中產(chǎn)瘋搶平替，波司登們怎么辦？

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幾千塊的羽絨服，中產(chǎn)也開始“肉疼”了。

作者 ：廖紫琳

來源： 億邦動力（ID： iebrun ）

今年冬天，超市里賣的平價羽絨服火了。

1月中旬，新年首場寒潮來襲，一向青睞品牌的中產(chǎn)們畫風(fēng)突變，涌入胖東來、Costco和山姆，排隊搶購300-500元的羽絨服。門店接連斷貨，甚至催生加價代購生意。

中產(chǎn)告別符號，消費開始“較真”了。人們發(fā)現(xiàn)，波司登曾賣2000多元的羽絨服充絨量86克、700元羽絨褲充絨量只有3克，而山姆現(xiàn)在賣499.9元的羽絨服充絨量最高達421克。

“高性價比、高充絨量”的產(chǎn)品走俏市場，背后隱藏著大多數(shù)普通消費者對羽絨服價格的期待。然而此時，大多數(shù)國產(chǎn)羽絨服品牌似乎還在努力加碼高端化。

波司登挖來Dior和LV的藝術(shù)總監(jiān)，推出最高單價6999元的AREAL系列。高梵砍掉鴨絨產(chǎn)品線，將主力價格帶抬升至2000元左右，聚焦高端鵝絨品類。雪中飛、鴨鴨、雅鹿等主打平價的品牌，也主動上探至千元價格帶，單品售價最高達5000元左右。

面對消費市場大調(diào)整，國貨品牌高端化將向何處去？為何傳統(tǒng)品牌集體走向“高端化”？品牌高端化難在哪兒？帶著這些問題，億邦動力梳理了過去一年羽絨服行業(yè)的重要動向，希望給讀者帶來啟發(fā)。

01

中產(chǎn)買不起羽絨服，

竟因為一頭“豬”？

天氣一降溫，羽絨服的價格就成了全民熱議的話題——“月薪多少能穿得起大幾千的羽絨服”“國民品牌羽絨服單價普遍破千”，相關(guān)話題輪番沖上熱搜，成為市場關(guān)注的焦點。

▲圖源：微博相關(guān)截圖

熱搜是對現(xiàn)實的情緒回應(yīng)。中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)：2015-2020年，羽絨服平均單價從438.6元升至656元；2023年普遍漲至500-800元；2024年再度攀升；2025年，多款國產(chǎn)線上價格邁入千元價位，曾經(jīng)的親民單品逐漸退出主流視野。

羽絨服漲價，與原材料變貴緊密相關(guān)。沿著生產(chǎn)鏈條向上溯源，誰能想到，2026年打工人穿不起羽絨服，竟是因為一頭“豬”。

作為羽絨服的填充物，羽絨是水禽養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的副產(chǎn)品，主要分為鵝絨和鴨絨，鵝絨絨朵大、羽梗小、品質(zhì)佳、彈性足、保暖性強，原材料自然也更貴，而鴨絨則相對次之，但品質(zhì)、彈性和保暖性仍然較高，價格相對便宜。

理論上說，人們吃了多少只鴨，就決定了鴨絨的供給量。2025年以來，作為鴨肉替代品的“豬肉”，價格十分低迷。據(jù)國家統(tǒng)計局消息，2025年全年豬肉價格下降6.1%，生豬價格下降11.2%。人們傾向于豬肉消費時，肉鴨消費迅速減少，導(dǎo)致鴨絨供給大幅縮減，鴨絨價格水漲船高。

中國是世界上羽絨產(chǎn)量最大的國家。2015年以來，符合國家標準90%絨子含量的普通白鴨絨與白鵝絨的價格已分別從約350元/公斤和700元/公斤，漲至約500元/公斤和約1100元/公斤，漲幅高達50%。

同時，進口羽絨的價格也居高不下。歐洲鵝絨主產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量下降，其價格從2025年1月的905元/公斤升至2025年10月的1350元/公斤；白鴨絨價格先漲后穩(wěn)，去年10月達到562.48元/公斤近一年高位。

中國羽絨工業(yè)協(xié)會預(yù)判，因冬季保暖需求高峰與春節(jié)前備貨周期疊加，且歐洲產(chǎn)能恢復(fù)緩慢，2025年底至2026年初，高端鵝絨價格仍將維持1300-1400元/公斤；受家禽養(yǎng)殖周期與進口量調(diào)節(jié)影響，水洗鴨絨價格可能保持550-580元/公斤區(qū)間波動。

原材料價格上漲，好貨難求，尤其是高蓬松度的高端鵝絨。特別是最近幾年，羽絨被制成羽絨被、羽絨服和羽絨枕等，始祖鳥、凱樂石、迪桑特、北面等品牌也集體爭奪羽絨服生意，都在加劇高端羽絨原料的競爭。

原材料價格上漲，給羽絨服行業(yè)帶來普遍成本壓力，但不同規(guī)模品牌的承壓能力差異顯著。白牌及中小羽絨服品牌沖擊尤為突出，他們采購量有限，缺乏議價能力，原材料漲價直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本攀升。

頭部品牌不僅能拿到更低的采購單價，還可通過長期合作協(xié)議鎖定原材料價格，來對沖價格波動。比如波司登，2025年三季報顯示，放緩了鴨絨原材料采購節(jié)奏，轉(zhuǎn)而消耗原材料存貨，三季度原材料存貨金額下降18.7%。

02

漲價高端化對沖風(fēng)險

誰是中國版Moncler？

競爭日益激烈，原材料成本日益攀升，漲價和高端化成了對沖風(fēng)險的重要舉措。波司登、高梵等品牌正在加碼高端化，都想成為中國版的盟可睞（Moncler）和加拿大鵝（Canada Goose）。

Canada Goose和Moncler，可謂羽絨服里的“愛馬仕”，長期占據(jù)全球高端市場核心份額。前者的核心價格帶為8000-15000元，2026財年二季度雖全球營收增速僅1.8%，但大中華區(qū)收入同比增11.9%，成為集團核心增長引擎。后者的核心價格帶在10000-30000元之間，曾連續(xù)九年實現(xiàn)雙位數(shù)高增長，去年業(yè)績突破31億歐元（折合人民幣約250億元），其中品牌Moncler約貢獻27億歐元（折合人民幣約220億元）。

國際巨頭的高價邏輯，首先由產(chǎn)品力奠定基礎(chǔ)。加拿大鵝采用高蓬松度鵝絨，搭配Arctic Tech專利面料，手工工序加持，提供終身保修；Moncler精選匈牙利頂級白鵝絨，蓬松度達800-900FP，打造經(jīng)典款式，通過勃朗峰實地測試。

最近幾年，國貨品牌開始追趕。比如，波司登就用了5A級鵝絨和GORE-TEX防風(fēng)防水面料，打造的登峰系列售價沖擊萬元價格帶；高梵除了采用高品質(zhì)鵝絨原料，還研發(fā)新興的蓄熱科技，來提高產(chǎn)品的性能。

除了產(chǎn)品力，另一大重磅投入是營銷。國際巨頭，靠頂級設(shè)計師和時裝秀賦予產(chǎn)品時尚符號，再通過奧運、科考等做專業(yè)營銷，從而打造時尚又專業(yè)的品牌認知。中國羽絨服品牌想要高端化，這是繞不開的路。

此前，波司登就曾與Dior、LV、愛馬仕等品牌的設(shè)計師合作，發(fā)布聯(lián)名高端產(chǎn)品；高梵則為南極考察隊、“雪龍?zhí)枴笨瓶缄牶捅┻\動等提供裝備，靠極地環(huán)境展示產(chǎn)品能力。

除了專業(yè)營銷，明星代言也是國內(nèi)品牌一大投入。自2019年起，波司登陸續(xù)邀請了包括斯嘉麗·約翰遜、楊冪、肖戰(zhàn)、谷愛凌等國內(nèi)外明星代言，并頻繁亮相紐約、米蘭等國際時裝周，為品牌強化高端時尚形象。高梵同樣采取高舉高打的營銷策略，邀請馬斯克母親、楊冪、賭王女兒何超蓮等國際名人、明星為其站臺或代言。

不管在中國，還是全球市場，國際高端品牌多數(shù)以線下渠道為主，塑造高端奢品形象。但國產(chǎn)羽絨服品牌，此前多依賴線上渠道。比如高梵，2024年全渠道年銷售額超過50億元，其中抖音占比40%，天貓占比超過30%。

為此，近一兩年來，高梵把店開進北京華貿(mào)SKP中心、巴黎的高端百貨莎瑪麗丹，開在老鋪黃金、LV等奢侈品品牌附近，向消費者傳遞“高端鵝絨=高梵”的心智認知。波司登也在不斷升級線下門店形象，并重點提升在北京、上海等一線城市的核心商圈門店占比。

在“行業(yè)老大哥”帶動下，一些腰部品牌也開始向著高端化邁進。比如，原本在300-600元價位的鴨鴨、雅鹿和雪中飛等，2025年均向千元及以上檔位突破：鴨鴨、雪中飛官方旗艦店最貴羽絨服售價已突破2000元，雅鹿高端系列“雅鹿1972”、“雅鹿極鉆鵝絨服”等日常定價也超過1500元。

價格提升也伴隨著產(chǎn)品升級：雅鹿高端系列采用宇航氣暖紗面料，升級雙驅(qū)鉆石晶離子熱能科技和三防科技等；雪中飛推出多款潮流聯(lián)名款，試圖通過產(chǎn)品價值提升支撐價格溢價；性價比優(yōu)勢突出的鴨鴨，形成“高低搭配”的價格矩陣，平衡規(guī)模與利潤。

03

甩不掉的大眾標簽

品牌高端化難在哪兒？

高端化，短期內(nèi)推高價格，但到底效果如何，還有待觀察和商榷。

波司登，某平臺旗艦店5000元以上單品，大部分只有個位數(shù)銷量。高梵，3000元以上單品，其旗艦店銷售量大多不足200件。雅鹿，千元以上價位段的單品，銷量僅為雙位數(shù)。鴨鴨，千元以上的單品，除了明星同款，其他鏈接單量最多售出200余件。

在羽絨服領(lǐng)域，許多品牌堪稱“國民品牌”，因親民單品廣受大眾喜歡，比如鴨鴨、雅鹿、雪中飛等品牌。當(dāng)其一躍推出萬元系列產(chǎn)品時，曾經(jīng)的大眾標簽，與巨大的價格落差引發(fā)普遍認知失調(diào)，消費者不接受這種“漲價”。

關(guān)于充絨量少、品質(zhì)差等負面輿情，持續(xù)消解品牌高端化的信任基礎(chǔ)。2024年以來，價格上千元、充絨量不足百克等相關(guān)負面輿論包圍波司登。雖然波司登力爭充絨量不等于保暖性，但依然引發(fā)消費者對于品牌溢價是否過高的普遍質(zhì)疑。

這種認知鴻溝的本質(zhì)，是品牌試圖用價格躍升打破原有價值契約，卻未能建立新的高端價值共識。高端消費的核心訴求不僅是功能滿足，更包含身份認同與社交價值，而國產(chǎn)羽絨服長期沉淀的“實用工具”屬性，使其技術(shù)優(yōu)勢難以轉(zhuǎn)化為奢侈溢價，即便采用航天保溫材料、頂級羽絨原料等高端配置，也易被簡化為“昂貴的保暖外套”。

高端品牌憑借數(shù)多年積淀的極地探險故事、時尚圈聯(lián)名資源，將產(chǎn)品打造成社交貨幣，而國貨高端化多停留在材料堆砌與價格拉升。在工藝層面，部分國產(chǎn)高端產(chǎn)品雖參數(shù)亮眼，但許多細節(jié)仍遜于國際大牌，極端環(huán)境下的可靠性仍需時間去驗證。

更重要的是，中國羽絨服品牌高端化，還存在“卡脖子”原料問題。中國雖為全球最大羽絨生產(chǎn)國和加工國（全球90%加工能力在中國），但國產(chǎn)鴨鵝絨集中于中低端，高端供給缺口靠進口填補。

比如高端鵝絨，2024年進口總額13.3億美元。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高端鵝絨進口依存度達58%，其中匈牙利、波蘭等地的白鵝絨占高端原料供應(yīng)的 60%以上，主要用于高端羽絨服、專業(yè)戶外裝備和高品質(zhì)寢具。

北歐、東歐等 “黃金羽絨帶”（北緯43度- 53度）的低溫環(huán)境，造就了絨朵大、絨絲長、蓬松度高的優(yōu)質(zhì)羽絨，而國內(nèi)普通鵝鴨絨絨子含量多為12%-18%，難以滿足高端產(chǎn)品對800+蓬松度（在同樣充絨量下，羽絨的蓬松度高，可以固定更大體積的空氣層來保溫和隔熱，保暖性更好）指標的需求。

貴價不等于高端，貴價只是高端的表象，真正的高端需要技術(shù)實力、品質(zhì)把控、品牌文化與供應(yīng)鏈體系的多維支撐。目前來看，國產(chǎn)羽絨服的高端化并非坦途，其核心命題不是如何抬高價格，而是如何構(gòu)建價格與價值的精準匹配。

唯有摒棄價格焦慮，回歸品質(zhì)本質(zhì)，在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上構(gòu)建差異化品牌價值，才能讓國產(chǎn)羽絨服真正擺脫“貴而不高端”的尷尬，實現(xiàn)從價格到價值的真正升級。

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