珀萊雅風云突變！高管離任與并購擴張背后的真相

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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經的第1682篇原創

圖片來源|AI自動生成

2025年5月19日，中國美妝行業龍頭珀萊雅上演了一場“冰火兩重天”的大戲：董事長侯軍呈在股東大會上宣布“通過巴黎分公司并購國際品牌”的全球化戰略；當晚卻突發公告稱副總經理兼財務負責人王莉提前兩年離任。

這是啥情況？

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戰略擴張：500億野心的進擊與隱憂

先說說準備并購這事兒。在蜜妹看來，這是珀萊雅從“國貨一哥”到全球巨頭的必經之路。尤其目前，這位“國貨一哥”的增長似乎出現乏力趨勢。

此前的2024年，珀萊雅曾以107.78億元營收成為首個破百億的本土美妝企業，穩居第一。上美股份、巨子生物分別以67.93億元、55.39億元緊隨其后，而上海家化、華熙生物則陷入營收下滑、凈利潤驟降的困境。

圖表來源|東方財富（特此感謝！）

可以看到，2024年頭部國貨品牌呈現明顯分化。這種分化的背后，是品牌力、渠道力和產品力的綜合較量。

珀萊雅的優勢在于線上渠道占比高、大單品策略（紅寶石精華、雙抗精華）精準卡位抗衰賽道，但劣勢也同樣明顯——主品牌老化、子品牌矩陣單薄。

2025年1季度，珀萊雅情況起了變化：營收增速驟降至 8.13%。

東方財富統計數據顯示，這是珀萊雅至少近5年來的同期最低增速，2020年的負增長是因為疫情原因。2018、2019年該司同期營收也是兩位數增長。

圖表來源|東方財富（特此感謝！）

具體到產品類別，1季度珀萊雅護膚類（含潔膚）產品表現最為突出，營業收入達18.69億元，占總營收的比重最大。

美容彩妝類和洗護類產品也有一定的貢獻，分別實現營收3.75億元和1.12億元。不過在產品價格方面，美容彩妝類和洗護類產品同比出現下滑。

美容彩妝類產品2025年第一季度平均售價同比下降5.48%，環比增1.85%；洗護類產品同比、環比分別降9.79%和3.04%。珀萊雅解釋，這主要是由于產品銷售結構的變化以及促銷力度的加大。

此前，珀萊雅將目標鎖定“2035年全球前十”，這意味著其需達到500億營收規模。而2025年開局不利，讓珀萊雅增長壓力陡增。

02

王莉離任：財務操盤手的急流勇退

這種局面下，并購顯得必要且迫切。通過巴黎分公司收購歐洲技術型品牌，珀萊雅既可快速獲取高端市場入場券（如逸仙電商收購Eve Lom、水羊股份收購伊菲丹），又能規避自主研發的高成本與長周期。

不過也有隱憂，比如高端品牌的運營邏輯與國貨打法存在本質沖突，小眾市場的高成本可能吞噬利潤，這是后話。

可以說，目前的珀萊雅正處于戰略轉型關鍵期，而海外并購需復雜資本運作與財務管控，此時財務負責人更迭可能影響戰略落地。

王莉作為財務負責人和董事會秘書，在珀萊雅任職長達7年，原定任期至2027年9月12日，目前屬于提前離任。

根據公告，王莉辭任是因為“個人職業發展規劃”。但市場普遍對其離任背后的真實原因進行了多維度猜測。

一方面，可能是公司內部戰略調整所致，或許珀萊雅認為需要引入具有不同背景和經驗的人才來更好地推動業務發展；

另一邊侯軍呈之子侯亞孟于2024年接任總經理，王莉的離任或與權力結構調整相關。

這里多說一句，曾經，珀萊雅的“去家族化”嘗試推動了其業績躍升。但2024年方玉友卸任總經理后，侯氏家族重掌實權。王莉的離任進一步凸顯職業經理人與家族企業的微妙關系。若未來治理結構未能優化，可能制約國際化進程。

當然，王莉的辭任也可能確實與個人職業追求和職業規劃有關。

從公開信息蜜妹看到，2024年王莉從珀萊雅獲得的稅前報酬總額為293.30萬元。另外2024年6月及2025年4月，其通過集中競價交易的方式兩次減持公司股份，累計減持137842股，減持總金額約為1364.38萬元。

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在蜜妹看來，珀萊雅的百億營收既是里程碑，也是新起點。巴黎分公司并購計劃和高管提前離任，本質上是該司在增長壓力下的戰略博弈。

侯軍呈在股東大會現場展示的“350億自有品牌+150億并購”戰略沙盤，本質上是一場與時間的對賭。

但并購絕非萬能解藥。失敗案例屢見不鮮，比如2018年強生收購日本城野醫生后，曾因過度干預研發導致明星產品Labo Labo精華水年銷售額從320億日元暴跌至97億日元。

至于珀萊雅，蜜妹看到，該司歷史上收購過彩棠和Off&Relax兩個品牌，前者是國貨品牌，通過“大師彩妝”定位實現增長，后者則是日本洗護品牌，2021年收購后在日本市場表現平平，2024年營收僅3.68億元，占比不足4%。

綜上，珀萊雅需要證明其具備比跨國巨頭更敏捷的整合能力——這恰是過往中國企業的軟肋。侯軍呈手中的并購鐮刀，究竟是會為國貨劈開新天地，還是終淪為資本游戲的工具？我們拭目以待。

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