聊聊京東外賣的“碰瓷式”公關與美團外賣的“反派”之路

大家好，我是專注于互聯網危機公關案例研究的菜雞公關。

過去幾個月，安逸許久的外賣行業戰火再起，電商平臺京東強勢入局，憑借“幫幫我們的騎手兄弟”、“不和人打嘴仗，多產生些社會價值”等社會化事件，牢牢占據了輿論戰場的道德制高點，在某種程度上，美團外賣成為了許多人眼中的“究極大反派”。

這里，菜雞公關想從數據角度分享下自己的幾點思考。在這場輿論戰里，雙方相對比較有攻擊性的動作是：

京東：

2月19日，宣布為外賣騎手繳納五險一金；

4月21日，發布公開信，質疑美團“二選一”；同日，網友“偶遇”劉強東送外賣；

美團：

4月12日，CEO王莆中發文攻擊京東，聲稱對方“狗急跳墻”。

雙方更具體的動作可以見下圖，圖片引用自@苗建輿情，整理得很清晰。

那么，這些動作所產生的輿論結果是什么，雙方有達到自身目的嗎？

菜雞公關搜索了“京東外賣”、“美團外賣”、“餓了么”三家企業的百度指數、微信指數和抖音話題指數，這里直接放結論：

過去半年，京東外賣的搜索指數有兩次峰值，分別是2月20日和4月22日，正好是京東兩次攻擊性最強動作的次日，且后者的搜索量是前者的數倍。這說明了這些動作確實是有給京東外賣帶來關注度的，并且關注量還不小。

美團外賣的百度指數較為平穩，微信指數和抖音話題指數與京東外賣的變化態勢相當，但變化幅度遠小于京東外賣，作為外賣行業的老大，美團外賣從這場輿論戰里的受益是非常低的。

從結果來看，菜雞公關有以下幾點思考：

1.“碰瓷式公關”效果依然顯著；

菜雞公關認為，在這場公關戰里，美團的應對是不夠好的。

原因在于，美團不應該回應京東外賣的一系列動作。作為外賣行業老大，對于新入局者，做出的任何回應都是在給對方提咖，給對方提供大眾眼中“相提并論”的機會。

事實上，京東外賣自今年2月份起就一直在嘗試“碰瓷”。招募“品質堂食餐飲商家”，是攻擊美團外賣的衛生問題，“宣布為外賣騎手繳納五險一金”是攻擊美團外賣的騎手保障問題，這些動作都是在逼迫美團發聲。

從數據上看，效果最好的也是京東發布公開信，質疑美團“二選一”事件。通過這種公開喊話方式，讓大眾產生京東外賣與美團外賣勢均力敵的印象，且將美團外賣塑造成反派角色。

2.美團公關很強大，但美團并不擅長to C的情感公關。

作為曾經的競爭對手，菜雞公關有過與美團公關交鋒的經歷。

菜雞公關認為，美團是一家非常擅長to B公關的企業，數據分析、行業解讀都是他們的優勢所在，在面向資本和產業層面的發聲上，美團公關一直占據非常領先的地位。

但在to C的情感公關上，美團做得并不夠好。以本次事件為例，在京東已經很明顯打出了“騎手兄弟”這種人情牌的情況下，美團公關依然選擇“嘲諷”競爭對手。

CEO王莆中公開諷刺京東，聲稱這種大而無當的倉配體系將被掃進歷史垃圾堆，京東閃購的宣傳視頻里直接出現“你的東東再等等”文案。

而京東的說法是，騎手是他們的兄弟，與其打口水仗，不如多創造點社會價值。兩相比較之下，雙方格局可見一斑。

3.“碰瓷式公關”的應對方式——滴滴與美團打車案例。

京東入局外賣行業，與美團直面競爭的案例，讓菜雞公關想到了此前美團進軍打車領域的嘗試。

2017年2月，美團在南京試點打車業務，在此之后，美團與滴滴也有過多次交鋒，但在菜雞公關的印象里，滴滴并沒有像如今的美團一樣，成為“反派角色”。

打車與外賣行業其實有很多相似之處，比如司機與騎手都存在保障不到位情況，比如平臺“強制”二選一現象、比如服務品質問題。

兩場戰役里，美團都是參與者，只是角色身份有所不同，在這場外賣行業公關戰里，京東扮演了此前美團在打車戰里的角色。

因為時隔有些久遠，菜雞公關記憶也比較模糊，所以這里通過關鍵詞搜索，給大家簡單展示下滴滴在當時那場公關戰里的幾次回應。

回應一：

2017年年末，滴滴出行CEO程維接受采訪時，正式回應美團王興認為“美團和滴滴打起來是一場戰爭”的言論，引用了歷史上成吉思汗戰書的說辭“爾要戰，便戰”。

同時，有媒體爆料，滴滴程維與美團王興私交甚好，但美團卻毫無顧忌地大肆推行打車服務，滴滴忍無可忍，不得不自衛還擊。

回應二：

2018年，美團打車宣布進入上海，宣布已經拿到了三分之一的市場份額。

3月28日，滴滴出行區域運營高級總監孫樞在其朋友圈發布一篇名為“網約車每次競爭都以安全體驗效率決勝”的文章，文中提到感謝美團打車的競爭，但補貼畸高會帶來黑產和刷單，對整個出行業造成巨大創傷。

在這兩個回應里，滴滴都做得非常不錯，不僅將自己塑造成“受害者”角色，并且指出美團打車業務的繁榮只是一時的，是建立在高額補貼之上，而這些補貼會對整個行業造成巨大傷害。

最后做個小總結，菜雞公關認為，美團在這場與京東的公關戰里，并沒有爭取到大眾的同情票，反而在京東高舉高打的“騎手兄弟”口號之下，成為了許多人眼中的“反派角色”。

但這是一場商業戰爭，并不是道德游戲，京東的根本目的也只是為了拓展自己的戰略版圖，拉高自己的商業估值，所以，美團并不是“完美的加害者”，建議可以復盤下此前與滴滴的交鋒，或許能夠吸取些經驗。

以上純屬菜雞公關不成熟的看法，歡迎理性討論。