被曝大裁員！石頭科技大的第二曲線，一開始注定了就是陪跑|深度

入局洗衣機業務、探索企業新增長方向的石頭科技，已經變天了。

近幾日，社交媒體上關于石頭科技裁員的信息此起彼伏。根據多家媒體的報道，石頭科技洗衣機事業部近期陷入大規模裁員中。在社交平臺“小紅書”上，有自稱是當事員工的用戶爆料，此次裁員比例可能高達70%至90%。還有被裁員工對外透露，此次裁員很突然，不少被裁員工入職僅有1、2個月。

有網友還放出了爆料細節。據稱，其位于南京的產品項目組從12人裁至4人，供應鏈團隊從40余人縮減到10人左右，深圳負責出海業務的洗衣機團隊更是被指僅剩幾人維持基本運轉。

目前，社交平臺上此前的大量爆料貼已經不見，石頭科技官方也未有針對此事作出公開回應。

石頭科技入局洗衣機業務的時間并不長，去年5月，石頭科技創始人昌敬在央視財經《財訪》節目直播中透露，石頭科技已成立洗衣機事業部，將集中資源打造第二曲線。元創數智在線此前就有分析指出，在一個飽和度極高的市場，石頭科技需要直面家電巨頭在白電領域的強大優勢，于夾縫中尋找機會。

對于石頭科技來說，回頭看去，其在洗衣機業務上砸下去的數億研發投入，或許是成長道路上的一筆高額學費。

想攪局的“炸彈”，最后淪為棄子

萬萬沒有想到，石頭科技的洗衣機戰略潰敗來得比市場預期的更快。

在元創數智在線看來，此時的裁員風暴時機也是十分微妙。就在一周前，石頭科技還高調發布了618戰報，洗衣機品類GMV同比激增173%，多款新品在京東、天貓、抖音等平臺拿下細分價位段銷冠。業務增長勢頭正猛的時候，突然開始大規模裁員，這樣冰火兩重天的景象很難不引發市場的困惑與猜疑，甚至有猜測聲音出來，石頭科技的618或許是為業務收縮做最后準備而進行的 “庫存清理式” 銷量沖刺。

回顧石頭洗衣機業務的數據表現，從表面看曾呈現昂揚向上的態勢。2024年財報顯示，包括洗衣機在內的“其他智能電器產品”收入達10.7億元，同比增長93.13%，雙11期間，其洗烘一體機在抖音平臺銷售額實現了12672%的驚人增長。

然而，亮眼營收背后是驚人的投入代價。2024年石頭科技整體銷售費用高達29.67億元，其中近19億元用于新業務推廣。去年，石頭科技號稱2024年研發投資在洗衣機領域預預計超過4億元。結合2024年財報來看，其僅洗烘一體機項目2024年就投入了超1億元，累計投入達1.79億元。

巨大的投入并未帶來理想的回報，包括洗衣機業務在內的其他智能產品毛利率僅為33%，遠低于核心產品掃地機器人52%的水平。

實際上，石頭科技進軍洗衣機領域，從一開始就面臨諸多質疑。

在市場格局方面，海爾、美的等傳統家電巨頭憑借數十年技術積淀，早已構建起堅固的行業壁壘。據奧維云網報告，2024年國內市場僅3%的洗衣機產品通過洗滌綠標認證，烘干綠標通過率不足1%，傳統巨頭掌握著標準定義權。

商業模式上，石頭科技擅長的線上直銷模式與洗衣機市場高度依賴線下KA渠道、體驗店及售后交付體系的渠道邏輯格格不入，而且在品牌沉淀、生產成本控制上，石頭科技與傳統巨頭差距顯著。為了破局，石頭科技推出分子篩低溫烘干技術，主打37℃低溫護衣概念，雖有一定創新性，但代工模式導致成本居高不下，在3000-5000元主流價格區間難以建立競爭優勢，最終也未能撼動行業格局。

值得注意的是，洗衣機業務的潰敗發生在石頭科技整體戰略轉型的關鍵節點。2024年初，創始人昌敬宣布將洗衣機業務提升至與掃地機器人同等戰略高度，試圖 “從追求高利潤率轉向追求高營收增長”，洗衣機業務承載著公司從小家電向大眾品牌升級的野心，昌敬曾多次強調洗衣機品類對公司成為大眾品牌的重要性。如今業務收縮，不僅直接沖擊公司戰略可信度，還會引發消費者信任危機，媒體在報道中援引了社交媒體上消費者對售后維修的擔憂，這種信任崩塌很可能會波及核心的掃地機器人業務。

深入去看，洗衣機業務的收縮本質上暴露了石頭科技增長戰略的三大缺陷。在技術延伸方面，分子篩技術雖具創新性，但研發投入相對傳統巨頭的數十年積累而言杯水車薪，且未能解決用戶核心痛點，當技術亮點不足以顛覆行業時，只能陷入價格戰；渠道基因上，石頭科技在一年內布局113家門店，相比美的龐大零售終端的海量網絡，差距巨大，線下渠道需要長期建設和巨額資金沉淀，互聯網基因企業難以快速建成；資本邏輯上，2024年昌敬決意“用利潤換規模”時，資本市場對科技企業估值邏輯已從增長優先轉向盈利優先，2025年一季度凈利潤下滑32.92%的數據，讓這種模式的不可持續性徹底暴露。

洗衣機業務受挫的同時，石頭科技海外布局的重要性愈發凸顯。2024年其海外收入63.88億元，首次超越國內市場。然而，海外市場并非一帆風順，2024年海外毛利率下滑6.74個百分點至53.7%，增長更多依賴性價比策略，高端化突破乏力，美國市場作為全球戰略核心，一旦貿易政策生變，將直接沖擊全球化布局。石頭科技此前表示洗衣機業務海外市場加速布局，但如今因團隊大幅裁撤，國際化進程受阻，而海外高端市場的突破亟需技術壁壘而非性價比路徑，洗衣機業務的潰敗無疑給海外產品矩陣拓展蒙上陰影。

失去第二曲線，如何走出業績困境

2023年3月，石頭科技推出洗烘一體機產品，搭載了自研的行業第三代烘干技術，采用分子篩技術配合自研雙循環風路系統，可實現低溫烘干。彼時，石頭科技入局洗衣機業務，有其業務發展陷入困境的背景。

在石頭科技成立的2014年，掃地機器人、清潔家電行業屬于新興行業，從業企業少，產品毛利高，業界將其視為“家電行業最后的金礦”。因此，除了石頭科技、追覓科技等廠商外，云鯨科技、美的、小米等企業也紛紛加速爭奪市場。

伴隨而來的，是這一金礦發展態勢的改變。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2023年中國清潔電器零售額344億元，同比增長6.8%，零售量2534萬臺，同比下滑0.5%；同期掃地機器人銷售額為137億元，同比增長10%，銷量為458萬臺，同比增長4%。在此之前的2022年，中國掃地機器人市場銷量為441.4萬臺，同比下降23.8%。 這一年，石頭科技、科沃斯的銷售量分別同比減少了20.35%和12.93%。

石頭科技的前輩科沃斯曾在2023年業績預告中解釋凈利潤大幅度下滑時指出，受國內行業產品均價下行影響，公司掃地機器人及洗地機產品毛利率水平下降。顯然，企業已經深深體會到了“行業內卷”帶來的影響。

如今，寄予厚望的第二曲線前途難卜，石頭科技要去哪里尋求增長呢？

從業績端來看，2024年，石頭科技邁過了百億營收門檻。對于營業總收入接近四成的增長，公司的表述較為婉轉，稱是在報告期內進一步豐富了產品矩陣和價格矩陣，并在主流價格段重點突破，同時公司通過積極的市場策略，進一步優化銷售結構，實現了公司國內和海外業務收入大幅提升。

當然，石頭科技的收入增長是有代價的。去年，公司銷售費用同比上漲超73%，至29.67億元，增加數額達12.54億元。對于銷售費用增長，石頭科技表示主要系報告期加強海內外市場拓展，相應的廣告及市場推廣費、平臺服務費以及傭金費用增加所致。

從數據來看，去年石頭科技的廣告及市場推廣費用達到了19.24億元，和2023年相比增長了77.49%，增加了8.4億元。

相比于營收，石頭科技在利潤端的表現就沒那么突出了。2024年，石頭科技凈利潤下滑了3.64%，扣非凈利潤則是下滑了11.26%。

此外，去年石頭科技的主營業務毛利率為50.36%，較2023年同期減少3.75個百分點。對此，公司表示是市場競爭加劇，公司進一步拓展產品價格段，響應消費者的差異化需求。換句話說，在行業內卷的背景下，石頭科技也沒逃得掉采取“以價換量”的策略。

今年一季度，石頭科技實現營業總收入34.28億元，同比增長86.22%；實現歸母凈利潤2.67億元，同比下滑32.92%。

利潤下滑的背后，石頭科技一季度銷售費用、管理費用、研發費用分別高達9.51億元、0.9億元、2.66億元，同比增幅分別為169%、77%、37%。由此來看，以巨額營銷換取規模擴張的模式，邊際效應已急劇遞減。

當前，石頭科技正在籌謀赴港IPO。本月，公司發布關于籌劃發行H股股票并在香港聯合交易所有限公司上市相關事項的提示性公告，表示正積極與相關中介機構就本次發行H股并上市的相關工作進行商討，關于本次發行H股并上市的具體細節尚未確定。

對于石頭科技來說，與其帶著增收難增利的尷尬盤面去和投資者們打交道，倒不如輕裝上陣聚焦核心業務。畢竟，砸向洗衣機業務的每一分錢，都如同一個無形的黑洞，侵蝕著公司的利潤空間。

昌敬的耐心，或許還是要回到掃地機上。元創數智在線認為，當企業從核心業務跨界至技術邏輯、用戶群體、渠道體系完全不同的領域時，面臨的是多維度的不對稱競爭，傳統家電巨頭憑借供應鏈、渠道、品牌認知等深厚壁壘，對新進入者形成降維打擊。在2025年一季度增收不增利的財務表現下，聚焦掃地機器人主航道、提升研發投入效能、穩固海外高端市場，或許才是石頭科技當下的現實出路。