從“汽車圈恒大”到“爆款營銷論”，另類言論背后究竟是什么？

近年來，隨著中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場競爭也日趨激烈。在這個過程中一些行業(yè)觀點、言論頻頻登上熱搜，引發(fā)了廣泛討論。而近日最具代表性與爭論性的兩個話題是：“汽車圈恒大論”與“爆款營銷論”。

前者源于某品牌董事長的一句發(fā)言——“現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)里的‘恒大’已經(jīng)存在了，只不過還沒爆而已。”后者則來自某職業(yè)經(jīng)理人的感慨：“今天這個時代，有的人只賣了一款車就賣爆，有強大的流量營銷品牌能力，我們產(chǎn)品比他好還賣不過他。”

這些言論看似理性分析，實則情緒化表達居多。此類言論不僅缺乏數(shù)據(jù)支撐和邏輯依據(jù)，更暴露出部分企業(yè)面對競爭壓力時的焦慮與無力。

一、“爆款營銷論”：不是別人贏在營銷，而是你輸在產(chǎn)品與戰(zhàn)略

“爆款營銷論”的核心在于：某些車企認為，市場上銷量突出的品牌，靠的是“流量+營銷”，而非真正的產(chǎn)品實力。這種說法乍聽之下似乎有一定道理，但細究之下，其實是一種典型的“失敗者歸因偏差”。

部分品牌通過高額投放廣告、請明星代言、舉辦奢華發(fā)布會、高額付費車評人等方式試圖打造“流量爆款”，結果卻是“叫好不叫座”，甚至出現(xiàn)“發(fā)布會開得比車展還頻繁，銷量卻連預期都達不到”的尷尬局面。

成功的汽車營銷本質(zhì)上是構建了一套完整的"認知-興趣-購買-忠誠"的價值傳遞體系。那些被視為"僅靠流量"成功的品牌，實際上掌握了用戶需求精準洞察和內(nèi)容共創(chuàng)能力，流量變現(xiàn)的本質(zhì)，在于精準洞察與用戶共創(chuàng)。

沒有扎實產(chǎn)品力支撐的營銷終究是空中樓閣，好產(chǎn)品的定義和用戶體驗絕非簡單的參數(shù)堆砌和自嗨。真正的爆款從來不是“造出來的”，而是“長出來的”，是在用戶真實需求、技術創(chuàng)新與市場契合度的基礎上自然形成的，同行的詆毀，本身就是一種仰望。

二、“汽車圈恒大論”：斷言“誰是下一個恒大”，需建立在科學判斷之上

“汽車圈恒大論”則是另一個極具爭議性的話題。該觀點的核心在于：某車企目前的經(jīng)營狀況類似于當年的恒大，只是“還未爆雷”。這一說法看似危言聳聽，實則缺乏嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)支持和行業(yè)理解。

要判斷一個企業(yè)是否接近“恒大式風險”，關鍵要看以下幾個指標：資產(chǎn)負債率、有息負債規(guī)模、應付賬款與付款周期、營收與現(xiàn)金流匹配度。

我們以被輿論重點關注的比亞迪為例進行分析：

1. 資產(chǎn)負債率：比亞迪70%，遠低于全球主流車企
2. 比亞迪當前資產(chǎn)負債率為70%。乍看之下這個數(shù)字似乎偏高，但如果橫向?qū)Ρ热蛑髁髌嚻放疲覀儠l(fā)現(xiàn)波音高達102%，福特84%，蘋果80%，通用76%，即便是國內(nèi)同行，吉利為68%，賽力斯更是高達76%。比亞迪的資產(chǎn)負債率在行業(yè)內(nèi)并不算高。
3. 更重要的是，資產(chǎn)負債率只是一個靜態(tài)指標，不能單獨用來判斷企業(yè)是否存在“爆雷”風險，還需結合其他因素綜合評估。總負債：比亞迪5800億，僅為大眾、豐田的零頭
4. 比亞迪總負債約5800億元人民幣，而大眾集團高達3.4萬億元，豐田2.7萬億元，福特1.7萬億元，上汽集團也高達6104億元。可以看出，比亞迪在總負債方面仍處于行業(yè)中下游水平，不具備“恒大式”債務膨脹特征。

1. 有息負債：比亞迪僅286億，遠低于行業(yè)平均水平
2. “有息負債”才是衡量企業(yè)資金鏈風險的關鍵指標。比亞迪當前有息負債僅為286億元，相較之下，吉利為860億元，上汽為945億元，福特高達1.1萬億元，豐田更是達到1.8萬億元。顯然，比亞迪的資金結構更為健康。應付賬款與付款周期：比亞迪表現(xiàn)優(yōu)于多數(shù)同行

在供應商付款方面，比亞迪應付賬款為2440億元，與上汽2411億元、吉利1824億元基本持平。而應付賬款占營業(yè)收入的比例，比亞迪為31%，吉利32%，上汽38%，長城39%，比亞迪表現(xiàn)更好。

在付款周期方面，比亞迪與吉利同為127天，長城163天，上汽高達164天。可見比亞迪在供應鏈管理上更為高效，不存在惡意拖欠問題。

三、從“汽車圈恒大”到“爆款營銷論”，本質(zhì)就是“無能狂怒”

無論是“汽車圈恒大論”還是“爆款營銷論”，這些言論背后都折射出一個現(xiàn)實問題：部分企業(yè)在面對比亞迪等強勢品牌的崛起時，表現(xiàn)出明顯的焦慮與無力感 。

“爆款營銷論”把銷量不佳歸咎于對手的“營銷能力強”，實際上是對自身產(chǎn)品競爭力不足的逃避；而“汽車圈恒大論”則是一種毫無根據(jù)的情緒宣泄，既缺乏數(shù)據(jù)支撐，也不符合行業(yè)常識。

比亞迪之所以能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長，根本原因在于其用20年構建的技術體系和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，早已不是某一項技術或產(chǎn)品所能概括，而是一種系統(tǒng)性的競爭壁壘。

其一，護城河不在于獨門絕技，而在于技術體系的整體效率 。從刀片電池97%的量產(chǎn)良率，到全棧自研帶來的2000V碳化硅電控響應速度，再到電機電磁仿真數(shù)據(jù)庫的十年積累，這些看不見的技術縱深，構成了真正的競爭力。友商可以模仿功能，但難以復制工藝、迭代速度與成本控制能力。

其二，垂直整合是別人不敢下的重注 。比亞迪覆蓋電池、電控、電機、半導體、整車制造的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，不僅帶來成本優(yōu)勢，更實現(xiàn)了技術協(xié)同與快速迭代。2024年研發(fā)投入高達542億元，是蔚小理總和的兩倍，這種持續(xù)高強度投入，構筑了難以逾越的門檻。

其三，比亞迪正在定義新賽道。“易四方”重新定義車輛控制邏輯，“璇璣”架構構建整車AI大模型，全球首個新能源智慧物流體系落地，這些布局不僅是技術領先，更是規(guī)則重構。真正的護城河，從來都不是防守出來的，而是不斷開辟新戰(zhàn)場的能力。

其四，市場數(shù)據(jù)是最好的證明。2024年1月至5月，比亞迪累計銷量達127萬輛；2025年同期更是攀升至176萬輛，同比增長38.7%，真正實現(xiàn)了“遙遙領先”。

其中方程豹汽車銷售12592輛，環(huán)比增長25.4%，同比增長418.2%，銷量創(chuàng)歷史新高，品牌累計交付突破10萬輛；騰勢汽車5月銷售15806輛，同比增長29.3%，旗下騰勢D9銷售9935輛，穩(wěn)居MPV市場銷冠，騰勢N9銷售4617輛，科技新貴首選座駕。

這種快速增長態(tài)勢使部分傳統(tǒng)車企感到壓力，言論上的反應實質(zhì)是市場競爭白熱化的外在表現(xiàn)。而在這種背景下，與其空談“誰是下一個恒大”，不如靜下心來打磨產(chǎn)品、優(yōu)化供應鏈、提升用戶體驗。唯有如此，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

未來，中國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭將更加白熱化。那些真正具備核心技術、完善產(chǎn)業(yè)鏈與強大市場洞察力的企業(yè)，才有望笑到最后，而那些只會“甩鍋”、制造焦慮、情緒化表達的言論，終將被市場淘汰。

在這個偉大的變革時代，中國汽車產(chǎn)業(yè)需要更多基于事實的理性討論，而非缺乏根據(jù)的情緒宣泄。正如管理學大師彼得·德魯克所言："在動蕩時代，最大的危險不是動蕩本身，而是沿用過去的邏輯做事。"

中國汽車走到今天何其不易，中國汽車人應當以開放的心態(tài)擁抱變革，用創(chuàng)新應對挑戰(zhàn)，共同推動中國從汽車大國邁向汽車強國。畢竟，這個行業(yè)不需要“鍵盤俠”，只需要“實干家”。