東南亞出海逆思維：印尼人為何寧愿餓肚子也要買奶茶？

做一道選擇題：如果你只有10元，你是選擇吃頓飯，買一杯奶茶，還是買個手鏈？在印尼，大部分本地人會選擇奶茶和手鏈。

“他們在吃的方面要求不高，吃飽就好，反而在娛樂、休閑方面更很舍得花錢。”本土生活的印尼華人Steven如此說道。

與華人不同，攢錢并非印尼人的傳統，也不是他們生活的必需。對于大部分月收入不到2500元的印尼人而言，想生活稍微舒服點也確實很難攢下錢。

需求尚未滿足

享受生活是印尼人的生活追求，“掙2000元花3000元”對于很多印尼人才是生活的常態。行走在印尼的各大購物中心，中午、傍晚、晚上幾個主流的奶茶和咖啡連鎖，始終都有人在排隊；主打IP周邊的泡泡瑪特和名創優品晚間結賬排隊五分鐘也是常態。

打開印尼最大的電商平臺之一Shopee，里面幾十元的鞋服也設有分期付款選項。Steven確認，這些并非系統的通用設置，而是印尼人真實的需求。

另一個場景，在印尼雅加達市場的高檔寫字樓負一層，擠滿了本土和國際快餐連鎖。筆者點了本地快餐連鎖Bakmi GM的牛肉干拌面，價格約23元人民幣。里面約7小片牛肉，但面量不多，對于中國成年男性，需要兩碗才能真正吃飽。而對于寫字樓內月薪4000元的印尼白領，一頓餐花費40-50元顯然不現實。

筆者在印尼本土連鎖快餐店點的牛肉面

Steven表示，印尼人如果想吃飽，會選擇去商場外面量是前者兩倍的路邊店，價格不到10元，只是那里牛肉少且環境較差。選擇寫字樓里的連鎖快餐店，他們就不是追求飽腹感，而是希望用料更好，想要吃到貨真價實的牛肉，同時接受更高價格。

想吃得精致就少吃點，想吃飽就難以追求品質，印尼人的生活著實有些無奈。但考慮到他們的收入水平，這種現狀也確實難以改變。

按照世界銀行標準，以購買力平價（PPP）計算，日收入10-50美元（約300萬-1500萬印尼盾/月）為印尼中產階級。按照匯率計算，約等于1296-6480元人民幣/月。

考慮到印尼城市間的差異，如果生活在雅加達，中產標準可能要提升到1000-1500萬印尼盾/月。按照現行標準計算，10,000,000IDR≈2,500PPP美元（基于印尼的物價水平），又按照1國際美元（PPP）≈3.51人民幣計算，2,500PPP美元又約等于≈8,775人民幣（PPP）。由此可見，印尼中產家庭收入與中國相比，還有一定差距。對于底層勞動者來說，他們的實際購買力更低，這也導致了他們在消費上存在諸多限制。

我問Steven，如果印尼人均收入提升到1萬元人民幣水平，這樣的消費理念會改變嗎？

他說先不去考慮結果，收入達到1萬元對印尼人來說可能是一個漫長的過程。在做咨詢工作的Steven回顧中國歷史進程，一線城市月均工資突破5000元的時間集中在2012-2015年；到2023年，全國城鎮非私營單位月均工資為10,058元。中國月收入5000元提升到10000元，在高GDP增速下，還用了8-11年時間，印尼要走多久呢？這么長的時間，消費觀和物質豐富度肯定也都改變了。

按照Steven的說法，印尼人無法完全滿足的消費還將長期存在。這也意味著，對于中國企業，還有一段相對穩定的窗口期。當然，企業需要深入了解印尼消費的差異化特點。

印尼的差異化

更大的店面、更豐富的商品、更多的IP展示，如果說名創優品在中國還有著日用雜貨店的印記，在印尼它則是一個全新的存在。

2024年8月，名創優品在印尼雅加達Central Park開出了自己的旗艦店，面積達3000平米，門店開業當天，銷售額突破118萬元人民幣，創下名創優品全球門店單日銷售新高。

與我們常見的名創優品店鋪不同，印尼旗艦店超過80%的面積的陳列與展示都與IP相關，迪士尼、哈利波特、芭比、海賊王等頭部IP都有著自己獨立的專區，10000多個SKU中IP產品就占據了3000個。如果不通過色調和IP形象區分，你可能會誤以為走進主打IP潮玩的泡泡瑪特。

“超級IP”+“超級門店”的概念，也讓名創優品的收入有了立竿見影的提升，去年其備受印尼用戶歡迎的三麗鷗IP限定主題店，開業首月銷售額超過了600萬人民幣，也創下了當時名創優品東南亞門店新高。

從起家時的日用雜貨店，到在印尼的超級IP樂園店，名創優品抓住了本地人對IP和潮玩的喜愛，實現了品牌影響力與銷售額的大幅提升。在印尼的各大購物中心，隨處可見紅底白字的MINISO（名創優品的英文名）招牌，同樣也能看到其競品OH!SOME黃底白字的招牌。

資料顯示，OH!SOME起家于國內IP潮玩和雜貨集合店KKV的印尼業務，2024原代理商在原有門店基礎上推出自創品牌 OH!SOME。OH!SOME被譽為MINISO在印尼的最大競爭對手，其對外宣稱已在印尼開設超過111家門店。

在筆者走訪的印尼購物中心中，不少OH!SOME的店鋪比MINISO更大，位置也更優。與MINISO主打IP不同，OH!SOME切中印尼人對零食的喜好，店面中設有以方便面墻為代表的超大零食區。這些都是基于印尼人的喜好做出的調整。

印尼化升級即將到來

Andy是初到印尼市場考察的中國商人，他的企業在國內算是名創優品的競品，他對MINISO和OH!SOME兩家品牌的“印尼化”并沒有特別關注。Andy表示，當地缺少像中國義烏這樣完善的雜貨供應鏈，很難進行大量組貨，雜貨店在印尼依然有發展空間。在低端市場，印尼的物價已經很低，但在需要不斷更新迭代產品的雜貨市場，新的產品和創意總能激發更多需求，更何況印尼市場的基本需求尚未得到充分滿足。

作為印尼本地95后的Steven也表示，這些中國品牌確實帶來了更多更好的商品，在未來很長一段時間也完全可以滿足印尼人的基礎需求，但他的話語間仍帶著遺憾：“他們（中國企業）還沒有完全沉下來。雖然，某些中國品牌已經將促銷活動日設在印尼每月二次的發薪日（印尼人喜歡有錢就花及時享樂），但他們沒有像歐美企業討好中國用戶那樣真正理解印尼人——既沒有努力挖掘我們的深層需求，也很少推出有本土文化元素的產品。”

其實這種“表面本地化”的現象，在溝通層面同樣存在。考察結束時，Andy突然若有所思地說道：“以后與印尼對接人溝通，要么用英文，要么讓懂印尼語的華人將內容翻譯成中文。與其讓對方用磕絆的中文溝通，打斷他們的思維流暢性，不如讓他們在母語環境中更自如地表達。”他補充道：“開會時，印尼合作伙伴用母語三句話說清渠道情況，卻因為要用中文解釋十分鐘，最后雙方理解還出現了偏差......。”

在中國企業用豐富的知名IP矩陣打開印尼市場時，或許還沒意識到：真正的本地化不僅是引入國際IP，更要理解這片土地上的溝通密碼。在紅底白字或是黃底白字招牌背后，從商品設計到商務談判，中國品牌還要充分了解印尼人的習慣，了解他們諸如收入低又喜歡消費的消費理念等，才能做出針對性的調整和改變，才能像融入到中國人生活中的歐美品牌一樣，成為融入到印尼人生活中的中國品牌。

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