“胖西來(lái)”“胖南來(lái)”“胖北來(lái)”……“擦邊”熱門(mén)商標(biāo)要擔(dān)責(zé)嗎？

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本文為《方圓》雜志原創(chuàng)稿件

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5月1日

位于浙江嘉興的“胖都來(lái)”商場(chǎng)開(kāi)業(yè)

多位明星為其站臺(tái)并錄制祝賀視頻

但“胖都來(lái)”是否“擦邊”

河南知名零售品牌“胖東來(lái)”？

胖東來(lái)方表示

已向?qū)Ψ洁]寄律師函，

并向市場(chǎng)監(jiān)督管理局提交投訴書(shū)。

而《方圓》記者通過(guò)天眼查發(fā)現(xiàn)

目前多個(gè)搶注“胖東來(lái)”的

商標(biāo)申請(qǐng)已被駁回

但仍有部分“胖西來(lái)”

“胖南來(lái)”“胖北來(lái)”等

近似商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)進(jìn)入初審公告階段。

從“茶顏觀色”到“河底撈”，

“擦邊”“硬蹭”熱門(mén)商標(biāo)的情況并不罕見(jiàn)

這些“擦邊”的商家需要承擔(dān)法律責(zé)任嗎？

當(dāng)胖東來(lái)遇到“胖都來(lái)”“胖西來(lái)”

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，“胖都來(lái)”“胖西來(lái)”們，蹭的不只是流量和熱點(diǎn)，法律風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。浙江六和律師事務(wù)所律師徐洪向《方圓》記者表示，這些擦邊、蹭熱點(diǎn)的行為主要涉及商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。許昌市胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)有限公司在多個(gè)類(lèi)別上注冊(cè)“胖東來(lái)”商標(biāo)，且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用具備相當(dāng)影響力。嘉興“胖都來(lái)”在讀音、文字形式等與“胖東來(lái)”差別不大，容易導(dǎo)致公眾混淆，涉嫌構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。同時(shí)“胖東來(lái)”是許昌市胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)有限公司字號(hào)主要部分，具備一定知名度，“胖都來(lái)”也涉嫌構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中禁止的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

“擦邊熱門(mén)商標(biāo)行為面臨侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)或馳名商標(biāo)權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)。”北京京都律師事務(wù)所律師馬釗向《方圓》記者表示，根據(jù)商標(biāo)法，未經(jīng)權(quán)利人許可，在相同或類(lèi)似商品或服務(wù)上使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或近似標(biāo)識(shí)，或使用馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆或誤認(rèn)，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任，熱門(mén)商標(biāo)權(quán)利人有權(quán)起訴侵權(quán)人賠償。即使不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，也可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第六條規(guī)定，擅自使用與他人有一定影響的商品名稱(chēng)、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系，可能面臨行政處罰和民事訴訟。此外，電商平臺(tái)、社交媒體若未盡到監(jiān)管義務(wù)，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為未及時(shí)采取下架、封禁等措施，導(dǎo)致熱門(mén)商標(biāo)損失擴(kuò)大，也可能面臨民事侵權(quán)責(zé)任。

值得一提的是，“胖都來(lái)”的線下購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，有多位明星藝人發(fā)視頻祝賀和站臺(tái)。5月5日，演員趙亮就此前為“胖都來(lái)”錄制祝賀視頻一事致歉。

“明星為涉嫌侵權(quán)商家開(kāi)業(yè)宣傳也存在法律風(fēng)險(xiǎn)。”馬釗認(rèn)為，如果明星明知或應(yīng)知商家存在侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，仍為其站臺(tái)，可能構(gòu)成幫助侵權(quán)，與侵權(quán)商家共同承擔(dān)連帶責(zé)任。

徐洪也表示，廣告法對(duì)公眾人物代言有要求，公眾人物為涉侵權(quán)企業(yè)站臺(tái)具備很大法律風(fēng)險(xiǎn)，容易加劇消費(fèi)者混淆，消費(fèi)者基于對(duì)公眾人物信任購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)商品或服務(wù)時(shí)，公眾人物可能承擔(dān)連帶責(zé)任，且自身聲譽(yù)、社會(huì)評(píng)價(jià)也會(huì)受損。

“偽概念”商標(biāo)可能構(gòu)成虛假宣傳

“胖都來(lái)”爭(zhēng)議未平，演員趙亮直播間銷(xiāo)售的“德子土雞”又因商標(biāo)“德子土”被指擦邊。盡管“德子土”已注冊(cè)，但與趙亮飾演角色“三德子”的關(guān)聯(lián)性易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源混淆。

事實(shí)上，部分商品商標(biāo)命名或宣傳存在“文字游戲”現(xiàn)象，商家通過(guò)模糊概念誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉及商標(biāo)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法及市場(chǎng)監(jiān)管等問(wèn)題。

《方圓》記者注意到，“德子土雞”核心爭(zhēng)議點(diǎn)在于商家通過(guò)“德子土”商標(biāo)及宣傳用語(yǔ)，讓消費(fèi)者誤以為其符合傳統(tǒng)認(rèn)知“土雞”標(biāo)準(zhǔn)，但“德子土”與雞品種或養(yǎng)殖方式無(wú)直接關(guān)聯(lián)。類(lèi)似情況還有“千禾0”醬油、“壹號(hào)土”豬肉、“3分鐘奇跡”護(hù)發(fā)素等，消費(fèi)者易因商標(biāo)命名或宣傳用語(yǔ)產(chǎn)生誤解，認(rèn)為“千禾0”代表零添加，“壹號(hào)土”豬肉是傳統(tǒng)土豬品種所產(chǎn)，“3分鐘奇跡”護(hù)發(fā)素能在3分鐘內(nèi)顯著護(hù)發(fā)。

“這些商品的共同點(diǎn)是，它們通過(guò)商標(biāo)命名或宣傳用語(yǔ)制造了一種‘偽概念’，讓消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品具有某種特定的品質(zhì)或功能。”徐洪表示。此類(lèi)“組詞式”商標(biāo)（如“千禾0”“壹號(hào)土”）雖短期內(nèi)可攫取流量，但長(zhǎng)期損害市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，增加消費(fèi)糾紛風(fēng)險(xiǎn)。

在徐洪看來(lái)，此類(lèi)“偽概念”商標(biāo)使用在特定商品、類(lèi)別上，通過(guò)不規(guī)范組合使用，可能具備欺騙性或構(gòu)成虛假宣傳，導(dǎo)致相關(guān)公眾對(duì)商品特性、來(lái)源誤解。商標(biāo)局在審查商標(biāo)注冊(cè)時(shí)難以杜絕所有違法注冊(cè)情形，但商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)后可通過(guò)撤銷(xiāo)或無(wú)效程序糾錯(cuò)。商家銷(xiāo)售此類(lèi)商品易出現(xiàn)消費(fèi)爭(zhēng)議，相關(guān)用語(yǔ)也難以通過(guò)科學(xué)手段證明。新修訂《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》已明確禁止使用 “零添加” 等用語(yǔ)。

“蹭流量”式搶注商標(biāo)不可取

對(duì)于可能被侵權(quán)的商家來(lái)說(shuō)，在商標(biāo)維權(quán)方面，馬釗認(rèn)為存在諸多難點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為隱蔽性強(qiáng)，侵權(quán)行為發(fā)生時(shí)難以被發(fā)現(xiàn)，侵權(quán)人可能迅速銷(xiāo)毀證據(jù)，如在電商平臺(tái)上侵權(quán)商家可能下架侵權(quán)商品、刪除銷(xiāo)售記錄等，導(dǎo)致調(diào)查取證困難。

其次，權(quán)利人需證明自身商標(biāo)具有較高知名度，需大量市場(chǎng)使用證據(jù)和消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查來(lái)證明其能夠區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源。再次，侵權(quán)行為人存在主觀惡意時(shí)，其可能辯稱(chēng)不知所使用商標(biāo)侵權(quán)，難以證明其主觀心理狀態(tài)。此外，侵權(quán)行為導(dǎo)致的損害后果較難量化，明確損失可能需要高昂市場(chǎng)調(diào)研成本，且市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，難以直接明確哪些損失因侵權(quán)行為導(dǎo)致，因果關(guān)系證明同樣困難。

比如“茶顏觀色”和“茶顏悅色”在店鋪裝潢、飲品菜單等方面都極度相似，最終“茶顏觀色”被判賠償“茶顏悅色”170萬(wàn)元；“海底撈”起訴“河底撈”案中，二審法院認(rèn)為“海底撈”商標(biāo)知名度和顯著性在被上訴人注冊(cè)、使用“河底撈”之時(shí)即已存在，被上訴人對(duì)“海底撈”商標(biāo)在先使用及其知名度的情況理應(yīng)知曉，因此“河底撈”侵犯“海底撈”注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

在馬釗看來(lái)，針對(duì)商家而言，首先應(yīng)當(dāng)全面、充分梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)以及現(xiàn)有商標(biāo)情況，整理并檢查清楚哪些商標(biāo)處于仍未注冊(cè)的“空白”狀態(tài)，并且盡快啟動(dòng)注冊(cè)工作；第二，在注冊(cè)過(guò)程以及使用過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)商標(biāo)的“顯著性”，例如使用特殊字體、特殊顏色、特殊圖案等，并且針對(duì)有可能涉及的商標(biāo)品類(lèi)進(jìn)行全方位的注冊(cè)；第三，公司可以在恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)域進(jìn)行防御性注冊(cè)，避免相關(guān)的商標(biāo)被其他機(jī)構(gòu)搶注；第四，公司應(yīng)當(dāng)定期關(guān)注商標(biāo)注冊(cè)情況，一旦發(fā)現(xiàn)被惡意搶注的情況，應(yīng)當(dāng)在商標(biāo)異議期及時(shí)提出異議，即使已經(jīng)超過(guò)異議期，也應(yīng)當(dāng)在發(fā)現(xiàn)后及時(shí)提起關(guān)于商標(biāo)異議的行政訴訟程序等，以保障自身權(quán)益。

直播間帶貨應(yīng)從多方面治理

除實(shí)體商標(biāo)糾紛外，未經(jīng)授權(quán)的直播間使用“胖東來(lái)代購(gòu)”名義帶貨，甚至利用AI合成創(chuàng)始人于東來(lái)的聲音進(jìn)行虛假宣傳。此類(lèi)行為又面臨哪些法律問(wèn)題呢？

在徐洪看來(lái)，代購(gòu)行為本身不違法，但不當(dāng)使用“胖東來(lái)代購(gòu)”或“胖東來(lái)”標(biāo)識(shí)可能涉嫌商標(biāo)侵權(quán)或虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，且加大消費(fèi)者維權(quán)難度；利用 AI使用于東來(lái)聲音宣傳，可能侵害人格權(quán)。未經(jīng)允許使用自然人聲音或利用AI合成聲音，已有司法判例禁止并判決賠償。

馬釗還指出，在直播間帶貨的過(guò)程中如果出現(xiàn)了胖東來(lái)的原創(chuàng)元素，比如胖東來(lái)獨(dú)特的宣傳圖片畫(huà)面、宣傳文案、背景音樂(lè)等，這些都屬于胖東來(lái)的著作權(quán)范疇，侵權(quán)人未經(jīng)授權(quán)對(duì)其享有著作權(quán)的內(nèi)容進(jìn)行非法剪輯和篡改，在直播間使用則涉嫌侵犯胖東來(lái)著作權(quán)。

那么，直播平臺(tái)對(duì)“德子土”等擦邊商標(biāo)的使用是否應(yīng)承擔(dān)責(zé)任？

“商標(biāo)的上述使用方式容易導(dǎo)致相關(guān)公眾對(duì)商品的特性產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，不論是銷(xiāo)售者、直播平臺(tái)都是存在一定法律風(fēng)險(xiǎn)的。”徐洪說(shuō)，一般而言，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為（包括商標(biāo)、專(zhuān)利、著作權(quán)等），直播平臺(tái)可以援引“避風(fēng)港”原則主張免責(zé)，但如果有證據(jù)證明平臺(tái)明知或者應(yīng)知構(gòu)成違法仍然提供服務(wù)甚至主動(dòng)推流、幫助，平臺(tái)也需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

馬釗認(rèn)為，如果平臺(tái)參與商品銷(xiāo)售、利潤(rùn)分成，或提供廣告、推薦等服務(wù)并收益，就有進(jìn)行必要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)審查的義務(wù)，平臺(tái)對(duì)知道或應(yīng)當(dāng)知道存在侵權(quán)卻未采取必要措施的，要與侵權(quán)人承擔(dān)連帶責(zé)任。如果平臺(tái)接到通知后仍未及時(shí)采取必要措施，對(duì)損害的擴(kuò)大部分要與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

為加強(qiáng)對(duì)直播帶貨中虛假宣傳、商標(biāo)侵權(quán)治理，馬釗建議從多層面入手。法律層面，完善電子商務(wù)法、廣告法、商標(biāo)法等在直播帶貨領(lǐng)域的細(xì)則，明確界定標(biāo)準(zhǔn)、處罰力度和責(zé)任歸屬，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，對(duì)直播內(nèi)容、商品展示用語(yǔ)、商標(biāo)使用作出詳細(xì)規(guī)定；監(jiān)管層面，建立多部門(mén)協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)信息共享和執(zhí)法協(xié)作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，提高違法成本，嚴(yán)厲查處違法行為；平臺(tái)主體層面，加強(qiáng)準(zhǔn)入審核，建立直播內(nèi)容審核機(jī)制和信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)不良主體處理并公示信用信息；直播從業(yè)者層面，開(kāi)展法律法規(guī)培訓(xùn)，提高法律意識(shí)和合規(guī)經(jīng)營(yíng)能力，制定行業(yè)自律公約，鼓勵(lì)從業(yè)者相互監(jiān)督；消費(fèi)者層面，加強(qiáng)宣傳教育，暢通維權(quán)渠道，增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)和能力。

編輯丨黃莎 肖玲燕 設(shè)計(jì)丨劉巖

首席記者丨劉亞

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