“國貨之光”搞擦邊，3億窮鬼的天塌了

■作者 徐立

■來源 營銷頭版

白象“多半”是錯了

深夜十一點，饑腸轆轆的年輕人撕開一桶白象“多半袋面”方便面，滿心期待能填飽空虛的胃。

誰知定睛一看，包裝角落一行小字冷冷宣告：“‘多半’是白象食品股份有限公司注冊商標”——原來“多半”不是分量承諾，而是注冊商標。

圖源：微博

畢竟，從字面意思來看，“多半袋面”“多半桶面”，很容易讓人理解為分量比普通的多了一半，可實際情況并非如此。

一桶110克面餅的方便面，就這樣澆滅了消費者的期待。

“多半”商標爭議如野火燎原，瞬間登上熱搜第一。

白象官方回應稱，目前在售的“多半”產品，是在原70克面餅基礎上，推出的110-120克面餅的大分量產品 ，“多一半”則是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品。

從數據上看，“多半”系列產品的面餅分量確實有所增加，但不是消費者所理解的“多一半”。

這就好比，你滿心歡喜地以為買了個“加大杯”奶茶，結果到手發現只是個“中杯”加了點料，心里難免會有落差。

網友們對此也是議論紛紛，有人覺得白象這是在打擦邊球，利用消費者對“多半”的常規理解來吸引眼球，增加銷量。

更有人氣憤表示，“白象你是有點飄了”“自從知道多半袋是商標，它已是我人生的黑名單”。曾經因“拒絕日資”“雇傭殘障人士”積攢的好感，在文字游戲前碎了一地。

也有人表示理解，認為白象可能只是想突出產品分量大的特點，只是在商標命名和宣傳上不夠嚴謹，導致了誤解。

但不管怎么說，這次事件也讓我們看到，商標命名可不僅僅是個簡單的文字游戲，一旦處理不當，就很容易引發消費者的不滿和信任危機。

仔細想想，“多半”這個商標真正引發歧義的地方，就在于它模糊了商標和產品實際分量的界限。

消費者在購買商品時，往往會根據產品名稱來直觀地判斷其特點和價值。“多半袋面”這個名字，太容易讓人聯想到分量上的優勢，而忽略了它其實只是個商標。再加上白象在產品包裝和宣傳上，沒有對“多半”的含義做出清晰的解釋，這就使得誤解進一步加深。

商標“擦邊”

食品行業的“文字功夫”內卷

白象這次的“多半”爭議，并非孤例。

在方便面這個競爭激烈的賽道上，各大品牌在商標上玩“小心思”早已不是什么新鮮事。

企查查顯示，康師傅控股有限公司曾申請注冊多枚“一倍半”“1倍桶半”“1倍袋半”等商標 ，今麥郎食品股份有限公司也曾申請注冊“一桶半”“1袋半”商標。

圖源：企查查

這些商標的命名方式，和白象的“多半”如出一轍，都是試圖通過強調分量上的優勢來吸引消費者。

然而，這些商標大多處于無效狀態。

以今麥郎的“一桶半”“1 袋半”商標為例，國家知識產權局裁定其無效的理由主要有兩點：一是該商標核定使用在“方便面、面條”等商品上，不僅直接表示了商品的分量、數量等特點，難以起到區分商品來源的作用，缺乏顯著性；二是訴爭商標的注冊還具有欺騙性，容易使公眾對商品的分量、數量等特點產生誤認。

圖注：白象和今麥郎

從這些商標的申請和無效情況，我們不難看出方便面品牌集體在商標上“擦邊”的現象。

這背后折射出的，是方便面行業激烈的競爭態勢。康師傅方便面業務已連續兩年下滑，2024年營收再降1.3%；統一2023年同比跌9.65%。

當產品創新乏力，“加量”成為最易復制的賣點。

但出于成本控制的考慮，若真加量50%則意味著原料成本飆升，而商標包裝的“偽加量”（加了但沒加足）卻能以低代價制造溢價空間。

在消費市場上，類似這種利用商標玩文字游戲，誤導消費者的案例還有很多。

比如，千禾味業將“千禾0”注冊為商標，瓶身“0”字號巨大，讓消費者誤以為這是零添加、純天然的健康醬油，貴也有貴的道理。

圖源：微博@千禾味業

然而，有消費者發現標注“千禾0”的產品包裝并未明確標注“零添加”，部分產品甚至檢出微量鎘元素。

盡管企業解釋稱鎘源自原料且符合國家標準，但消費者更關注的是商標使用是否構成誤導。

湖北好律律師事務所陳亮指出，商標本身不違法，但刻意模糊“0”與“零添加”的關聯，存在利用認知慣性誘導消費的嫌疑。

超市里的“壹號土豬”招牌，遠看是土豬肉，近看才知“壹號土”才是注冊商標；簡愛酸奶的“其他沒了”標語宣稱純凈配方，但“其他沒了”本身是注冊商標；晨光供港壹號牛奶，“供港”暗示高端品質，實則僅是品牌名，無實際供港資質……

圖源：中國藍新聞

這些商標的共性，是商家利用消費者的認知習慣，將描述性詞匯注冊為商標，通過混淆視聽的方式誤導消費。

當“零添加”“土雞蛋”“大分量”成為營銷武器時，貨架上優勝劣汰的生存法則已經被打破了平衡。

有食品分析師曾直言：“這類商品往往附著較高溢價，成為商家獲取超額利潤的手段”。

白象，被流量反噬？

白象曾是“國貨之光”代言人，因此在這次事件中，網上出現了一些陰謀論的說法，有人懷疑是競爭對手在背后搞鬼，故意炒作此事，打壓白象。

雖然這種說法沒有確鑿的證據，但也從側面反映出方便面行業競爭的激烈程度。

這些年，隨著外賣行業的沖擊、城鎮化放緩、城市建設潮回落、流動人口減少以及消費者健康意識的增強，方便面市場的擴張基本停滯。

為了在有限的市場份額中分得一杯羹，各大品牌可謂是使出了渾身解數，競爭已經到了白熱化的階段。

性價比成為了不少品牌的突破口，今麥郎的“1系列”（以1桶半、1袋半為代表）產品就以“量大多一半”為定位，堅持性價比策略，通過加量不加價等方式讓利。

在這樣的市場環境下，白象為了保障線上渠道增長，線上和線下渠道價格差異明顯，經銷商虧本出貨成為常態。

圖源：微博@白象食品

此前，憑借“國貨之光”的標簽，白象贏得了消費者的好感，也換來了切實的銷量增長。

在2022年“土坑酸菜”事件曝光后，白象一句“沒合作、放心吃，身正不怕影子斜”，圈粉無數。

據極目新聞報道，當時白象官方旗艦店抖音直播迎來爆炸式增長，近七日累計銷量為27.4萬件，累計銷售額為1011.28萬元，占近一個月銷售額的77%。

但，成也流量，敗也流量。

這次“多半”事件之所以能掀起這么大風浪，很難說不是被流量給反噬了。

當消費者對一個品牌寄予了過高的期望，一旦品牌出現一些小問題，就很容易引發消費者的失望和不滿。

白象之前靠著“國貨之光”的人設收獲了大量的粉絲和銷量，消費者對它的信任度和期待值都很高。

可這次在“多半”商標上的不嚴謹，讓消費者覺得自己被套路了，有一種被欺騙的感覺。這種信任的崩塌，對品牌的影響是巨大的。

對于白象來說，這次事件無疑是一個警示。

在這個信息傳播迅速的時代，消費者的眼睛是雪亮的，任何耍小聰明、玩套路的行為都逃不過他們的火眼金睛。

希望白象在此后的營銷宣傳上，還是多一份真誠，少一份套路，用實實在在的產品品質和服務，來贏得消費者的信任和支持。

畢竟，真誠才是永遠的必殺技。

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