家電大佬搶當(dāng)網(wǎng)紅，比頂流主播還著急

即使雷軍還在反思“翻車”事件，但仍然無(wú)法壓抑家電老大們當(dāng)網(wǎng)紅的沖動(dòng)。

此前，海爾周云杰略略略因“雷軍背后的男人”而出圈，近期開(kāi)始輸出個(gè)人IP的內(nèi)容；

低調(diào)多年的美的方洪波，突然接受國(guó)內(nèi)媒體專訪，打造起“不加班”的人設(shè)；

格力董明珠則把孟羽童拉上，來(lái)了一個(gè)“世紀(jì)復(fù)合”，同框直播帶貨。

不知是否巧合，三位掌門人都與雷軍有所關(guān)聯(lián)。

比如，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了方洪波的采訪，表示兩家要相互學(xué)習(xí)；董明珠在前段時(shí)間接受采訪時(shí)，被外界認(rèn)為在暗諷小米；而周云杰就不說(shuō)了，火起來(lái)就因?yàn)榕c雷軍同框。

當(dāng)然，可能還有一些想紅但找不到機(jī)會(huì)的家電老板。

為何他們都想做網(wǎng)紅？與去年汽車圈的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)紅潮，以及各地文旅局長(zhǎng)的網(wǎng)紅熱有沒(méi)有區(qū)別？

01

看似雙刃劍，實(shí)則搶著來(lái)

在白電三巨頭中，最懂直播效果的還是老網(wǎng)紅董明珠。

5月23日，她和孟羽童進(jìn)行了時(shí)隔兩年的直播帶貨，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。

畢竟孟羽童曾經(jīng)頂著“董明珠接班人”的頭銜在格力直播，幫助格力明珠羽童精選抖音直播間突破百萬(wàn)粉絲。

但在2023年5月孟羽童離職，當(dāng)年11月董明珠還直言“人在格力去外面做廣告是不合規(guī)的”。

時(shí)隔兩年的兩人同框直播，董明珠還說(shuō)“確實(shí)是你翻了很大的錯(cuò)誤”、“三觀打了折扣”，孟羽童馬上回復(fù)“我三觀挺正的”。

這節(jié)目效果，讓黑板君都想品口茶了。

圖源：視頻截圖

兩人直播期間，觀看人次達(dá)到292萬(wàn)，巔峰在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人，帶貨銷售額高達(dá)500萬(wàn)元，一度登上“大家電榜”第1名。

相比之下，據(jù)藍(lán)鯨新聞，該直播間日常在線人數(shù)僅有40人左右，單日銷售額普遍在50萬(wàn)元左右。

5月20日，周云杰也和高管們組成“海爾天團(tuán)”，進(jìn)行了首次直播。

面對(duì)618的滔天流量，誰(shuí)也不敢怠慢。

而美的方洪波今年的高調(diào)“觸網(wǎng)”。據(jù)內(nèi)部人士向黑板君透露，有專門的IP團(tuán)隊(duì)支撐。

在近期刷屏的晚點(diǎn)采訪中，他大秀“從不加班”人設(shè)，隨后網(wǎng)友翻出他在十年前稱“加班會(huì)上癮”的微博截圖，略顯打臉。

黑紅也是紅，不管是先帶貨還是先立人設(shè)，有流量才能叫“網(wǎng)紅”。

不過(guò)，小米SU7交通事故讓各路分析人士也開(kāi)始思考，網(wǎng)紅高管IP是一個(gè)放大器，不僅是放大了銷量，也可能會(huì)放大輿情。

傳統(tǒng)的老話叫，捧得越高，摔得越重。

這些風(fēng)險(xiǎn)，相信家電老大們不是看不清，但仍然往前沖，這就有些值得琢磨。

02

小米這條鯰魚

對(duì)于傳統(tǒng)白電而言，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是太傳統(tǒng)。

比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)老氣，品牌不被年輕人喜歡，經(jīng)銷商模式限制電商銷售。

而白電市場(chǎng)，目前最大的一條鯰魚，是小米。

在接受專訪，方洪波披露，小米總裁盧偉冰去年到訪美的，并展示了一份PPT，里面有句愿景：3年內(nèi)，大家電要成為中國(guó)前三。

顯然，小米做大家電，是認(rèn)真的。

方洪波說(shuō)他當(dāng)時(shí)就想問(wèn)，“美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”

十年前，美的和小米還是親密關(guān)系，甚至交叉持股。但在2024年年報(bào)，美的集團(tuán)披露，已經(jīng)清倉(cāng)了小米集團(tuán)股票。

小米一開(kāi)始推米家生態(tài)時(shí)，大家電品類主要依賴一批傳統(tǒng)家電企業(yè)代工。

但今年小米開(kāi)始建立自有家電工廠，這性質(zhì)就變了，家電巨頭開(kāi)始重新審視小米。

在空調(diào)品類，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，從2024年底到2025年4月6日，小米線上銷量排名第三，達(dá)到11.8%，超越了7.36%的海爾，僅次于25.7%的美的和25.5%的格力。

為何小米空調(diào)業(yè)績(jī)狂飆？

小米人車家的米家生態(tài)能打動(dòng)年輕人，這種心智的領(lǐng)先是傳統(tǒng)家電廠商短期內(nèi)難以追上的；另一方面也是網(wǎng)紅雷軍的憨厚人設(shè)魅力足夠打動(dòng)人。

這也是美的這幾年，讓子品牌華凌更加互聯(lián)網(wǎng)化、親民化去對(duì)位小米的原因。

網(wǎng)紅空調(diào)華凌HE1系列也確實(shí)做出了爆品的味道。在產(chǎn)品層面看到追上的希望后，高管網(wǎng)紅戰(zhàn)略補(bǔ)齊差距就顯得順理成章。

而董明珠作為多年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)名人，非常善于制造熱點(diǎn)，當(dāng)年與雷軍的“十億賭約”現(xiàn)在都還有人提起。

近年來(lái)，格力肉眼可見(jiàn)的與美的形成了差距，董明珠花費(fèi)大量精力在渠道變革上，這本質(zhì)上也是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的壓力，傳統(tǒng)企業(yè)避無(wú)可避。

至于海爾，可以從海爾兄弟時(shí)隔30年續(xù)集制作啟動(dòng)看出，海爾的品牌需要煥新，吸引更多的年輕人。

不論小米爭(zhēng)議大小，但在家電行業(yè)，就是在打樣，每家情況不同，但遇到的問(wèn)題類似。

03

隱藏在網(wǎng)紅高管背后的渠道難題

渠道銷售這個(gè)問(wèn)題，會(huì)隱藏在網(wǎng)紅高管的背后，這應(yīng)該是近年來(lái)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一課。

10年前，黑板君曾在佛山與一家小家電公司的老板聊，他最頭疼的是，自己建立的全國(guó)經(jīng)銷商體系，束縛了自己在集團(tuán)公司打造的電商體系。

如何才能不會(huì)左右互搏？

當(dāng)時(shí)，一些企業(yè)包括了巨頭的思路是，不能得罪經(jīng)銷商，壓縮他們的利益，為電商渠道推出一些電商款產(chǎn)品，與線下形成差異化。

多年過(guò)去，電商的重要性已經(jīng)前所未有。據(jù)中研網(wǎng)，早在2022年，國(guó)內(nèi)線上渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到58.2%。

對(duì)于類似小米這種后來(lái)者，銷售渠道本身就以線上為主，沒(méi)有經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)，這種屬于天然的優(yōu)勢(shì)。

而逐漸，大家發(fā)現(xiàn)純電商也無(wú)法滿足當(dāng)前的需要，在產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品展示、安裝服務(wù)等方面，仍然需要依靠線下。

海爾線下專賣店體系歷經(jīng)28年改變，一方面打法靈活，有著三翼鳥體驗(yàn)店、智家店、前置店、量子小店等多種業(yè)態(tài)并存；另一方面關(guān)注售前售后體驗(yàn)，對(duì)渠道網(wǎng)、營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、回收網(wǎng)進(jìn)行了“五網(wǎng)合一”，整合渠道，提升銷售和服務(wù)能力。

美的早幾年就開(kāi)始按家電品類分開(kāi)事業(yè)部，獨(dú)立自負(fù)盈虧，經(jīng)銷商體系通過(guò)統(tǒng)一的美云銷系統(tǒng)進(jìn)行訂貨和服務(wù)，一方面減少中間環(huán)節(jié)，另一方面也能實(shí)現(xiàn)更柔性的商業(yè)運(yùn)作。

甚至方洪波自豪地稱現(xiàn)金周期是負(fù)的，通過(guò)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的資源來(lái)擴(kuò)張自己的商業(yè)帝國(guó)。

圖源：格力電器社媒

而格力不僅是三家中對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)依賴最高的，同時(shí)由于長(zhǎng)年與經(jīng)銷商體系的高度綁定，讓格力一是在冰洗、小家電方向總是在試探發(fā)展階段，另一方面推行的渠道變革，也是步伐緩慢，今年更是通過(guò)開(kāi)設(shè)董明珠店來(lái)持續(xù)進(jìn)行嘗試。

不過(guò)，迫使家電企業(yè)大佬轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅的，可能還是市場(chǎng)。

據(jù)奧維云網(wǎng)，第一季度家電市場(chǎng)（不含3C）零售規(guī)模1798億元，同比增長(zhǎng)2.1%，增速不及預(yù)期。

家電行業(yè)，特別是傳統(tǒng)白電，當(dāng)前面臨的形勢(shì)還挺嚴(yán)峻，主要來(lái)自市場(chǎng)和渠道。傳統(tǒng)渠道被線上市場(chǎng)壓制多年，品牌邏輯在扁平的互聯(lián)網(wǎng)上被重塑。

而當(dāng)家電增長(zhǎng)放緩，如何在存量中挖掘增量成為各家巨頭的核心課題。當(dāng)快速變化的線上渠道還在努力跟上腳步，相對(duì)傳統(tǒng)的線下渠道則更加考驗(yàn)他們修煉的內(nèi)功。

這意味著，家電行業(yè)的搏殺，會(huì)更加激烈。