數字原生與個性表達：洞察中國Z世代的奢侈品消費趨勢

隨著最年長的Z世代步入20多歲末期，這一群體正迅速崛起為奢侈品消費的強大力量。Z世代，指1997年至2012年間出生的人群，約占中國總人口的15%。根據波士頓咨詢集團（BCG）的數據，中國在全球奢侈品市場中占據20%至25%的份額，因此，品牌了解如何精準觸達中國Z世代至關重要。

被稱為“中國版Instagram”的小紅書，為我們洞察中國年輕一代的本地文化提供了獨特視角。用戶在小紅書上分享他們的消費模式，從“獨立邋遢風”（indiesleaze）、“黑幫老婦美學”（mobwifeaesthetic）等小眾風格的迭代，到時尚騎行社區、精心策劃的睡前習慣等充滿憧憬的生活方式。

結合小紅書的研究和專家洞察，以下是2025年定義中國Z世代的幾個關鍵特征：

1. 潮流反叛：重塑傳統觀念

我們國內的社交媒體上一個熱門話題是Z世代如何顛覆前輩的傳統觀念。數據顯示，去年（2024年）中國的結婚登記數降至610萬對，比上一年下降20.5%，創下自1980年有記錄以來的最低水平。

越來越多的年輕人選擇不婚不育，這導致他們將更多消費投入到“悅己”和旅行而非置業上。匯豐銀行（HSBC）2024年第四季度的一項調查顯示，近75%的中國Z世代職場人士將旅行視為工作的主要動力。

除了增加度假和犒勞自己，Z世代消費者還在推動寵物經濟的增長。僅在過去一個月，AdidasOriginals和Moynat等品牌都針對中國市場推出了爆款寵物系列。

無論是孤獨感的增加，還是對傳統的偏離，可愛的寵物伴侶在中國的Z世代中都非常受歡迎。PopMart旗下專注于年輕人的《play/GROUND Magazine》主編 GregGrigorian 將 Labubu（上圖為Labubu和其設計師KasingLung）熱潮歸因于年輕人對這些新型陪伴關系的開放態度。

他對JingDaily 表示：“一旦你與某個角色建立聯系，它幾乎就像有了一只寵物。每一個角色都有自己的背景故事和個性，一旦你深入了解其故事，它真的會讓你感覺像一個朋友。有些人甚至會為他們的Labubu定制服裝，或者帶它們去咖啡館和電影院——這關乎與帶給你快樂的事物共度時光。”

2. 可愛文化回潮

盡管“靜奢風”（quiet luxury）近年來在全球時尚界盛行，但在中國Z世代中卻有一種蓬勃發展的“解藥”：“可愛文化”（kawaii）的復興。這種極致的、充滿活力的日式“可愛”風潮在小紅書上非常突出——話題kawaii在該平臺上的閱讀量已達到3700萬次。

Grigorian 表示：“與歐洲古板僵化的時尚規則不同，中國有很多混搭。Z世代正在全面浪漫化他們可能曾匆匆掠過但從未真正經歷過的‘原宿風’時代。我認識的每個20多歲的年輕人，幾乎都有一臺CCD相機。”

中國年輕人對更大膽的服裝有著自信的擁抱，正如時裝設計師Samuel Ross 在一次獨家采訪中告訴JingDaily：“我認為那里有一種很棒的感知力；對時尚新理念的開放態度。中國確實擁抱了這一點。我一直覺得設計越純粹，在中國就越容易被理解。”

或許，“可愛”時尚是繼新中式風格之后，亞洲自豪感的一種新體現。Boh Project 的公關專家Miranda Huang預測：“新中式風格在過去兩年相當流行，但人們會開始感到審美疲勞。”

3. “長居”線上：數字原住民

中國Z世代是迄今為止數字化程度最高的奢侈品消費者群體。除了互聯網，這一群體中的大多數人很少使用過實體人民幣：中國向無現金社會轉型的趨勢始于2000年代初，當時支付寶于2004年推出，微信支付則于2013 年上線。

Grigorian 說，他的團隊曾讓一位Z世代同事嘗試一整天不使用互聯網。“即使是說服她嘗試都很困難。當我們遞給她現金時，她非常震驚——她花了足足五分鐘檢查那些紙幣，因為她已經好幾年沒見過了，”他說，“到一天結束時，她說沒有網絡連接，感覺自己完全從社會中消失了。”

從每個社交平臺上的電商整合，到中國各地超便捷的客戶服務，數字革命是這個新生代群體共同的關鍵體驗。他們渴望直接、類似游戲化的“線上線下融合”（phygital）零售體驗。

4. 擁抱戶外：追尋真實體驗

消費者帶著他們的Labubu去電影院，充滿活力的快閃店越來越受歡迎，消費者在小紅書上發布他們的穿搭，話題機場穿搭目前已獲得1.141億次瀏覽。這些現象的共同之處在于：為了應對數字飽和，中國Z世代渴望真實的線下體驗。

常駐上海的Grigorian說：“我們團隊里最年輕的同事總是抱怨她的手機。她說手機很無聊，她厭倦了無休止地刷屏。我認為這確實反映了當下年輕人中一種日益增長的情緒。”

對于從小就將數字化視為日常現實而非新鮮事物的中國Z世代來說，實體體驗現在代表著一種令人向往的逃離形式——這是奢侈品牌必須積極擁抱的趨勢。

然而，這些線下體驗必須通過卓越的執行力來吸引中國Z世代。奢侈品牌現在需要復雜的策略來吸引數字原住民走向線下——例如，PopMart的《play/GROUNDMagazine》在北京一家甜甜圈店舉辦首發活動；Longchamp 上個月在深圳打造了一個郁郁蔥蔥的花園裝置；或者Puma三月份在上海西岸的F1快閃店搭建了一輛巨大的賽車。

中國的年輕人已經習慣了在網上看到超乎尋常的圖像，因此他們的線下體驗需要反映出同樣的卡通藝術感才能吸引他們的注意力。

在一個數字沉浸與反叛（包括審美和代際形式）并存的時代，中國Z世代正以自己的獨特方式重新定義奢侈品消費。對于希望引起共鳴的品牌9來說，這意味著要打造像消費者本身一樣生動且富有情感智慧的體驗。

— Jing Daily | 編譯：魯彥真