藥企必看！8步盤活休眠品種

作者 | 楊連民

編輯 | 鄭瑤

當前，醫藥行業的一個熱門話題是：營銷模式轉型和數智化供應鏈建設（智能化降本增效）。

營銷模式轉型的內容之一是，藥企必須根據疾病譜變化布局產品發展矩陣，而不再僅僅依靠過去的“一品獨大”和“大單品策略”，即全產品全終端多模式布局，建立精細化運營，持續增長的新生態。

圍繞這一話題，本文作者將陸續推出《新環境下藥企篩選、盤活產品的思路與框架》《市場調研與銷售模式的確定》和《全產品全終端多模式驅動增長》，希望助力藥企的營銷模式轉型。

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產能利用率不足情況下篩選、盤活企業休眠產品，會給企業帶來邊際利潤

一家藥企總共有300個產品，在銷重點產品10個，在銷一般產品60個，休眠產品230個，這種情況可謂是藥企的常態。

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集中資源，重點突破

品種繁多，要在有限資源與緊迫的時間里作出科學決策，對產品進行前瞻性戰略部署。

以數據為基礎，以市場競爭和長遠發展為方向，做出精準決策。要仔細地分析：哪些品類更有發展機會？哪些產品更有潛力？市場的競爭格局與機會點又在哪里？

那么，如何以數據為基礎、發展為方向，篩選出具有極大潛力的明星產品，以及合適的主力品種和輔助品種，規劃好產品線？

要研究本品市場表現與競品市場表現，通過品類全市場狀況分析把握企業未來的發展機會。

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產品篩選評估的關鍵目標

公司競爭格局好的品種促增長。本公司競爭格局好，產品具有核心競爭優勢，通過精準市場戰略部署，整合企業優勢資源實現快速增長，為企業帶來利潤回報。

公司發展潛力大的品種求未來。未來發展潛力大的品種，有良好的品類成長機會，主要競爭對手地位不牢固，有切入市場的機會，通過有效地市場戰略部署后迅速搶占市場份額。

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產品篩選評估的目的與價值

通過分析藥品各終端各品類的市場規模、發展趨勢、競爭狀況和自身產品的市場表現等，篩選出具有極大培育潛力的重點戰略產品，以及適合的主力品種與輔助品種組成的產品線，進行市場重點戰略部署。

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產品評估模型核心指標體系

品類篩選的核心指標體系，主要包括：品類規模、市場集中度、品類發展趨勢、品類生命周期、市場競爭情況等。

產品篩選的核心指標體系，主要包括：市場規模、發展趨勢、生命周期、市場競爭、渠道結構、產品定位、產品特性、產品評估、渠道返利、促銷費用等。

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品類潛力評估模型

根據市場吸引力和自身優勢兩個因素，分出：核心品類、改進品類、維持品類、放棄品類。

市場吸引力指標包括：市場規模、增長率、集中度、TOP3—5品牌份額變化、參與競爭企業數量、品類的綜合毛利。

自身優勢指標包括：自身產品市場規模和份額、增長率、產品的獨特性優勢，包括是否通過一致性評價、是否獨家或類獨家、是否中藥保護及醫保和基藥、價格和毛利率、渠道優勢等。

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產品篩選評估的主要研究模型與工具，包括著名的“波士頓矩陣”和“果園矩陣”

產品矩陣幫助企業確定哪些產品具有優勢、潛力和市場機會，篩選哪些產品進行重點培養，以擴大市場份額，哪些劣勢產品宜放棄，促使業務達到最佳經營成效。

一個增長率高而并不存在強大主導公司的市場，顯然是可以摘取的成熟果實；增長率低而集中度低的市場可能易于進入，但要獲利卻很困難。

增長率高但已存在強大行業領導公司的市場難以滲透，因為已經有公司在那里收獲；增長率低且存在強大主導公司的市場是四種市場中吸引力最小的一個，因為它已經被現有競爭者破壞。

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結語

醫藥行業正從規模導向轉為價值導向，迎來結構性變革的價值重構，需要以產品為抓手，構建一個線上線下深度融合、專業與服務并重的新生態。

產品決定策略，在產品上多下功夫，非常值得。

特約作者介紹：

楊連民，醫藥營銷模式轉型與營銷改革的探索者和實踐者；歷任麗珠、復星花紅、必康、九芝堂、振東等五家上市藥企CMO和CEO；國家藥監局培訓中心、清華、人大特聘講師，中山大學企業管理研究生，中歐國際工商學院EMBA，致力于以新的角度和工作方式賦能藥企銷售有機增長。

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