湖北
廣州，這座千年商都，又一次站在了風(fēng)口。
近日，廣州市市場監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局印發(fā)《廣州市關(guān)于推動直播電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 助力傳統(tǒng)商貿(mào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的若干意見》（以下簡稱《若干意見》），目標(biāo)直指“直播電商第一城”。政策一出，行業(yè)震動——到2027年，廣州要培育10萬帶貨達(dá)人，助推100個傳統(tǒng)專業(yè)市場完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，限額以上實物商品網(wǎng)上零售額突破3100億元。
“廣州模式”的底氣
廣州的野心，并非空穴來風(fēng)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年廣州限額以上批發(fā)和零售業(yè)通過公共網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的商品零售額已突破3000億元，直播企業(yè)注冊量達(dá)4.3萬戶，主播人數(shù)、直播場次、商品銷售額等核心指標(biāo)穩(wěn)居全國前列。更關(guān)鍵的是，廣州手握一張王牌——化妝品產(chǎn)業(yè)。
《2024廣州化妝品產(chǎn)業(yè)白皮書》最新數(shù)據(jù)顯示，廣州已當(dāng)之無愧成為“中國美妝之都”——截至2024年11月，全市聚集了1841家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，占全國總量的31%，年產(chǎn)值突破1000億元大關(guān)，貢獻(xiàn)了廣東省70%以上的行業(yè)產(chǎn)值；作為全國最大的化妝品交易集散地，廣州每年流通的化妝品品類近40萬種，占全國總量過半。從原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造到品牌孵化、終端銷售，已形成全國最完整的化妝品產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，在抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長計劃”推動下，廣州有182個產(chǎn)業(yè)帶通過店播和貨架等形式在該平臺售貨，數(shù)量居全國第一。
其整體銷售額較上一年增長超33%，占平臺總銷售額10%以上；整體訂單量較上一年增長超37%，占平臺總訂單量約8%，平均每10個抖音包裹就有1個從廣州發(fā)出。
抖音電商銷量排行榜前十中，來自廣州產(chǎn)業(yè)帶的商品占據(jù)6席，其中護(hù)膚品在直播間最為暢銷，服裝、箱包、鞋靴等也廣受歡迎。
“人貨場”的全面升級
新政的四大工程，直指直播電商的核心痛點——產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、人才和營商環(huán)境。
全產(chǎn)業(yè)鏈布局：廣州鼓勵建設(shè)“一站式”直播電商服務(wù)載體，打造“硬件+團(tuán)隊+人才”三位一體的直播電商園區(qū)。這意味著，未來廣州的直播生態(tài)將更加系統(tǒng)化，從上游供應(yīng)鏈到中游服務(wù)端，形成閉環(huán)。
產(chǎn)業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型：“直播+專業(yè)批發(fā)市場”“直播+商超”“直播+農(nóng)村電商”等模式，將成為傳統(tǒng)商貿(mào)轉(zhuǎn)型的利器。尤其是農(nóng)村電商，新政明確要挖掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，培育本土電商企業(yè)，這或許會催生一批“新農(nóng)人”主播。
人才引育體系：10萬帶貨達(dá)人的目標(biāo)，絕非簡單堆人頭。新政支持高校開設(shè)直播電商相關(guān)專業(yè)，鼓勵電商人才申領(lǐng)人才綠卡，同時加強(qiáng)對主播的規(guī)范化管理。這意味著，未來的帶貨達(dá)人可能不再是“草根崛起”，而是“科班出身”。
營商環(huán)境優(yōu)化：廣州探索推廣商事登記確認(rèn)制，推進(jìn)南沙自貿(mào)區(qū)企業(yè)集群注冊，甚至建立直播電商“白名單”制度。這些舉措，既是為了吸引企業(yè)落戶，也是為了規(guī)范行業(yè)亂象。
規(guī)范與發(fā)展的平衡術(shù)
直播電商的野蠻生長時代已經(jīng)結(jié)束，合規(guī)化是大勢所趨。
廣州此次新政，不僅強(qiáng)調(diào)發(fā)展，更注重規(guī)范。全國首個直播電商地方標(biāo)準(zhǔn)、132條“避避坑指南”、直播電商“白名單”制度……這些措施，直指行業(yè)痛點——虛假宣傳、假冒偽劣、惡意炒作。
2025年6月12日，廣州市市場監(jiān)管局公布一則行政處罰案例：廣州可馨商貿(mào)有限公司在快手平臺直播帶貨時，為提升銷量，在商品宣傳中刻意夸大、虛構(gòu)產(chǎn)品功效。
經(jīng)查，該公司在銷售益節(jié)氨糖、RICHROSE Floral Radiance花膠飲、利妥黑水解蛋黃飲品、張?zhí)?4味參苓雙仁伏濕飲等5款商品時，實際銷售金額達(dá)31.23萬元，但其宣傳內(nèi)容遠(yuǎn)超商品真實功能，涉嫌虛假營銷。
市場監(jiān)管部門認(rèn)定，該行為違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款規(guī)定——經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，最終對其處以50萬元罰款。
廣州市市場監(jiān)管局公布的2025民生領(lǐng)域“鐵拳”行動首批典型案例，其中一起案件引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
白云區(qū)市場監(jiān)管局查處了一起直播售假大案：某電子商務(wù)有限公司通過快手平臺銷售假冒“蘭蔻”“科顏氏”“資生堂”等國際大牌化妝品，涉案金額高達(dá)120萬元。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該公司與周某某（另案處理）于2023年2月9日、8月19日兩次在白云區(qū)某直播基地進(jìn)行售假直播。最終，市場監(jiān)管部門依據(jù)《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定，對其處以42萬元罰款。
這些案例釋放出明確信號：直播帶貨可以狂飆，但不能脫軌。
化妝品行業(yè)的新機(jī)遇
對于化妝品行業(yè)而言，廣州的新政無疑是一劑強(qiáng)心針。
6月16日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的零售數(shù)據(jù)顯示，1—5月份，社會消費品零售總額203171億元，增長5.0%。同期，化妝品消費零售總額1889億元，同比增長4.1%，整體發(fā)展平穩(wěn)。
“廣州美妝”憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，再疊加直播電商的流量紅利，品牌孵化速度將大幅提升。即便行業(yè)增速放緩，只要能有效監(jiān)管假冒偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳等不正當(dāng)競爭行為，行業(yè)龍頭有望繼續(xù)保持高速增長，并帶動化妝品行業(yè)穩(wěn)健增長。因為違法生產(chǎn)、虛假宣傳的產(chǎn)品還有很多，這些違法經(jīng)營都變形的搶奪和合法產(chǎn)品的市場份額，并在一定程度上降低了消費者預(yù)期。
盡管未來還面臨諸多不確定因素，比如，如何在激烈的競爭中避免同質(zhì)化？如何保證產(chǎn)品質(zhì)量不被流量反噬？但可以預(yù)見，未來幾年，廣州或?qū)⒂楷F(xiàn)一批本土美妝品牌，通過直播電商快速崛起。但能否誕生下一個“完美日記”、“谷雨”，還要看企業(yè)能否在流量與品質(zhì)之間找到平衡。
清揚君點評：
廣州的“直播新政”，既是一次產(chǎn)業(yè)升級的豪賭，也是一場城市競爭力的重塑。
10萬帶貨達(dá)人、3100億零售額、100個轉(zhuǎn)型市場……這些數(shù)字背后，是廣州對“直播電商第一城”的志在必得。而化妝品行業(yè)，作為廣州的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，或?qū)⒃谶@場變革中迎來新一輪爆發(fā)。
但狂歡之下，仍需冷靜——直播電商的終局，不是流量游戲，而是供應(yīng)鏈、品牌力和合規(guī)性的綜合較量。廣州能否笑到最后，我們拭目以待。
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