新品無亮點，敷爾佳難掙脫“負循環”

2025年，敷爾佳的新品備案速度明顯加快。

《美浪》獲悉，今年以來，敷爾佳共完成超過30款化妝品產品的備案，節奏為歷史同期最快。

新品涵蓋濕敷棉片、精華水、面霜、噴霧、唇膏、水油面膜、潔面乳等多個品類，基本覆蓋了一套完整的基礎護膚路徑。產品功效也從早期主打的“保濕修護”逐漸轉向“美白、抗皺、舒緩、緊致”等更細分的功能線。

《美浪》統計

與之對應的是，企業在公開場合也頻繁提及“戰略調整”。

在近期投資者關系活動中，敷爾佳管理層多次表示，公司正在推進“銷售渠道優化與產品價格梳理”，并啟動“原料端研發合作”和“新品多線并行”，以實現更高質量增長。

但“戰線”不會騙人，藏在這些密集動作背后的，是敷爾佳難熬的一季度。

2025年第一季度，敷爾佳營業收入同比下滑26.39%，歸母凈利潤下滑39.77%，扣非凈利潤跌幅則超過六成。與此同時，公司一邊降價促銷，一邊持續提高銷售費用，營收效率和利潤能力同步承壓。

產品調整、渠道重構、營銷變奏……靠“醫美面膜”紅利起家的敷爾佳，正在試圖趟進“深水區”。

密集備案動作背后的敷爾佳

從表面看，今年敷爾佳的品類拓展速度的確遠超以往。

產品劑型擴展、成分標簽多元、覆蓋功效更廣，甚至連“唇膏”“身體油”這類此前與其定位關系不大的品類，也出現在新品儲備清單中。2025年已備案新品中，多款產品使用了“人參、雪蓮、膠原蛋白、白池花”等成分，覆蓋抗皺、修護、舒緩、祛痘等多個細分方向。

敷爾佳人參系列新品圖

當然，新品數量增多，并不等于產品力或者研發能力的提升。況且，從時間節點看，這輪上新更像是敷爾佳在銷量失速、產品乏力、庫存攀升等多重壓力下的“補功課”。

2024年，敷爾佳全年庫存同比增長超40%，銷售費用同比增長超40%，但營收僅微增，凈利潤更出現11.77%的下滑。

到了2025年一季度，營收與利潤的下滑幅度進一步擴大。新產品能否有效動銷？產品間是否形成協同？消費者是否已建立對敷爾佳新品功效的明確認知？這些問題暫時沒有答案。

在此背景下，公司在近期投資者問答中回應稱，今年將“加快功能線產品落地節奏”，并繼續推進“研發中心+外部聯合實驗室”的雙線協同。

表面上看，這是產品線的自然延展，但對比過去敷爾佳高度依賴“械字號面膜”爆品模式的打法，新一輪產品備案更像是公司在舊有打法遭遇瓶頸后，用“數量”填補“質量”，嘗試在今年用更多的新品對撞市場，篩選其中有可能跑出有影響力的大單品。

敷爾佳難掙脫“負循環”

盡管敷爾佳已經意識到問題所在，但從直觀數據來看，如今的敷爾佳仍然未擺脫低效運轉狀況，付出了巨量成本，卻僅換來少量增長。

從2024年開始，敷爾佳就明顯加大了市場投入力度。財報顯示，2024年全年銷售費用達到7.48億元，同比增長超40%；2025年一季度銷售費用繼續上漲19.35%。

(2024)敷爾佳代言人成毅

但這一系列投入并沒有換來相匹配的收入回報。2025年一季度，公司營業收入同比下滑26.39%，歸母凈利潤下滑39.77%。

考慮同期電商行業整體回暖的背景，這樣的下滑幅度更顯得突出。更值得關注的是扣非凈利潤的表現——同比腰斬62.82%，反映出主營業務本身的盈利基礎正在快速削弱。

面對壓力，敷爾佳試圖通過降價刺激銷量。2024年，公司化妝品產品平均售價從40.99元降至34.82元，醫療器械產品由44.98元降至39.68元。這一動作帶來的是利潤空間的主動壓縮，但銷售端并未見到有效放量。

到2025年一季度，公司收入和利潤仍在同步收縮，表明降價杠桿并未奏效。

某種意義上，敷爾佳正陷入“降價換量—銷售費用上漲—庫存積壓—利潤承壓”的死循環。其原有的高毛利+高周轉打法，在產品更新節奏變慢、渠道結構尚未優化的當下，逐漸失去效率。

公司在投資者交流中多次強調“渠道優化”正在進行，但相關改革目前仍處于試探階段，并未釋放明顯的改善信號。一季度財報披露的現金流數據亦不樂觀，經營活動現金流凈額為-6616萬元，同比大幅轉負。公司解釋為“持續加大推廣費用及渠道投放”所致，但這意味著，當前階段的敷爾佳，正在為保持基本銷售節奏支付更高的成本。

留給敷爾佳調整的時間不多了

敷爾佳并非沒有意識到轉型的必要性，也確實在多個層面做出了調整動作。但從目前披露的信息看，這些嘗試還遠未走到實質階段。

以研發為例，敷爾佳近兩年雖有動作，包括在上海設立研發中心，與法國仙婷實驗室共建聯合實驗室，圍繞獨家原料與配方合作展開，但從投入與成果看，仍顯不足。

2024年，公司研發人員總數為58人，較上年增加31人，薪酬費用同比增長167%，然而，公司全年研發投入僅為3482萬元，占營收比例為1.73%，在同體量企業中仍屬最低一檔。在同行瘋狂卷新成分，新專利的同時，敷爾佳去年僅新增專利4項，其中發明專利2項，外觀和實用新型各1項。

在原料開發方面，敷爾佳已完成NMN、苦參堿水楊酸鹽、乙酰姜黃酮三項原料的備案。但截至2025年4月，這些原料尚未應用于任何上市化妝品中，仍處于驗證或儲備階段。

而在功效護膚原料競爭激烈的當下，已有至少12家企業完成NMN備案，其中8家已將其用于實際產品，并進入市場監測期，敷爾佳又顯著落后。

產品節奏上，雖然備案節奏加快，但從創新路徑看，大多沿用過去的延展邏輯，產品之間缺乏明確的系列化布局，相比部分同行圍繞“成分心智”和“品牌理念”構建的產品矩陣，敷爾佳的新品策略仍顯分散。

渠道方面，公司提出“優化結構”，并嘗試布局直播帶貨、自播內容等新型線上手段。但這些動作仍處于嘗試期，并未形成穩定有效的動銷模式。

從目前節奏看，敷爾佳已經啟動了轉型，但步子并不穩，方向感也仍不夠清晰，但留給敷爾佳調整的窗口期，已經不多了。

市場沒有耐心。功效護膚賽道的競爭正在加速，不少品牌已經從“爆品”階段進入了“體系競爭”的第二階段。對于敷爾佳來說，它仍然有品牌勢能、渠道基礎和一定的消費者認知，但如果無法在新的周期中建立屬于自己的產品邏輯和增長模型，那么此前積累的紅利，也有可能快速消耗。