寶閃購上線24小時內，庫迪咖啡的訂單增長近10倍，奈雪的茶餓了么訂單量同比增長2倍。

還有用戶曬出了京東平臺上的外賣訂單，在疊加優惠券及店鋪活動后，只要一分錢就能拿下庫迪的生椰拿鐵。

如此強大的補貼力度，還要追溯到2015年時的“千團大戰”，彼時消費者可以買到1分錢披薩、1分錢漢堡套餐……但如今已是上古傳說了。

即便是在前兩年非常火熱的咖啡奶茶價格戰中，“8.8元”基本上已經是咖啡奶茶品牌能做到的極限，再便宜的話，加盟門店估計就得虧得不成樣子。

說到底，還是資本平臺的“鈔能力”好使，難怪消費者對于這場外賣大戰拍手稱好，甚至表示還可以多打一會兒，羊毛還沒薅夠。

不過，跟上一輪“千團大戰”不同，這一波外賣補貼，大多都集中在了咖啡奶茶賽道，以京東為例，其爆單榜幾乎一直都穩定被庫迪、古茗、霸王茶姬等品牌占據。

咖啡奶茶成為外賣大戰的“補貼風暴眼”，淘寶閃購選擇發動“奶茶攻勢”來撬動消費者，京東品質外賣也選擇以咖啡奶茶作為切入外賣大戰的入口，這并非是偶然。

相比其他餐飲品類，咖啡奶茶具有客單價低、復購率高、覆蓋場景廣泛等屬性，這使得消費者的決策成本較低，從而能更直接地刺激銷量。

除此之外，近年新茶飲和咖啡賽道迎來了快速發展，諸如瑞幸、庫迪、奈雪的茶等品牌已在多個城市擴張開來。

像京東這樣的新玩家選擇從咖啡奶茶賽道切入，既規避了中小商戶資源短板，又能借助連鎖品牌的規模優勢快速引流，以更低的補貼成本帶來市場份額的增長。

當然，咖啡奶茶賽道多品牌、多品類的優勢，能承接不同消費能力消費者，以及不同補貼力度商家的需求，平臺也得以更靈活調整補貼策略和商品結構。

平臺愿意“補貼”，品牌愿意“接單”，成就了近一個月咖啡奶茶賽道的火爆。根據茶咖觀察報道，以京東為例，其百億補貼是由商家根據自身經營規劃自主選擇參與，補貼分攤比例由雙方共同協商，但京東表示，商家分攤比例會保持低于行業平均水平。

不過，目前誰也說不準這場補貼大戰將會持續到什么時候，最終是否所有商家都能接住這場流量紅利，恐怕還是未知數。

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咖啡奶茶被迫開戰

在咖啡奶茶賽道，“價格戰”成為了近年行業繞不開的話題。瑞幸與庫迪從9.9元打到了8.8元，沒想到蜜雪冰城旗下的幸運咖直接將價格打到5.9元。

就連一度走高端路線的奈雪與喜茶，過去兩年也相繼降價，將主流產品線壓至20元以下；一向高冷的星巴克也在2023年推出了“15元早餐組合”，被業內解讀為變相降價。

紅餐大數據顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7.1%上升至29.6%；20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。

經濟疲軟，消費降級等因素，推動消費者對高端茶飲品牌“祛魅”，導致茶飲咖啡的客單價降至10～15元區間，為了搶占這一價格帶的市場，咖啡奶茶不得不打起了價格戰。

但隨著價格戰不斷加劇，不少品牌還沒嘗到增收的“甜”，倒是先嘗到了虧損的“苦”。以瑞幸為例，經過2023年一年的價格戰后，其在2024年第一季度錄得凈虧損8230萬元，結束了此前連續6個季度的盈利記錄。

在這之后，瑞幸開始逐步退出價格戰，包括取消全場通兌的“9.9優惠券”已經消失，僅留下10個品類（包括非咖啡類）參與9.9元優惠。

被拖入價格戰的星巴克，也明確表示對卷入價格戰不感興趣，目標是成為中國高端咖啡市場的首選品牌。根據《國際金融報》報道，星巴克中國區的客單價已連續8個季度同比下滑，但交易量呈先增后降的趨勢，這意味著其降價也不能大幅刺激消費了。

因此，在此次外賣大戰中，瑞幸表現得相對低調，其僅在京東外賣上保留了部分9.9元產品，而并非像庫迪一樣將價格打至5元左右的新低。

星巴克雖然積極參與了外賣大戰，但大幅度降價顯然并非其主要目標，其更希望通過外賣服務加速滲透下沉市場，挖掘新的增量空間

目前，星巴克中國已宣布專星送服務正式入駐京東外賣平臺，借助京東的渠道與物流，星巴克可更精準觸達下沉市場用戶，進一步提升品牌影響力，同時緩解門店擴張過程中邊際效益遞減的壓力。

不過，跟瑞幸和星巴克相比，心甘情愿被“薅羊毛”的商家也不少，希望借助外賣大戰爭取新的流量。

以庫迪為例，其在近日召開的聯營商會議上宣布，將給予自5月6日至6月30日新開門店“高房租、低杯量”兩項新的補貼政策，覆蓋了高房租的高線城市，以及仍需培養市場的低線城市，以進一步降低聯營商開店門檻。

目前來看，這兩項新政策或許跟庫迪參與外賣大戰也有一定關系，綜合網上報道來看，低價補貼并非一面倒為庫迪加盟商帶來了流量，有的門店反而是“賠本賺吆喝”。

有庫迪加盟商表示，京東補貼并非所有門店都能獲得，對于多店加盟商來說，其拿到的補貼較多，旗下也有更多網點可以進行訂單調度，一杯5.9元的生椰拿鐵，多店加盟商大概能拿到10元。

但對于單店加盟商來說，門店不僅難以應付線上爆單，其線下的自提訂單也變少了。不過，無論平臺補貼多少，終究是不用抽傭金的線下訂單利潤更高。

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三方盈利才是正循環

外賣大戰仍在持續，但這場咖啡奶茶的“二次戰爭”，卻似乎逐漸偏離了初衷。

隨著京東、淘寶閃購等平臺持續加碼補貼，一些“羊毛社群”開始教用戶如何0元擼咖啡；部分商家為套取平臺補貼，還做起了刷單套利的灰色產業。

由此可見，隨著外賣大戰繼續開打，平臺和商家必然需要面對“補貼不可持續”的問題。

無論是對平臺，還是商家而言，其要實現自身價值，并不只是體現在規模擴張之上，而是在運營過程中，能夠讓平臺、商家、消費者三方都能持續獲利。

京東此次入局外賣市場之所以引起如此大的關注，其中一個原因正是其將騎手的福利待遇問題擺到了臺面，打破以往外賣平臺通過規模優勢單邊獲利的現象。

假如外賣補貼是建立在壓榨騎手降低配送費，平臺掏投資者錢包所帶來的讓利，又或者是商家虧錢買流量的背景下，三方中有一方的利益無法得到保障，外賣補貼的模式就將難以持續。

與之相反，只有當消費者享受到便利、商家獲得額外的訂單收入、騎手得到收入保障，同時平臺也通過這些因素獲得流量加持時，外賣業務才能實現良性循環。

以瑞幸為例，雖然其去年撤出了價格戰，但今年一季度凈收入為88.7億元人民幣，同比增長41.2%；月均交易客戶數達7427萬，同比增長24%。由此可見，不打價格戰的瑞幸，其品牌心智反而在穩定提升。

當然，對于咖啡奶茶品牌來說，外賣補貼能帶來“限時”流量，通過短期營銷也能趁機提升品牌曝光。但長期來看，“庫迪們”能否在外賣大戰接住并轉化更多流量，目前則猶未可知。

可以肯定的是，無論對平臺還是商家而言，一時的低價狂歡只是“虛假繁榮”，盈利現實才是平臺們要面對的“生存之戰”。互聯網平臺有實力“長跑”，品牌商家應不應該長期跟隨，則還需要三思。