銀發營銷教科書：蒙牛悠瑞跨界廣場舞做對了什么？

當Z世代營銷戰場淪為品牌廝殺的“紅海”，2.6億銀發人群正悄然構筑著萬億級消費“藍海”。

在行業仍扎堆追逐潮玩聯名、電競營銷時，蒙牛悠瑞卻完成了一場教科書級的跨界破圈實驗——將市井巷陌的廣場舞旋風，卷上了央視舞臺。

近日，由央視綜藝頻道（CCTV-3）推出，國家體育總局、全國婦聯宣傳部聯合支持的蒙牛悠瑞《勁舞開跳吧！》，在北京盛大啟動。

這場廣場舞盛會將貫穿全年，在湖北、四川、江蘇、安徽、江西和湖南六大省區舉行百場活動，最終入選隊伍還將登上央視舞臺。

在行業品牌們還在僅以功能賣點對話老年消費者之際，蒙牛悠瑞已經通過這場興趣圈層跨界，深入老年人的運動健康場景和熱愛領域。在銀發經濟高速崛起的當下，蒙牛悠瑞這波跨界，也為更多品牌的銀發人群營銷，提供了有效參考。

找準跨界路徑

在興趣圈層里，精準觸達銀發人群

跨界營銷能否成立，首先要看跨界人群、場景、渠道或文化等是否契合。

近兩年，蒙牛悠瑞在廣場舞領域持續探索，此次更是攜手央視將這一中老年流行運動帶上更高舞臺。在深度跨界“廣場舞”過程中，品牌早已在“人群、場景契合度”上拿下了滿分。

首先在人群上，廣場舞主力軍與蒙牛悠瑞的銀發用戶群體高度重合。借風靡全國的中老年流行，品牌也能走進“更廣”的銀發人群；在場景上，廣場舞還直通蒙牛悠瑞亟待打透的“中老年健康營養消費場景”。廣場舞的社交屬性，也能同時助品牌口碑裂變。

最后，蒙牛悠瑞選擇央視作為跨界伙伴，也正中銀發人群下懷。畢竟沒有中老年人能拒絕“廣場舞+央視”的吸引力。傳播去中心化時代，當年輕人的注意力，被社交平臺和KOL碎片化分割時，銀發人群依舊對于央視報以極高的關注度和信任感。

在007看來，蒙牛悠瑞此次選擇跨界廣場舞，最根本的革新就在于——相較于傳統老年品牌依賴“全渠道媒介，打響廣告口號”的營銷策略，不再進行“大而泛”的營銷鋪排，而聚焦到特定圈層，進行“精且深”的品牌對話。

當“積極加入興趣愛好圈子，尋找養老搭子”正逐步成為老年人養老流行之際，“以圈劃界”、“聚焦圈層對話”的策略就不再僅專屬于年輕人。

構建長期溝通模式

以情感+營養支持，滲透老年健康生活方式

找準跨界圈層后，又該如何深入跨界人群？

蒙牛悠瑞選擇在長周期的廣場舞跨界營銷中，以“運動+營養”為主題，以“支持”為基調，深化與中老年人群的溝通：

1、為熱愛發聲，號召銀發人群盡情開跳

在攜手央視打造的《勁舞開跳吧！》啟動儀式上，蒙牛悠瑞特邀冬奧會開幕式編舞老師定制了《悠瑞勁步舞》，并攜手奧運金牌主創設計師打造專屬獎牌，從品牌官方發布層面，打響了活動首發聲量。

而緊隨其后的母親節《致敬我的悠瑞勁舞媽媽》大片，則站在用戶視角，以情感共鳴激活了更多老年人的參與熱情。

今年母親節，當多數品牌還在依循傳統表達，進行“媽媽為孩子奉獻”的煽情營銷之際，蒙牛悠瑞的鏡頭已經用差異化敘事，對準了“媽媽”們的熱愛。

片子特別邀請了中老年舞蹈達人“@三歲娜拉”做主演。年過五旬的她，曾在公園、早市跳起活力四射的女團舞，以巨大反差引發了全網關注。此外，還有退休后找到了人生新舞臺的@美久廣場舞，在田間盡情舞蹈的@愛運動的老太婆——她們共同組成了銀發人群晚年快樂生活的縮影。

蒙牛悠瑞洞察到老年人群的現狀變遷，向媽媽們展示了老年生活的另一種可能：老人們的日常不只是托舉孩子，為兒女們煮飯、洗衣、帶孩子，更可以廣場舞興趣圈子里盡情開跳，找到近在身邊的舞臺，展示自己的活力與快樂，也找到另一種自我實現價值。

在“母親節”這個兩代人相互表達關懷的節點上，這支視頻同時調動了年輕人與中老年人的自傳播，也實現了雙向溝通：

一方面，老年人們從這些同齡人身上，映照出自己在廣場舞圈子里的健康、自信、快樂與熱愛以及群體認同感，從而更有意愿積極參與到廣場舞活動中。

另一方面，這也打破了年輕人們對“廣場舞只是混時間”的刻板印象，看到媽媽們在廣場舞中的魅力高光和蓬勃生命力。視頻也從側面呼吁年輕人們“鼓勵、支持自家老人”加入這一運動。

在致敬與呼吁中，品牌既完成了活動信息再擴散，也在有共鳴的故事里，強化著與中老年人群的情感聯系。

2、以精準營養，長期支持用戶放心跳

視頻呼吁之外，蒙牛悠瑞的支持也落地到實處。

首先全年橫跨6省的長周期、大范圍活動，為眾多中老年人開辟了展示興趣、釋放熱愛的舞臺，并在全國各地營造更濃厚的“全民廣場舞氛圍”，吸引更多人加入這一運動盛會。

同時，蒙牛悠瑞也從產品營養層面，為中老年人的運動活力蓄力，讓長輩們放心跳：

一方面，蒙牛悠瑞長期秉持“專屬配方[1]，精準營養”的理念，相繼推出“悠瑞骨力”“悠瑞心沛”“悠瑞順宜”等新品，持續關注中老年人群血糖、腸道、心血管等方面的營養需求。尤其是在此次廣場舞活動中側重推廣的悠瑞骨力金裝，更被譽為老年人的“骨骼守護者”，從骨骼、關節到肌肉為老年人提供全面守護，讓他們能以更強健的體魄和行動力加入廣場舞行列。此外，蒙牛悠瑞還對系列產品進行了奧運包裝升級，融入“勇敢、活力、進取、超越”的奧運精神，從營養到精神全面支持中老年人釋放熱愛。

另一方面，作為行業領導品牌的蒙牛還牽頭[2]起草了《中老年專屬調制乳粉富含乳清蛋白配方》團體標準，攜手中山大學成立“中山大學－蒙牛中老年營養與健康聯合研究中心”。蒙牛悠瑞還聯合中山大學發布了《中國中老年人健康狀況及專屬營養解決方案白皮書》。在為中老年用戶帶來前沿科技成果的同時，蒙牛悠瑞助力營養健康行業發展，為更科學、長久支持中老年人運動生活蓄力。

不難看到，從貫穿全年的廣場舞活動，到長期精準營養供給，在助力中老年人追尋健康的路上，蒙牛悠瑞始終貫徹“品牌長期主義”：

一方面，在廣場舞圈子中高效觸達人群，更通過可持續的營銷、產品溝通與體驗，深化中老年人群的“運動+營養”理念，培養中老年人主動進行“運動與營養管理”的意識，并逐步滲透品牌深度參與的健康生活方式。

另一方面，在支持、陪伴過程中，長期釋放品牌的“專屬關懷”，并為“兒女”贈禮人群和中老年使用人群，開放情感互動通道。

早在去年中秋，蒙牛悠瑞就曾聯合代言人，鼓勵大家“為父母送上專屬告白”，今年春節又暖心呼吁年輕人“在外互助父母”。此次蒙牛悠瑞在開啟廣場舞活動、打造奧運獎牌設計的同時，也讓年輕人有機會深刻體會老年人的興趣精神世界，并對其表達真摯關懷。對此蒙牛集團副總裁、奶粉事業部負責人閆志遠解讀道：“蒙牛悠瑞始終專注為中老年人定制專屬配方，此次活動的專屬榮耀，更是子女對父母健康生活的深情托付。”

在此過程中，蒙牛悠瑞不僅成為健康生活方式倡導者和引領者，更能成為父母與子女情感互動助力者與陪伴者。營銷熱點短暫，但生活方式和品牌角色一旦建立，就能保證品牌始終常伴人群。

跨界背后品牌價值躍遷

從功能型品牌向社會型品牌進階

看完跨界營銷亮點后，我們還必須看到亮點策略背后的品牌價值進階——蒙牛悠瑞已然不局限于做一個為中老年人提供精準營養的功能型品牌，更在向“創造社會價值，響應時代號召”的社會型品牌進階。

在“健康中國2030”綱要的引領下，中老年人體育工作的高質量發展已成為社會發展的重要目標。早在2022年，國家體育總局還發布了《關于進一步做好老年人體育工作的通知》，要求大力發展老年人體育事業，維護和保障老年人體育健身權益。近年來，在“年齡只是數字”的積極老齡觀倡導下，越來越多銀發人群也開始加入了老年文化學習和體育鍛煉行列。

顯然，蒙牛悠瑞開啟長周期的廣場舞跨界營銷，正是響應號召、順應時代觀念轉變，以品牌之力為廣大銀發人群提供常態化的健康解決方案，從而為全民運動健身及老年人運動體育事業發展獻力。在此過程中，蒙牛悠瑞向年輕人展示中老年人熱愛活力，也同步啟發大眾關心自己父母需求、關注父母生活現狀，進一步打造全民愛老、敬老的和諧氛圍。

最后回過頭來看，蒙牛悠瑞的廣場舞跨界實驗，本質是一場商業邏輯與社會價值的雙向奔赴。當商業力量開始承擔起重塑代際認知、推動健康老齡化的使命，品牌的角色便從產品提供者升維為社會議題的共建者。

無數偉大品牌的成長經驗也已告訴我們：有強大營銷力的品牌可以快速搶占認知，掌握核心技術的品牌能夠主導市場。而最后，能夠助力人們追尋美好生活，推動社會進步的品牌，才能真正累積“不可替代”價值——面對銀發人群問題，積極承擔社會責任，創造社會價值的品牌，才能在老齡化浪潮中贏得長遠話語權。