地大物又博，除了方洪波，美的集團還有王建國

文/cc孫聰穎、郭楚妤

編輯/cc孫聰穎

自 2018 年起，若要用游戲圈的一個流行語來概括美的集團的發展，“猥瑣發育” 再合適不過。

因某電視臺一段被指斷章取義的采訪深陷輿論風波后，素有“打工皇帝” 之稱的方洪波開始主動遠離鎂光燈，行事愈發低調內斂。上行下效，集團內部自此形成謹慎風氣：業務團隊避免過度曝光，公關部門嚴控高管媒體能見度。就連家電企業礙于行業協會情面必打卡的 AWE 展會，美的集團也選擇婉拒。

一時間，行業內議論紛紛，甚至有人暗諷方洪波 “摳門”“過于謹慎”。從現在往前推7年，美的集團從管理層到基層，上下一心聚焦“降本增效” “賣貨” 與 “業績”，將發展重心牢牢錨定在核心業務之上。

2025 年的家電江湖，美的集團創下新紀錄，營收首度跨越 4000 億門檻，相當于每天進賬超 10.9 億元！這場千億級的增長之旅，始于 2010 年那個關鍵節點：當美的以 1000 億營收叩開 “千億俱樂部” 大門時，行業或許未曾想到，這家企業將開啟一場 “速度與耐力并存” 的商業馬拉松。

回溯其成長軌跡：2010 年，美的首次突破 1000 億元營收，躋身 “千億元俱樂部”；2017 年突破 2000 億元，用時 7 年；2021 年跨越 3000 億元大關，僅用 4 年；2024 年營收超過 4000 億元，間隔縮短至 3 年。從千億到 4000 億，美的用 15 年時間完成了營收規模的三級跳。

值得關注的是，2012 年 8 月，方洪波從何享健手中接過接力棒，出任美的集團董事長。如今這 4000 億的業績版圖，很大程度上源于他帶領團隊開創的新增長曲線與業績增量，堪稱美的發展史上的關鍵里程碑。

4000 億營收打底，方洪波的行事風格開始變得更為開放。在 5 月 8 日的一季度業績分析師大會上，當被問及接班人問題時，他的回答令外界頗感意外：“你去年問我，今年又問我，你問過董小姐嗎？”

在美的集團與格力空調激烈“巷戰” 的年代，方洪波與董明珠曾被媒體視作自帶流量的 “捆綁 CP”。然而，與董明珠鮮明外放的性格截然不同，方洪波始終保持著內斂低調的風格，恰似 “秀才遇到兵” 般，有意回避與董明珠的同框曝光。

主動提及 “董小姐” 成為老方打破低調的第一彈，緊接著第二彈重磅動作便是財經網紅媒體《晚點》推出的方洪波個人專訪文章《我只不過是過客》。值得注意的是，上一次美的集團主動邀約商業雜志《中國企業家》總編輯何伊凡進行專訪，還要追溯至 2014 年。

在曝光度提升的同時，美的的業務端也動作頻頻：2014 年，美的集團與小米達成戰略合作，雙方攜手步入 “蜜月期”。10 年后，美的集團徹底清倉持有的小米集團股票，合計套現近 20 億元。這一“拋棄式” 操作宛如資本市場的一記重錘，直接引發小米股價大幅波動。而方洪波在 5 月底的采訪中更直言 “戰略上不害怕小米進來”。小米曾是美的集團的戰略合作伙伴，后因同業競爭關系逐漸走向不睦。在以往，方洪波鮮少主動對競爭局勢作出評價，此番表態頗顯反常。

方洪波在美的度過了人生中至關重要的 33 年。33 載時光，讓他從鋒芒畢露的少壯派逐漸沉淀出低調克制的底色 —— 常用染發劑從 “耀眼黃” 換成 “低調黑”，集團老員工口中的 “方總” 也變成了 “老方”，歲月的痕跡清晰可辨。然而，在職業生涯的最后幾年，老方卻似要重露 “反骨”，再度吸引大眾目光。

站在 4000 億元營收的新起點，老方正帶領高管團隊啟動兩項關鍵任務：一是完成集團管理權的平穩交棒，二是開拓美的下一條增長曲線。而當下推行的高管 IP 戰略，既是強化品牌營銷的重要抓手，更是集團內部 “高管賽馬” 的試煉場 —— 通過打造管理層公眾形象，既激活市場聲量，也為人才梯隊組建提供實戰檢驗平臺。

老方與高管團隊共同謀劃的權力交接班進程，正以打破常規的姿態，掀開新的篇章。

“造星”計劃升級，多位高管出圈

每年的全國兩會是高管出圈最高規格的試驗場，2025 年全國兩會上 CEO 周云杰意外出圈成為爆款高管 IP。

實際上，嗅到高管IP的巨大價值后，美的集團立即著手構建自己的企業家IP矩陣——3 月 11 日發布《美的家用空調事業部企業家 IP 打造項目招募公告》，公開招募具備 3 年以上企業家 IP 打造成功案例及頭部媒體或 KOL 合作資源的供應商，要求其在項目執行階段為企業家 IP 項目配備專屬內容 + 運營 + 技術團隊，借此提升品牌影響力。

就在周云杰宣布出道的 3 月 21 日，美的集團副總裁兼首席數字官張小懿在各大社交媒體官宣開通個人視頻號。

招募公告發布后，美的各大事業部負責人陸續開啟個人 IP 建設，3 月底至 4 月中旬，一眾美的權臣密集入駐各大社交平臺。那些耳熟能詳的名字包括美的集團中國區域總裁柏林、家用空調事業部總裁趙磊、微波爐和清潔事業部總裁程林等。

在現有高管矩陣中，業務線管理者占據主導，職能部門高管則更多通過媒體訪談或美的官方賬號亮相 —— 例如專為女性高管打造的“08Girls”賬號，已陸續推出副總裁兼 CFO 鐘錚、IT 總監周曉玲、董事會秘書高書、總裁辦總監駱文輝、全球總法律顧問康晉穎等人物專題。

值得關注的是，家用空調事業部總裁趙磊在這輪IP化進程中意外破圈，成為矩陣中的亮眼存在。

1 月 22 日，一份由美的集團董事長兼總裁方洪波簽發的內部文件《關于簡化工作方式的要求》在網絡廣泛流傳。文件中明確提出美的內部溝通禁止使用 PPT、嚴格禁止下班后開會及形式主義加班等簡化辦公的具體要求，迅速引發業內關注。而該文件的傳閱者趙磊也隨之進入公眾視野。

3 月 13 日，趙磊在接受《中國企業家》采訪時回應稱，文件流傳實屬不經意發出，走紅并非事先計劃。借此回應契機，美的順勢將趙磊推向互聯網平臺。此后，趙磊圍繞美的 “下班禁止開會”“拒絕無效加班”“反內卷” 等話題多次接受媒體采訪，持續引發輿論熱議，話題度不斷攀升。

圖：趙磊

除趙磊外，美的集團副總裁兼首席財務官鐘錚的公眾曝光度亦持續升溫。作為全國人大代表，她在 2025 年兩會上提出關于規范 AI 視頻傳播、整治卡牌盲盒市場亂象等建議，同時憑借財務專業背景，聚焦國內貿易信用保險政策體系建設，進一步強化公眾認知。（詳情見：兩會聲音|美的鐘錚：布局人形機器人市場，建設內貿險信用體系）此外，她于 2025 年 3 月入選《福布斯》中國杰出商界女性 100 強（位列第 37 位），這一榮譽使其迅速成為輿論關注的焦點。

圖：鐘錚

美的集團趙磊和鐘錚的“出圈”，不僅僅是個人意外出圈，更是美的塑造具象化的高管代言人形象，品牌策略升級的進一步體現。打造具有辨識度、能夠代表企業價值觀的高管IP，也是美的新的傳播路徑。

“我只是過客”，高管群體要全員發展

值得注意的是，美的在高管 IP 布局上呈現獨特邏輯：美的僅為業務部門高管開通賬號，董事長方洪波始終未打造個人 IP。

在與蔚來創始人李斌的對話中，方洪波直言因性格特質與時間規劃限制，不便涉足個人 IP 領域。他同時強調，美的正著力推進高管群體 IP 建設，且認為一線 80 后總裁們打造 IP，相較其個人 IP 更能精準觸達市場，釋放年輕化的品牌活力。

圖：方洪波與李斌

這種 “不做個人 IP” 的選擇，恰恰契合方一貫的低調風格 —— 相較于突出個人成就，方洪波更愿將自己定位為 “企業發展史上的過客”。在他看來，企業基業長青的根基在于完善的公司治理體系，而非個人影響力的擴張。《華爾街科技眼》就此采訪了多位美的集團相關人士，各方表態可總結為：美的集團不會依賴某個人，制度體系更重要。企業在特定階段需要合適的人，但不是唯一的。

這一理念與董明珠、雷軍形成鮮明對比。董明珠憑借“接班人” 話題、專賣店更名等爭議性操作強勢打造個人 IP，個人鋒芒已經蓋過格力品牌(詳情見：找到接班人的董明珠，要把格力專賣店更名“董明珠健康家”）；雷軍因小米傳播過度依賴其互聯網人設，在汽車高速車禍事件中暴露公關體系短板，凸顯單一 IP 的脆弱性（詳情見：四大靈魂發問，雷軍接不住！）；而周云杰借兩會 “雷軍身邊人” 標簽出圈后，迅速構建起包含 14 位高管的矩陣體系，以個人近 120 萬粉絲帶動梯隊化人設布局，為品牌精準營銷鋪路（詳情見：兩會聲音|本屆全國兩會，周云杰為海爾省了多少廣告費？），三者分別以 “個人流量依賴”“單一 IP 風險”“矩陣化進化” 的路徑，演繹著家電行業企業家 IP 戰略的不同博弈風格。

高管集體出道，賽道之中見分曉

不難發現，美的打造的高管IP更是一種集團“去中心化”的表達，這是與何享健對美的事業部“集權有道，分權有序”的管理變革思路一脈相承的。

此外，而去中心化的同時，隱含的賽馬機制已經顯現。出生于 1967 年 的方洪波，如今已經有58歲，接班人問題成為投資者和媒體關注的焦點。對于接班人的安排，方洪波在回答投資者時說，“現在不能告訴你，大股東我都還沒告訴他”。和其他戀權派相比，方洪波對自身有清醒的認知，人年紀大了認知會退化，慢慢就會讓人討厭，卻依然不自知，甚至還以為受人喜歡。“我一定不會讓自己拖到那天。”“我的定位很清楚，我只是美的發展歷史上的一個過客”。就像跑 4×100 米，我把這一棒做好，然后接班人接好”方洪波在此時接受采訪時如是說。

方洪波也透露，已經有六七個可隨時接班的人了。六七位接班人將從美的高管群中產生。美的集團管理層競爭激烈，推行“賽馬不相馬” 的人才機制 —— 與方洪波同期的黃健也極具管理才能，但在與方洪波的 “賽馬” 競爭中出局后，不僅離開了美的集團，也逐漸淡出了公眾視野。

實際上，海爾集團在張瑞敏交接班時啟動賽馬機制，彼時接班人候選人為梁海山與周云杰。海爾的接班體系相對穩定，雖對周、梁設有業績考核，但二人職位變動幅度較小。與之形成對比的是，美的業務群高管更迭更為頻繁，集團考核機制亦更為嚴苛—— 梳理可知，美的從千億規模時代走來的“創業諸侯” 已悉數離場。值得關注的是，原美的集團副總裁殷必彤近日正式加盟海信集團，出任空氣產業（籌）總裁，其轉戰海信空調領域的動向引發業界高度關注。

在美的新生代高管中，校招生王建國與前文提及的趙磊、鐘錚成為公眾耳熟能詳的代表人物。他于 1999 年加入美的，歷經家用空調事業部供應鏈管理部總監、行政與人力資源部總監、冰箱事業部總經理等多崗位歷練。2013 年首次接受《華爾街科技眼》等媒體采訪時，王建國在提問環節以真誠樸實的表達，展現出管理層新生力量的獨特氣質。

圖：王建國

歷經 27 年業務深耕，如今的王建國已成長為美的集團董事、副總裁，身兼智能家居事業群總裁、美的國際總裁等要職，同時分管東芝家電事業部與法務體系，在全球化布局與智能化轉型中擔綱關鍵角色。

前文提到的趙磊，已在業務競爭中確立了在企業中穩固的地位。殷必彤離職后的兩年里，美的空調迅速培養出新一批力量，現任家用空調事業部負責人、集團副總裁趙磊便是其中之一。今年 40 歲的趙磊是美的集團最年輕的副總裁，在推動美的空調 DTC（直達消費者）改革中發揮了重要作用。據趙磊的前任直屬同事介紹，他做事風格務實，擅長觀察市場變化，決策行動迅速。趙磊對 “一盤貨” 模式有深入理解，致力于推動全渠道融合，實現線上線下產品同款、同價、同促。該人士還提到，在美的超越格力空調的多個關鍵階段，趙磊表現得十分果斷，敢于啃硬骨頭。

市場對女性財務負責人鐘錚的關注度頗高，作為美的集團為數不多的女性高管之一，她獲得了方洪波給予的不少曝光機會。家電行業專家劉步塵長期觀察美的集團后認為，方洪波的接班人可能在王建國和鐘錚兩人中產生。

在美的集團的管理架構中，職能部門負責人的崗位定位相較業務高管存在一定差距。集團高管晉升體系更傾向于具備業務部門實戰經驗的管理者，尤為看重候選人是否經歷過市場一線的“摸爬滾打”。基于這一選拔標準，新生代管理者中王建國與趙磊的晉升潛力更為突出。

對于接班人的人選，美的集團老員工有不同看法。有人覺得，王建國先后擔任多個核心業務負責人，積累了豐富的實戰經驗，是下一任接班人的熱門人選。也有人認為，趙磊負責的空調業務是美的集團的重要支柱，他未來的機會更多。綜合來看，美的集團未來的接班人可能會在王建國和趙磊之間產生。

老方攜手高管團隊擘畫的權力交接進程已經開啟。一眾業務高管在臺前高調亮相，于幕后低調競逐暗藏鋒芒，恰似一場靜水深流的格局重塑，在新舊交替的中勾勒出企業權力圖譜的革新軌跡。