海爾智家：海外市場增長顯疲態，高端化“成色不足”

2024年，海爾智家（600690.SH）延續了營收與利潤雙增長的態勢，但收入增速放緩的跡象已不容忽視。同時，居高不下的銷售費用率影響了公司的盈利空間，使其凈利率表現明顯遜于同行企業。

冰箱和洗衣機作為公司長期優勢品類，其增速下滑且突破空間有限。在國內家電市場進入存量競爭階段，公司通過高端化戰略尋求突圍，但高端品牌在影響力和用戶口碑上的表現并不穩固，暴露出其護城河尚未筑牢。

《眼鏡財經》還注意到，北美市場收入下滑，歐洲市場增速大幅回落，使公司的海外市場增速持續放緩。隨著公司管理層完成新一輪換屆，其能否帶領海爾智家走出突破當前的增長瓶頸，仍需進一步觀察。

凈利率表現遜色，核心產品表現疲軟

據2024年年報顯示，海爾智家全年實現營業收入2859.81億元，同比增長4.29%；歸母凈利潤為187.41億元，同比增長12.92%，業績保持穩定增長。

從利潤端來看，公司去年凈利潤雖同比增長，但對比同行來看，其盈利能力表現相對遜色。2024年，海爾智家凈利率為6.55%，低于美的集團的9.42%和格力電器的16.94%，在白電三巨頭中持續墊底。

這一差距主要與公司的銷售費用率過高有關。2024年，海爾智家銷售費用達335.86億元，銷售費用率為11.7%，高于美的集團的9.47%和格力電器的5.13%，高企的銷售費用率侵蝕了公司的利潤空間。

從業務結構看，海爾智家收入來源涵蓋冰箱、洗衣機、空調、廚衛電器等多個品類，其中冰洗兩類產品占比較高，合計為公司貢獻了超五成的收入。

在冰洗領域，海爾品牌長期保持行業領先地位，其冰箱和洗衣機零售量在全球大家電品牌中已連續多年穩居行業首位。保持優勢的同時，也意味著公司在冰洗領域的突破空間十分有限。

尤其是行業整體進入存量競爭階段，公司冰洗產品的增長動力明顯減弱。2024年，公司冰洗兩類產品對應的收入分別為832.41億元、630.28億元，同比增速分別為1.96%、2.87%。與2023年相比，上述兩類產品增速分別同比下滑了3.2個百分點、3.28個百分點。

面對家電行業智能化轉型趨勢，海爾智家通過三翼鳥品牌布局全屋智能生態系統。但值得注意的是，在去重規模總用戶量上，海爾智家尚不及小米、華為、美的集團等競爭對手。據QuestMobile數據顯示，2025年3月，智能設備行業TOP10應用中，米家、華為智能生活、美的美居等APP紛紛上榜，而海爾智家未能入圍。這意味著公司在用戶規模、生態開放性等方面仍待提升。

高端化戰略承壓，護城河仍待筑牢

海爾智家通過自主發展和并購形成了七大品牌集群，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA。

在中國市場，公司主要通過卡薩帝、海爾、Leader等三個品牌分別實現對高端、主流、細分市場人群的覆蓋。其中，卡薩帝是公司高端化戰略布局中的重要支點。

此前有分析指出，對于家電賽道而言，高端戰是一場難啃的持久戰。品牌方在攻占高端市場的過程中，在產品技術與功能上創新是必然路徑。但隨著行業不斷推陳出新，不同品牌產品之間的差異越來越小，用戶對技術創新的敏感度也隨之降低。

《眼鏡財經》進一步研究發現，海爾智家高端品牌的護城河并未完全建立。

一方面，卡薩帝在品牌影響力和用戶口碑上的表現仍待提升。在外界看來，卡薩帝的品牌知名度不及國際老牌家電品牌，如博世、西門子等。為提高品牌影響力，卡薩帝近年來在抖音、小紅書等社交媒體平臺精準布局內容營銷與用戶互動，但也暴露出一些產品與服務短板。不少用戶在小紅書平臺反映卡薩帝存在產品質量不佳與售后服務不到位的問題。

另一方面，海爾智家自2021年披露卡薩帝的營收為129億元后，此后便不再公布其營收數據。2024年，公司在年報中以“全年零售額增長12%”等予以概括。這也被外界視為該品牌尚未形成持續影響力的表現。

在中低端市場，海爾智家在2024年加大Leader品牌的投入，通過個性、簡約的創新產品設計和營銷升級，來吸引了年輕消費者。雖然Leader品牌在去年取得26%的零售額增長，但該領域價格戰激烈，小米、美的、華凌、奧克斯等品牌群雄環伺。

整體而言，海爾智家雖然在國內市場收入有所增長，但其增長率低于行業增速。奧維云網數據顯示，在國補政策的助力下，2024年中國家電全品類（不含3C）零售額達到9071億元，同比增長6.4%。而公司在國內市場營收為1416.81億元，同比增速為3.12%。

北美市場收入下滑，新市場貢獻有限

在中國家電企業加速“出海”的浪潮中，海爾智家是國內最早布局海外市場的家電企業之一。

自2015年起，公司開啟海外并購模式，先后收購了日本三洋、美國通用電氣公司的家電業務、新西蘭Fisher&Paykel、意大利Candy等品牌，借此進入當地市場。2024年，公司完成了對南非百年熱水器品牌Kwikot的收購，拓展其在非洲的業務。

多起并購讓公司商譽規模迅速走高，由2015年的3.92億元增至2024年的273.84億元。同時，海外收入也隨之快速增長，并自2021年起首次超過國內市場，成為海爾智家營收的主要來源。

近年來，公司海外市場營收增速明顯放緩。2024年，海外市場實現收入為1438.14億元，同比增長5.43%。此前的2021年至2023年，該市場同比增速分別為13%、10.3%、7.6%。

營收增速放緩的背后，與公司北美和歐洲兩大市場增長乏力有關。

北美市場作為海爾智家海外市場的第一大市場，為公司貢獻了超五成的收入，但該地區的收入出現下滑。2024年，北美市場收入為795.29億元，同比下滑0.3%。同時，受歐洲消費者普遍計劃削減非必要支出的影響，歐洲市場作為公司出海的第二大主戰場，其營收增速出現放緩。2024年，歐洲市場實現收入為320.89億元，同比增長12.42%，與2023年的23.9%增速相比，下滑了11.48個百分點。

海爾智家也在拓展除北美和歐洲以外的新興市場。2024年，公司的南亞、東南亞均出現不同程度的增長，但這些新興市場收入規模體量較小，占總營收的比重不足兩成，難以扛起營收大梁的重任。

值得注意的是，近日，海爾智家啟動新一輪高管換屆，釋放出管理梯隊國際化的信號。

公告顯示，“掌舵人”李華剛成功連任董事長及總裁，繼續全面領導公司運營事務；Kevin Nolan、管江勇、趙弇鋒、吳勇等多位高管被聘任為副總裁，分別負責北美市場、水聯網業務、中國區運營及洗滌產業、冰箱與廚電核心產業等。

值得一提的是，Kevin Nolan除了負責北美業務之外，此次還被選舉為第十二屆董事會非獨立董事成員、董事會戰略委員會委員，成為海爾智家首位進入董事會體系的外籍高管。

在海外市場增速放緩、國內高端化轉型承壓的背景下，新管理層能否帶領海爾智家能否走出突破當前的增長瓶頸，尚需時間來驗證。