昂跑和lululemon打響中國激戰(zhàn)

　　出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

　　作者｜柳柳

　　編輯｜苗正卿

　　題圖｜視覺中國

　　 進(jìn)入6月，上海西岸lululemon門店限時三件打折活動之時，100米之隔，與其同一價(jià)位帶的昂跑，也活躍在備戰(zhàn)年中618活動的營銷大戰(zhàn)中。

　　 在中國市場，昂跑業(yè)績增速勢不可擋已顯而易見，關(guān)于昂跑與lululemon必有一戰(zhàn)的爭論愈演愈烈。

　　 昂跑最新的2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，其市場預(yù)期“中國市場10%的份額目標(biāo)”是判斷保守了。lululemon最新的2025財(cái)年一季報(bào)則顯示，四年來首次一季度凈利下滑，lululemon下調(diào)了全年業(yè)績指引。但中國市場是營收增長的主力。

　　 伴隨著“北美富家女棄坑lululemon轉(zhuǎn)向Alo”的跡象愈演愈烈。今年5月，H&M前CEO加入On昂跑董事會，在中國，昂跑被外界視為會是lululemon強(qiáng)敵的聲音也越來越大。

　　 只不過，在同一個專業(yè)領(lǐng)域賽場，昂跑還沒和lululemon直面交鋒。

　　 正在發(fā)生的中國戰(zhàn)事

　　 對一名運(yùn)動愛好者來說，身穿lululemon或者Alo，腳著昂跑是最快捷的基礎(chǔ)穿搭。看似賽道不同，一個以瑜伽褲掀起運(yùn)動休閑風(fēng)潮，一個以云端跑鞋顛覆傳統(tǒng)跑鞋市場，但二者在中國市場的競爭，其實(shí)已經(jīng)悄然升溫。

　　 2025財(cái)年一季度，昂跑亞太地區(qū)營收同比增長130.1%，占比至16.6%，中國市場權(quán)重正在不斷提升，預(yù)計(jì)2026年中國市場約3.5億瑞士法郎，約合4.17億美元。

　　 同期，lululemon國際業(yè)務(wù)營收同比增長19%。其中中國大陸市場營收增速達(dá)21%，相比上年第一季度，中國大陸市場增速放緩，但還是遠(yuǎn)超其他地區(qū)。2025財(cái)年一季度，美洲地區(qū)（美國、加拿大）營收僅同比增長3%。2024財(cái)年四季度，中國大陸地區(qū)營收增速46%，美洲地區(qū)增速僅為7%。

　　 在中國市場的渠道門店鋪設(shè)上，這場熱戰(zhàn)發(fā)生的更為直觀。

　　 昂跑線下拓展中國大陸市場的節(jié)奏，是2019年在中國開設(shè)首家快閃店，2023年在上海開設(shè)首家沿街門店，2025年，在成都太古里開設(shè)面積逾500平方米中國首家旗艦店。發(fā)力路線，是重點(diǎn)推進(jìn)“直營門店”占比策略，加速開設(shè)直營店和拓展線上渠道，提升不同區(qū)域覆蓋度。

　　 目前，昂跑在中國直營門店30家，總數(shù)接近70家，開店速度在每年20家左右，昂跑表示，2026年門店總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)100家，并將加大大店比重。

　　 在最新一季報(bào)中，lululemon指出，中國大陸凈收入增長主要是由于新的或擴(kuò)大的公司自營商店和其他渠道的凈收入增加了3830萬美元。截至2025財(cái)年第一季度末，lululemon中國大陸直營門店數(shù)量高達(dá)154家，占全球自營門店數(shù)量的20%。

　　 根據(jù)此前的增長規(guī)劃，到2026年，lululemon在中國的門店數(shù)將增至220家。lululemon會在鞏固現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上，優(yōu)化店鋪布局，包括在二三線城市甚至下沉市場的拓展發(fā)力，同時加強(qiáng)線上渠道的運(yùn)營和數(shù)字化營銷，尤其是在優(yōu)質(zhì)商圈店鋪位置的競爭、線上平臺的流量競爭。

　　lululemon也在平衡下沉市場的規(guī)模擴(kuò)張與高端調(diào)性的維持。lululemon透露，未來的增長點(diǎn)主要在二線城市，電商渠道將有潛力成為lululemon在中國最大的“門店”。2025年計(jì)劃新增30家位于三線城市的門店，重點(diǎn)布局長三角、珠三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（如昆山、義烏）。

　　中盛投資集團(tuán)楊永強(qiáng)指出，lululemon在高端渠道有著稀缺性壟斷優(yōu)勢。在lululemon全球600家門店中，75%位于一線商圈核心位置，上海國金中心店坪效達(dá)8萬元/㎡，為行業(yè)平均的3倍。中國區(qū)75%營收來自北上廣深，通過城市首店+限量首發(fā)維持高端調(diào)性，2025年北京SKP門店推出瑜伽私教課+定制服飾服務(wù)，客單價(jià)突破3000元。在二三線城市，lululemon門店則在面臨高定價(jià)與低消費(fèi)力矛盾。

　　從目前的情況來看，lululemon的門店擴(kuò)張速度確實(shí)比昂跑快。相對于昂跑還在開始發(fā)力二線城市，lululemon已經(jīng)在二三線城市有了較為廣泛的布局，二三線城市門店占比超 30%，在中國的門店數(shù)量和布局范圍也比昂跑要更廣闊。

　　放大到全球，這場賽跑更為明顯。lululemon和昂跑在最新一季度都有出現(xiàn)利潤承壓跡象。lululemon體量和營收規(guī)模更大，第一季度全球凈營收24億美元（昂跑凈銷售額達(dá)7.27 億瑞士法郎，約8.94億美元），門店總數(shù)達(dá)770家，但全球開店節(jié)奏放緩，僅凈新增3家直營門店，并下調(diào)了全年業(yè)績指引。

　　昂跑的狀態(tài)更像是蓄力起勢，它上調(diào)了全年指引，計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大全球門店網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)凈銷售額增長至少28%（固定匯率下），毛利率目標(biāo)提升至60%-60.5%。

　　被圍獵的跨界戰(zhàn)場

　　昂跑和lululemon并非屬于一個賽道，但用戶高度重合——愛好運(yùn)動的中產(chǎn)和年輕群體。消費(fèi)者往往會在二者之間進(jìn)行比較和權(quán)衡。營銷層面，昂跑與lululemon有異曲同工之處，進(jìn)一步加大了消費(fèi)群體的重疊度。

　　比如，二者都是一開始滲透進(jìn)健身房，通過第一批熱愛運(yùn)動的用戶拉新，然后線上都依托小程序，線下將門店作為品牌社區(qū)和社群運(yùn)營樞紐，組織社區(qū)活動拓展中國市場。但昂跑側(cè)重專業(yè)跑者，生活方式的開放生態(tài)還不完善，lululemon偏愛冥想、瑜伽活動，后者今年加大發(fā)力，發(fā)起進(jìn)入中國以來最盛大的瑜伽活動來慶祝Align? ?周年。

　　最近兩年，昂跑和lululemon產(chǎn)品重疊部分越來越多，各自的增長新引擎中的交集部分和潛在沖突在逐漸擴(kuò)大。尤其是女性跑鞋和男裝服飾，被視為昂跑和lululemon的跨界戰(zhàn)場。

　　越來越多的年輕女性上腳昂跑，例如Cloudmonster小怪獸系列，Cloud X4和與羅意威聯(lián)名新品Cloudtilt 2.0。論跑鞋的創(chuàng)新技術(shù)，毋庸置疑是擁有CloudTec?科技和LightSpray?的昂跑完勝。昂跑涉獵的跑步、戶外、健身、網(wǎng)球和運(yùn)動生活場景，每個品類都有被高度認(rèn)可和熟知的代表性產(chǎn)品，跑步運(yùn)動的 Cloudmonster 2，網(wǎng)球運(yùn)動的THE ROGER Pro 2，健身運(yùn)動的 Cloud X4，戶外運(yùn)動的 Cloudultra2等等，給新用戶帶來的品牌新鮮感更強(qiáng)。

　　lululemon跑鞋技術(shù)積累不足，難與像昂跑這樣的專業(yè)跑鞋品牌抗衡。從推出的首款男鞋Cityverse就可以看出，主打“萬步不累”賣點(diǎn)，更匹配的不是跑步競技，而是日常通勤訓(xùn)練，隨后推出的純粹跑步男鞋beyondfeel，戶外鞋 beyondfeel trail，多在1380元的定價(jià)，對比市面上的入門級越野鞋，被詬病價(jià)格偏貴。

　　鞋服獨(dú)立分析師小歐告訴虎嗅，lululemon在跑鞋方面的優(yōu)勢之一，是更懂女性需要的是什么。lululemon跑鞋收割的第一波用戶，是最早熱衷Align瑜伽褲的粉絲。lululemon2022年最開始正式進(jìn)入運(yùn)動鞋賽道時，就是發(fā)布首款女士跑鞋Blissfeel，當(dāng)時講的概念是像穿著一條Align瑜伽褲一樣去身著一雙女性跑鞋。后續(xù)又相繼推出了Chargefeel女士運(yùn)動鞋、Strongfeel女士訓(xùn)練鞋、Restfeel拖鞋等鞋類產(chǎn)品。直到2024年，lululemon才開始發(fā)力男性跑鞋產(chǎn)品。

　　相比跑鞋，服飾更被昂跑內(nèi)部視為未來具備爆發(fā)增長的潛力點(diǎn)。過去幾年，昂跑高管多次表達(dá)了對品類多元化的重視，尤其是想擴(kuò)大服裝品類的收入，使之成為第二大支柱。

　　圖為昂跑成都旗艦店內(nèi)部

　　在昂跑的3e戰(zhàn)略中，對服飾的目標(biāo)占到10%。 2024財(cái)年服裝配件收入占比4.3%，但增速達(dá)50%，超過鞋類28.5%的增速。到了2025財(cái)年一季度，昂跑服裝和配飾銷售額同比增長分別為93.1%和99.2%，遠(yuǎn)超鞋類40.5%的增速。

　　2025年，昂跑繼續(xù)加大對服飾的發(fā)力。虎嗅獲悉，昂跑今年4月新開的成都旗艦店，由昂跑首席服裝設(shè)計(jì)高級總監(jiān) Tim Coppens 先生親自做的服裝搭配，制定的服裝產(chǎn)品陳列。未來門店會有更多面積給到服裝。在昂跑成都旗艦店，服飾產(chǎn)品70%由本土供應(yīng)鏈生產(chǎn)，成本降低近18%，售價(jià)下探至800-1500元。

　　5月下旬，昂跑宣布，H&M前CEO Helena Helmersson將成為其董事會成員。Helmersson曾擔(dān)任H&M可持續(xù)發(fā)展主管、全球生產(chǎn)主管、COO、CEO等職位，在零售、運(yùn)營和目標(biāo)導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)方面有過不錯的表現(xiàn)。

　　在服裝市場，昂跑的一大優(yōu)勢是，擁有更大基數(shù)的中產(chǎn)男性用戶。挑戰(zhàn)在于，目前服裝品類豐富度不如lululemon，設(shè)計(jì)簡易，多被視為直男思維。

　　 未來可預(yù)見的猛烈交鋒

　　lululemon男裝最近兩年整體增速也很快，產(chǎn)品線包括訓(xùn)練、游泳、跑步等，強(qiáng)調(diào)“貴但值得”的舒適度和功能性，但男裝在整體業(yè)務(wù)中占比增速不高，擴(kuò)張緩慢。到去年第四季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比達(dá)25%。2019年時就已為23%。

　　早期，lululemon男性服裝層面的增長還過于依賴女性市場。有數(shù)據(jù)指出，門店男性客群自主進(jìn)店率僅15%，主要依賴女性用戶代購。為激發(fā)國內(nèi)男性自驅(qū)購買的消費(fèi)心智，lululemon去年簽約體育界的本土F1明星車手周冠宇，引起了一定程度的正向反饋。

　　今年，關(guān)稅帶來了更大的漲價(jià)壓力，lululemon作出的戰(zhàn)略調(diào)整是，簽下職業(yè)高爾夫球手，選擇高端消費(fèi)者聚集的高爾夫運(yùn)動進(jìn)行突破，而這一群體的絕大多數(shù)是高消費(fèi)男性。

　　虎嗅觀察到，今年開始，高爾夫系列會被陳列在lululemon門店入口或者中間位置。

　　目前，在服飾和跑鞋層面，昂跑和lululemon都還沒有跑出對標(biāo)品類的超級爆品。但伴隨著二者品類的持續(xù)拓展發(fā)力，二者未來會不會迎來猛烈交鋒，甚至另辟蹊徑，在包包、配飾等其他品類跑出黑馬？

　　昂跑和lululemon攻勢兇猛的背后，國內(nèi)外品牌也不甘示弱，強(qiáng)力狙擊中國市場。不過，當(dāng)下的鞋服市場已經(jīng)走向分化。

　　奢侈品漲不動了，潮牌、快時尚們早已撤離跑路。耐克、阿迪一度陷入困境后走向轉(zhuǎn)型之路。

　　另一邊，2024年，穩(wěn)坐國內(nèi)運(yùn)動行業(yè)龍頭的寶座的是安踏，李寧還在轉(zhuǎn)型陣痛中慢慢恢復(fù)元?dú)猓驳卢敗OKA、迪卡儂等越來越多國際運(yùn)動品牌都在想盡辦法奪得中國市場的一席之地。到2025年一季度，阿迪達(dá)斯重回增長，大中華區(qū)連續(xù)七季度正增長。

　　據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2021-2025年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模預(yù)期年化增速為11.62%，?但2024年后，中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模增速相較2021年小幅放緩。

　　昂跑和lululemon，在鞋服行業(yè)為數(shù)不多持續(xù)保持增勢。如今，lululemon在中國市場的營收增速已經(jīng)開始放緩，2025財(cái)年一季度暴露出庫存壓力高企，截至2025年第一季度末，庫存增長23%，達(dá)到17億美元，而2024年第一季度末這一數(shù)字為13億美元。

　　二者的競爭，也必然在與其爭奪中國市場份額的品牌上短兵相接。但這并不是說，最終是非此即彼的零和博弈。

　　擴(kuò)品類這件事上，昂跑也將迎來lululemon所在經(jīng)歷的失衡挑戰(zhàn)。虎嗅獲悉，昂跑內(nèi)部的目標(biāo)是，既要成為一個高質(zhì)量的高端品牌，也要保持它的稀缺性，需要考慮到客單價(jià)、調(diào)性的一致性。

　　伴隨著品類愈加多元，昂跑和lululemon都要降低品牌調(diào)性和定位走向模糊的風(fēng)險(xiǎn)。