深圳超市興衰史：把山姆買成全球銷冠，卻造不出“胖東來(lái)”

5月初，“人人樂”被退市了。

這家深圳老牌超市已經(jīng)連續(xù)4年虧損，在過去的一年，人人樂超市共關(guān)閉門店45家，轉(zhuǎn)讓門店15家。

新開的門店，只有1家。

相比之下，山姆在深圳的第五家門店即將在今年開業(yè)，深圳也成為了全國(guó)擁有山姆超市第二多的城市。

更多人不知道的是，早在2008年開始，福田的山姆超市連續(xù)15年成為山姆全球單店銷售額冠軍。

真的是外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)嗎？事實(shí)上，深圳曾是中國(guó)超市的代表。

今年是深圳特區(qū)建立45周年，在小圳子看來(lái)，深圳零售業(yè)最大的遺憾不是捧出了一個(gè)外來(lái)的山姆銷冠，而是這里曾經(jīng)誕生了一堆本土超市巨頭，最終卻出不來(lái)一個(gè)“胖東來(lái)”。

深圳超市“三巨頭”

深圳，是改革開放的窗口。

透過這個(gè)“窗口”，我們能接觸到世界許許多多的新鮮事物，留下許許多多的“第一”。

1984年，李嘉誠(chéng)旗下的百佳超市在蛇口太子路碧濤中心開業(yè)，成為內(nèi)地第一家自營(yíng)超市，也是第一家登陸內(nèi)地的外資零售商。

這種開放式自選購(gòu)物的方式，讓深圳人眼前一亮，從此打開了超市購(gòu)物的大門。

但此時(shí)的蛇口工業(yè)區(qū)，只是一個(gè)改革的試點(diǎn)。

1992年，同樣來(lái)自香港的華潤(rùn)超市，在華強(qiáng)北的愛華路，開出了國(guó)內(nèi)第一家中外合資的連鎖超級(jí)市場(chǎng)。

彼時(shí)華潤(rùn)超市最大的“對(duì)手”，是同在華強(qiáng)北的萬(wàn)科。

△萬(wàn)佳百貨

1991年，做房地產(chǎn)的萬(wàn)科搞起了“副業(yè)”，創(chuàng)立了萬(wàn)佳百貨。1994年7月，萬(wàn)佳華強(qiáng)北店正式開業(yè)。

這是全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)式平價(jià)超市，在樸素的水泥地和倉(cāng)庫(kù)貨架中，深圳人第一天就貢獻(xiàn)了24萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，創(chuàng)下深圳零售業(yè)最高紀(jì)錄。

萬(wàn)佳這只“現(xiàn)金牛”的成功，讓當(dāng)時(shí)身穿吊帶褲的王石，常常親自去現(xiàn)場(chǎng)視察。而作為萬(wàn)佳的投資人，畢業(yè)于中山大學(xué)的李彬蘭嗅到了商機(jī)。

1995年，年僅33歲的李彬蘭帶著部分萬(wàn)佳員工離職，在拿到中國(guó)核電集團(tuán)的投資后，在寶安開設(shè)了自己的第一家超市——“新一佳”。

因?yàn)檫@層關(guān)系，坊間有人將“新一佳”解讀為“新的一家萬(wàn)佳超市”，但始終沒有得到官方回應(yīng)。

1996年，在深圳金融交易所擔(dān)任總經(jīng)理的何金明前往歐洲培訓(xùn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，外國(guó)滿大街都是大型超市，但國(guó)內(nèi)連知道“超市”的人都很少。

于是回國(guó)后，何金明辭職下海，拿著貸款來(lái)的100萬(wàn)，在南山南油開了他的第一家大型超市，取名“人人樂”。

△圖源：深圳微時(shí)光

2001年，專注于地產(chǎn)開發(fā)的萬(wàn)科把萬(wàn)佳超市賣給了華潤(rùn)，合并之后成了大家熟知的“華潤(rùn)萬(wàn)家”。

自此，華潤(rùn)萬(wàn)家、新一佳、人人樂成為了后來(lái)叱咤中國(guó)零售市場(chǎng)的“華南超市三巨頭”。

或許，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：深圳超市三巨頭。

除此之外，還有一些深圳人熟知的本土零售商也相繼誕生：

成立于1984 年的天虹，從深南天虹商場(chǎng)開始，在2006年推出天虹超市；

還有1996 年成立的歲寶百貨，在2010 年香港上市后嘗試超市業(yè)務(wù)；

2004年，深圳地標(biāo)級(jí)商業(yè)體萬(wàn)象城開業(yè)，華潤(rùn)萬(wàn)家就此推出了全新的Ole’精品超市，成為國(guó)內(nèi)第一家精品超市。

彼時(shí)的深圳零售業(yè)，百花齊放，好不熱鬧。

外資超市，搶灘深圳

上世紀(jì)90年代，就在深圳本土超市如雨后春筍迸發(fā)時(shí)，一條內(nèi)地開放外商進(jìn)入零售企業(yè)的政策，卻讓外資巨頭們轟然而至。

1995年，沃爾瑪在深圳舉行發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍中國(guó)。后來(lái)引發(fā)了深圳零售行業(yè)協(xié)會(huì)組織部分超市負(fù)責(zé)人到市政府請(qǐng)?jiān)福?strong>反對(duì)政府批準(zhǔn)沃爾瑪進(jìn)入深圳：

“我們這些小不點(diǎn)怎么能跟國(guó)際巨人競(jìng)爭(zhēng)？”

1996年8月，羅湖區(qū)洪湖路湖景花園樓下的廣場(chǎng)上，在時(shí)任沃爾瑪總裁鮑勃馬丁的見證下，中國(guó)內(nèi)地第一家沃爾瑪超市開業(yè)了。

△中國(guó)第一家沃爾瑪（洪湖店） 圖源：Hot商業(yè)

就在同一天，中國(guó)第一家山姆會(huì)員店在福田區(qū)開業(yè)。作為中國(guó)第一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，山姆最早的會(huì)員費(fèi)是150元，聽說(shuō)那時(shí)的會(huì)員卡會(huì)免費(fèi)送給國(guó)企員工。

那時(shí)，中國(guó)人均月收入才518元，150元已是天價(jià)入門費(fèi)，但開業(yè)前三天，山姆就賣出了250多萬(wàn)元。

一個(gè)冷知識(shí)是，第一家山姆的舊址其實(shí)是現(xiàn)在的沃爾瑪景田店，它是在2005年才遷往深國(guó)投廣場(chǎng)（現(xiàn)在的印力中心）。

還是在1996年，深圳第一家、全國(guó)第二家家樂福超市，在南山區(qū)常新路開業(yè)。

△圖源：深圳微時(shí)光

隨著2002年深圳第一家mall開業(yè)，城市廣場(chǎng)給深圳人帶來(lái)了深圳第一家吉之島。

不知道多少深圳人還記得，吉之島“十元均一”的含金量。2013年，吉之島正式更名為“永旺”。

另一個(gè)國(guó)際零售巨頭麥德龍，是在2005年進(jìn)入羅湖，關(guān)注度一直不高。隨后直到2024年，華南第一家開市客才在龍華開業(yè)，雖然頭頂著全球開卡記錄的光環(huán)，但對(duì)比老對(duì)手山姆，龍華開市客多少有點(diǎn)水土不服。

我們可以看到，沃爾瑪、山姆、家樂福等國(guó)際巨頭，紛紛選擇深圳作為“碼頭”登陸中國(guó)市場(chǎng)，就此揭開了外資零售大鱷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的序幕。

“沃爾瑪?shù)臇|西太便宜！這是大家最頭痛的。”

這個(gè)深圳人喜聞樂見的好處，對(duì)深圳超市們無(wú)疑則是一場(chǎng)劫難。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)：

三年內(nèi)，“洋店”有可能掃平深圳零售業(yè)。

最后的結(jié)果恰恰相反，面對(duì)進(jìn)擊的巨人，深圳超市們非但沒有被打得體無(wú)完膚，而是跟沃爾瑪家樂福打起了轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至促使了像新一佳、人人樂、華潤(rùn)萬(wàn)家等深圳企業(yè)走向全國(guó)。

巨頭隕落，山姆獨(dú)大

誰(shuí)也沒想到，會(huì)員費(fèi)漲價(jià)到最高680元的山姆，已是深圳超市公認(rèn)的天花板，一家獨(dú)大，甚至連開市客都不是對(duì)手。

雖然深圳是全國(guó)山姆第二多的城市，但要知道，6340平方公里的上海，一共就6家山姆；而2000平方公里不到的深圳，卻已經(jīng)有5家山姆了，依然供不應(yīng)求。

現(xiàn)在節(jié)假日，深圳人不是去山姆，就在去山姆路上，或者是叫“極速達(dá)”送貨到家，甚至衍生出了月薪過萬(wàn)的“山姆代購(gòu)”，“山姆分裝”。

反觀全國(guó)乃至深圳本土，我們已經(jīng)很少見到深圳超市的身影了。

曾經(jīng)名噪一時(shí)的“廣東超市三巨頭”，最先倒下的是新一佳。

這家鼎盛之時(shí)，年銷量達(dá)180億元、最多時(shí)達(dá)116家門店的超市巨頭，在2016年，因盲目擴(kuò)張、管理不善、資金鏈斷裂導(dǎo)致大規(guī)模裁員、臨時(shí)關(guān)閉多家門店。

2017年，一紙公告宣布“新一佳”破產(chǎn)，“鐵娘子”李彬蘭跑路。

直到2023年，破產(chǎn)重組后的新一佳超市門店在羅湖重新開業(yè)，但已不復(fù)往日輝煌。

另一家巨頭“人人樂”，自2010年登陸A股，曾連續(xù)多年?duì)I收過百億元，市值曾一度突破130億元。

但如今，2024年凈資產(chǎn)為-4.04億元。今年5月初，人人樂已經(jīng)收到了《終止上市事先告知書》。

如今在深圳，“人人樂”門店僅為個(gè)位數(shù)。他們的“招牌烤雞”，成為了深圳人的記憶。

唯一還有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的，是有著央企撐腰的華潤(rùn)萬(wàn)家。

曾經(jīng)依靠收購(gòu)并購(gòu)走向全國(guó)的萬(wàn)家，這幾年也頻頻傳出門店結(jié)業(yè)的新聞，雖然去年啟動(dòng)調(diào)改升級(jí)，但目前依然不見起色。

現(xiàn)在華潤(rùn)萬(wàn)家乃至深圳，唯一能拿得出手的本土超市，是從一開始就走高端差異化的Ole’，依然在一線及新一線城市核心商圈布局精品超市。

因?yàn)樽吒叨嘶B華潤(rùn)商業(yè)的一點(diǎn)萬(wàn)象app，都要調(diào)侃Ole’是“月薪三萬(wàn)不敢進(jìn)”的“貴婦超市”。

△圖源：一點(diǎn)萬(wàn)象（華潤(rùn)商業(yè)）

所以，為什么這些深圳超市會(huì)紛紛掉隊(duì)呢？

首先，是深圳超市的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不在了。

從改革開放起，不管是外資還是合資，第一批國(guó)際巨頭幾乎都選擇在深圳落地，使得深圳超市可以近距離的貼身學(xué)習(xí)。

就像當(dāng)初萬(wàn)佳超市負(fù)責(zé)人說(shuō)的：“1994年的時(shí)候，我們想出國(guó)參觀家樂福、沃爾瑪，我們要花很多錢，他們開到深圳后，給我們提供了非常好的機(jī)會(huì)，連參觀的機(jī)票錢都省了。”

所以，深圳企業(yè)是第一批學(xué)習(xí)到國(guó)際零售巨頭先進(jìn)的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈、人員等先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的搶跑者。

例如，在沃爾瑪進(jìn)來(lái)之前，深圳人很難想象現(xiàn)烤現(xiàn)賣的面包竟會(huì)搬進(jìn)商場(chǎng)，但經(jīng)過學(xué)習(xí)和本地化改編，我們把更多熟食小吃裝進(jìn)了超市；還有，沃爾瑪提出的“顧客就是上帝”的企業(yè)文化，成為了深圳零售業(yè)在服務(wù)上的標(biāo)桿。

尤其是在與國(guó)際巨頭打價(jià)格戰(zhàn)中，深圳超市們學(xué)會(huì)了如何通過成本控制、采購(gòu)優(yōu)化等方式，實(shí)現(xiàn)商品的物美價(jià)廉，并將此帶到了全國(guó)各地，形成降維打擊。

可惜，當(dāng)信息差、時(shí)間差、認(rèn)知差被抹平之后，這種搶跑的先發(fā)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

△寶安沃爾瑪 圖源：深圳微時(shí)光

其次，由于深圳市場(chǎng)體量小，競(jìng)爭(zhēng)大，深圳超市巨頭們都不約而同的選擇了快速擴(kuò)張，走向更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)。

但是，這種追求規(guī)模優(yōu)勢(shì)的做法，在紅利期可以實(shí)現(xiàn)市值翻倍，但一旦到了精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)階段，就容易形成脫節(jié)，導(dǎo)致崩盤。

一個(gè)有趣的對(duì)比是，跟廣東超市三巨頭同一時(shí)間成立的胖東來(lái)，選擇了完全相反的另一條路——這么多年來(lái)，他們并沒有走出河南，而是選擇了深耕本地，強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

至少?gòu)漠?dāng)下的結(jié)果看，胖東來(lái)不僅沒有生存危機(jī)，還實(shí)現(xiàn)了行業(yè)羨慕的連續(xù)盈利，更是贏得了金杯銀杯買不來(lái)的信任口碑。

最后，并非深圳超市不行，而是大家都不行。

在深圳，不管是中國(guó)第一家沃爾瑪，還是深圳第一家家樂福，吉之島，都已紛紛結(jié)業(yè)關(guān)門，大幅縮減傳統(tǒng)賣場(chǎng)的規(guī)模。

所以，是傳統(tǒng)商超的模式已經(jīng)不適合時(shí)代的發(fā)展了。就像大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端說(shuō)的：

“我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻敗給了時(shí)代。”

△深圳第一家家樂福（南新店）關(guān)門。圖源：深圳微時(shí)光

如今，房租人工等實(shí)體運(yùn)營(yíng)成本的激增，網(wǎng)購(gòu)電商、生鮮電商的興起，消費(fèi)價(jià)值觀的改變，無(wú)疑意味著傳統(tǒng)零售粗放擴(kuò)張時(shí)代的終結(jié)，以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，以消費(fèi)者為中心的新零售迅速興起。

很明顯，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的深圳老板們，思維上形成了“渠道商給錢入場(chǎng)上架”的路徑依賴，并沒有根據(jù)新時(shí)代進(jìn)行迅速的調(diào)整，被時(shí)代和市場(chǎng)所拋棄。

愛逛山姆的深圳人撐起了全球銷冠，這并不是一件丟臉的事情，反倒說(shuō)明深圳消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買力。

只是這消費(fèi)力沒有培養(yǎng)出自己的消費(fèi)品牌，難免遺憾。

更令人擔(dān)憂的是，在這場(chǎng)未來(lái)的新零售戰(zhàn)局中，我們并沒有看到深圳的身影。

例如目前國(guó)內(nèi)最出圈的超市，一個(gè)是來(lái)自河南的胖東來(lái)，一個(gè)是上海的盒馬，還有一個(gè)，是廣州名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)的永輝超市。

△深圳第一家學(xué)習(xí)胖東來(lái)的永輝

深圳呢？根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布的《2023年中國(guó)超市TOP100》榜單，深圳僅有三家上榜，分別是華潤(rùn)萬(wàn)家（第4），天虹（第16），人人樂（第43）。

在這份兩年前的榜單中，除了目前即將退市的人人樂，其他深圳超市都有央企國(guó)企背景，這對(duì)于以民營(yíng)企業(yè)自豪的深圳，無(wú)疑是一種“打臉”。

起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。一度高歌猛進(jìn)領(lǐng)跑的深圳零售業(yè)，如今多少有點(diǎn)“龜兔賽跑”的既視感，只是我們更像那只亟需叫醒的“兔子”。

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