一家滑板車出海企業，等來了超預期的關稅聲明

面對不確定性，繼續保持順勢而為的韌性變得尤為重要。

作者 | 楊奕琪（上海）

監制 | 李 威（北京）

我們與電動滑板車品牌「Sunnigoo」創始人陳愛芳聊她的出海歷程時，關稅風波正盛。陳愛芳告訴我們許多同行還在觀望，「覺得關稅風波不會持續太久，兩三個月內情況可能改變。」

沒人能想到變化會這么快出現。就在今天（5月12日），《中美日內瓦經貿會談聯合聲明發布》：美方取消了共計91%的加征關稅，中方相應取消了91%的反制關稅；美方暫停實施24%的「對等關稅」，中方也相應暫停實施24%的反制關稅。

雖然20%的芬太尼關稅依然有效，但這份聲明取得的成果已經超出了很多人的預期。可以預見的是，中美之間圍繞關稅進行的博弈還會繼續。

但無論博弈的進度如何，中國出海企業都已經進入了一個更為復雜多變的商業環境中。各個行業的供應鏈、設計端到外貿商家、經銷商，都需要采取措施應對現有的和潛在的風險。

Sunnigoo成立于2020年，核心經營陣地在歐洲。關稅風波之后，陳愛芳看到了行業正在發生的一些變化：

設計師以前都做高大上的產品，今年也都在做性價比的產品；經銷商開始將美國市場的銷售重點調整為高客單商品；美國市場的不確定性也在讓更多商家將目光轉向其他海外市場，不只是歐洲，還有商家正在將目光瞄準一帶一路國家。

創業至今，陳愛芳的業務重心幾經變化，從最初的國際站toB業務，到后來在速賣通開POP店，又在2024年開啟了速賣通海外倉托管業務。

幾年時間里，他們已先后解決了物流、流量、關稅等多維度挑戰，大到貿易壁壘、合規風險等宏觀政策問題，小到市場競爭中遇到的消費需求差異、銷售渠道和品牌建設等問題。如今，關稅風波又帶來了新的挑戰。

新挑戰面前，中國供給出海的大勢還在。和國內市場一樣，海外消費者也在強化對性價比的需求。海外中產們可以降低自己的消費支出，但很難拋棄多年養成的消費高品質產品的習慣。目前，只有中國的供應鏈有能力給到高性價比的供給。

即便有關稅風波的陰影，像陳愛芳這樣的中國商家和平臺也依然在努力讓中國供給進入海外市場的路徑變得更短、更直接、更順暢，通過縮減出海的中間環節，強化中國供給在全球市場的質價比優勢。

陳愛芳認為，要從流量競爭轉變為全面的能力競爭，包括各國產品、售后服務體系的針對性布局，更快的物流，建立專業的客服團隊等等。「想要成為行業第一，不只是流量第一，而是在所有環節做到第一，讓追兵永遠無法追上。」她表示。

1物流挑戰：從雙清模式到指定清關模式

對于出海企業來說，需要高效的物流和更好的服務。但出海也有風險，例如清關流程中部分貨代公司存在不合規的地方，這往往也是企業出海早期面臨的一大挑戰。Sunnigoo在2022年就因第三方貨代公司貨物清關受阻，導致銷售旺季斷貨，海外經銷商流失。一方面被迫轉型開拓C端生意，另一方面他們調整清關模式，解決物流難題，也規避了相關風險，尤其在貿易關系緊張的當下。

《窄播》：你們為什么會開始做電動車的生意？

陳愛芳：我之前在浙江一家做除濕機的公司擔任外貿負責人。2009 年進入公司時，公司外貿業務從零開始，慢慢將其做到兩個多億，團隊發展到30多人。2019年，我先生開始創業，一年多了都沒有找到合適的切入產品。

后來我們有位德籍華人朋友，認為德國在2019年開始對小型電動車進行ABE的車輛認證是個機會。他看到國內電動車生意非常好，認為如果歐洲能上牌（也會賣得不錯），就讓我們找國內的產品供應商。

我們當時找的還是電摩，后來有個永康的朋友和我們說了海外市場電動滑板車的行情。因為共享滑板車的興起，海外電動滑板車市場的體量達到三千多萬臺。聽到有這么大的市場，我們開始對這個生意感興趣。

2020年8月，我們找到深圳的一家電動滑板車工廠合作。因為我一直做B端銷售業務，就選擇了做國際站。國際站提倡海外倉，剛好德國這位朋友有個將近一萬多平米的倉儲免費提供給我們，所以我們的物流費用比較低。

2020年9月我們發了第一個貨柜到海外，剛好10月1日運到歐洲，十一假期結束就全賣完了。那個階段，英國電動滑板車市場很火，但做海外倉的企業沒幾家，百分之三四十的貨都是我們的。

《窄播》：那一年英國就正式脫歐了，會給你們帶來什么影響嗎？

陳愛芳：英國脫歐確實導致電動滑板車行業的下滑。以我們為例，脫歐會導致各種關稅問題，加上我們當時的倉庫在德國，不在英國，利潤下降，我們就放棄了英國市場。

我們其他市場也做得很好，但在2022年遇到一次重大危機。我們一直是讓貨代公司幫忙清關，結果那年6月我們發出的一批貨無法清關，本來這批貨是為了8至9月銷售的。最后我們折騰了八個多月，貨物真正到倉都次年3月了，但我們的銷售旺季是當年6到次年1月，這段時間的生意都做不了。這件事讓我意識到兩個問題：

第一，運輸環節對業務影響非常大。

第二，這次危機導致這些海外經銷商全部斷貨，因為海外經銷商是不備貨的，但貨代公司每月都說次月能到貨，大量備貨又怕滯銷。最終導致經銷商都流失了。

《窄播》：經銷商都流失了，你們怎么解決銷售問題？

陳愛芳：從那之后我們開始轉型做C端生意，入駐速賣通。自己發貨自己銷售，我心里有底，知道什么時候發貨出去肯定能賣掉。但做經銷商就不一樣，一旦斷貨兩個月，他們可能就會找別的合作伙伴，這對我打擊很大，前幾年在廣告、產品、人員等方面的投入都打了水漂。

所以我決定開始打造自己的品牌。只要品牌有一定影響力，就算中間斷貨一段時間，之后再出現也會有人購買，這樣我能維持店鋪。

《窄播》： 那你們現在怎么解決清關問題？

陳愛芳：現在我的清關模式找有當地穩定清關能力的團隊負責。

現在大家覺得中國貨物會大量涌入歐洲，海關對倉庫稅收、清關查驗都更嚴格了。我們這么做的好處我就少了很多后顧之憂。

《窄播》：在當前的國際關系下，合規變得更加重要了？

陳愛芳：外貿形勢不太好，作為商家也要讓中國出海的電商平臺沒有后顧之憂，所以我們一直在規避這些風險。

2流量挑戰：從POP店到海外托管

Sunnigoo在速賣通開店后，由于此前以toB業務為主，流量獲取經驗不足，因此在2024年加入速賣通的海外倉托管業務。對于速賣通來說，toB和工廠出身的Sunnigoo，在產品、價格、款式上都有優勢，正是平臺所需要的優質出海供給。而跨境電商平臺也需要幫助企業解決業務痛點，實現雙贏，帶動規模的穩定增長。Sunnigoo在加入海外倉托管后曾因為產品售后機制的不完善導致大量退貨，他們除了自建客服團隊提供專業答疑和服務，還建議速賣通新增「退貨到商家自有倉庫」的模式，提高了退貨處理的效率。

《窄播》：你們之前做的是toB，不需要自己去找流量，但如果到速賣通開POP店，就需要自己解決流量和銷售的問題，你們是怎么做的？

陳愛芳：我們是2023年開始做POP店的，當時發現電動滑板車研發周期長（6至8個月），款式集中，所以我們沒有盲目鋪貨，而是主打三個方向：

第一是做爆款，將海外知名度高的產品作為引流款。

第二是推有利潤的款式。我們B端做得多，對市場比較了解，我們當時調研了各方面數據，發現我們有一款產品，在線下的客戶需求比較大。這個系列我們原本在亞馬遜也有賣，但因為電池功率限制入不了亞馬遜倉，所以流量扶持有限，銷量不大。亞馬遜那邊不能賣，但是市場又有需求，所以我們在POP店也上了這一款（POP店沒有限制），有需求的消費者（如果要在線上買的話），就只能來我們POP店買了。

后來我們開發了私模款式。不過私模款一開始量不大，有賣不動的風險，更適合線下銷售。

現在我們的策略是，主推流量款、利潤款。因為線上線下消費人群不同，線下重品質，希望有新產品、特色產品；線上重性價比，同款產品差異化配置能提升線上競爭力。

《窄播》：為什么2024年從POP店轉型，加入速賣通的海外托管？

陳愛芳：我是做工廠出身，產品、服務、客戶談判都沒問題，但獲取流量確實比不上電商出身的公司。我們嘗試過和網紅合作引流，卻屢屢被騙。之前推廣的時候，很多海外網紅聲稱有大量流量，讓我們寄產品，結果送出去不少車，他們卻沒了下文，既沒帶來流量，也沒有促成銷量。所以當速賣通推出海外托管業務的時候，我們覺得這是個很好的機會。

一方面，我們可以把平臺當作B端客戶來服務，產品、價格、款式我們都有優勢。

另一方面，速賣通最初推出的全托、半托業務都是從國內發貨的，我們沒有優勢，因為高功率鋰電產品不能從國內直接發貨，也享受不到送倉的物流服務。而海外托管業務是為我們這類有海外倉的商家量身定制的，所以我們非常積極地加入了這項業務。

《窄播》：加入海外托管后，給你們帶來了哪些方面的幫助？

陳愛芳：我們第一次嘗試海外托管選的是美國站點。當時我們重心在歐洲，美國市場此前開拓少，線下客戶也少，就運了一批產品過去。沒想到一個月左右就賣光了。美國雖不是速賣通核心市場，只是平臺嘗試開拓的區域但是我們成功打開了局面。這讓我們看到速賣通引流是可以做起來的，畢竟當時配合的商家不算多。

但我們當時遇到了一個問題，速賣通以小件貨物見長，售后往往比較簡單，但我們的產品使用相對復雜，需要專業的客服來教指導使用。比如車子的啟動方式上，基于安全考慮我們設置成「非零模式」——即為防車輛油門誤觸，需腳劃一下才能啟動，但很多客戶沒這概念，以為上車就能走。

大量客戶詢問，速賣通客服不懂，以為是車有問題，其實只是使用方法差異。加上美國客戶語言背景不同，很多人不看說明書。客服解決不了問題，導致大量退貨。退貨產品被送到速賣通三方倉，可三方倉沒處理過大件售后，起初說幫忙提貨處理，最后卻提不了貨，問題一直沒解決。

《窄播》：為什么提不了貨？

陳愛芳：海外倉的出貨量和退貨量都比較大，但大多只有出貨流程，退貨流程不完善。就拿速賣通三方倉來說，他們的全托管業務主要針對2公斤以內的小件商品，這些商品價值較低，退貨和自提成本高昂，像上門自提一臺貨約50-100美金，還需預約。速賣通當時很多合作的三方倉對于我們這種大件商品沒有完善的退貨處理機制跟流程。

海外倉默認我們退回來的貨都是不要的，可能一兩周或一個月清理一次，我們去提貨時，他們讓我們申請提貨單發貨，可實際上內部已經沒有這些貨了。提交提貨單并完成預約流程后，才被告知貨已被清理。這些海外倉是速賣通的外部合作倉，他們后來也幫我們溝通，但三個多月我們仍一臺車都沒提回。

《窄播》：那后來這個問題得到解決了嗎？怎么減少退貨和退貨帶來的損失？

陳愛芳：第一，組建專業客服團隊。二，把退貨地址設為自有倉庫解決問題。

3.關稅挑戰：從流量到綜合能力競爭

和許多出海企業一樣，特朗普的關稅戰也給電動滑板車行業帶來銷售難題，經銷商、供應鏈、產品設計師、外貿商家等各個環節都在調整策略。由于美國銷售受阻，部分企業可能轉向歐洲市場，Sunnigoo為了應對競爭，從流量競爭進化到全面的能力競爭，包括各國針對性的產品布局、物流與客服能力等。

《窄播》：你們在美國站點和速賣通合作，這次關稅事件對你們影響大嗎？

陳愛芳：去年特朗普選舉期間一直在提及關稅相關事宜，有人提醒我們特朗普上臺后美國局勢不穩，所以我們沒有大量投入在美國市場。速賣通可能也有預判，詢問我們在歐洲市場能不能做海外托管，如果能做的話，可以把我們推起來。

我們在歐洲市場經營已久，而且，我們在歐洲有大量海外倉備貨。于是從去年8、9月份起，我們配合速賣通的活動，銷售成績很不錯，最多時一天能賣200至300臺。我們在美國市場的線上業務量不大。

《窄播》：那這次事件對整個電動車行業有什么影響嗎？從電商到供應鏈環節，大家有什么應對方式？

陳愛芳：我和供應商接觸較少，但從設計師那里能察覺明顯變化，大家不再一味追求做高端產品，都在努力降低成本。

現有很多美國產品在延遲發貨，因為大家都在觀望，覺得關稅風波不會持續太久，還會談判，兩三個月內情況可能改變。此外，回收二手產品的商家增多，他們回收海外次新品和滯銷品，翻新后再售賣。

有些供應鏈，他們既在越南投資建廠，也在美國設廠，這在行業較為常見。

《窄播》：當美國市場的銷售受阻、利潤降低，很多美國商家也會涌入歐洲，你們如何應對這個競爭？

陳愛芳：第一是進行各國針對性布局。第二點是物流能力，當地建倉儲。第三點是在線客服團隊。今年還引進了售后工程師，專門針對各個方面進行優化和改善。

我們做這些就是為了做好品牌化競爭，和對手拉開差距。要成為平臺GMV第一，不只是流量第一，需要在各環節形成閉環，還要不斷開發和改善產品。

《窄播》：除了歐洲市場之外，你們會開拓更多市場來應對競爭嗎？

陳愛芳：我現在首要任務是穩固歐洲市場，雖然很多人都轉向了歐洲，但還有不少同行向「一帶一路」國家以及各自的優勢市場轉移。