大環境越差勁，小米YU7越踏實

6月26日晚，小米YU7上市了。

新車共推出了三個配置版本車型，其中，標準版售價25.35萬元、Pro版售價27.99萬元、Max版售價32.99萬元。

上市一小時后，小米汽車官方發布了“小米YU7大定突破289000臺”海報。我將這張海報貼在朋友圈里發了出去，配文“恍惚了”。

當晚，恍惚的汽車圈內人士應該不在少數。如果新車大定也能申報吉尼斯紀錄，那小米YU7就創下了全球汽車工業的歷史性時刻。

其中，最為惹人爭議的就是東風日產三電和動力開發負責人黃照昆，他在微博上針對小米YU7一小時大定就將近30萬的現象表示，“任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲”，隨后又刪掉了這條微博。

在這之后，我的小米YU7海報朋友圈下面有個朋友留言，說“大環境不好？”字面意思應該是都說大環境不好，可是30萬級別的車說定就定了，一定還是近30萬臺。

我想了想，敲了一段字回復：三十萬人代表不了大環境，真正代表大環境的，是悲觀情緒彌漫，風險厭惡情緒上升，不確定情緒加劇。

有句話我沒好意思說，就是這篇文字的標題：大環境越差勁，小米YU7越踏實。

為什么？

自5月下旬小米YU7首次亮相并部分披露配置之后，關于這臺車的價格就沒有太多懸念了，起售價絕對不會是網傳的“20萬以內”。

其實如果雷軍和小米汽車真的想，小米YU7砍掉入門版車型的激光雷達、砍掉800高壓平臺、砍掉大電池包后，起售價格是能來到20萬以下的。

但要是這樣做了，小米YU7和小米SU7（參數丨圖片）就形成不了價格差異，在定價邏輯上顯然很不明智。

所以小米YU7最終三個版本車型的完全體都接近于滿配，滿配不了的都放在選裝清單中。這樣做的目的，明面上是摁著特斯拉Model Y打，暗地里是想要收獲更多的相較小米SU7受眾而言的高凈值用戶。

把車輛賣給高凈值用戶，可以說是雷軍和小米汽車在總結了小米SU7教訓后最大的獲益。

直到現在我都認為，小米SU7是米粉滲透率最高的車型，小米汽車往后的任何一款車都不會趕得上小米SU7拿捏米粉的程度。

綜合諸多反饋，客觀來說，小米SU7是一臺并不怎么成熟的車型，這點從小米SU7鎖單未交付用戶可以限時改配小米YU7的舉措上可以多少看出來一些。與其說它的登場是要割了米粉的韭菜，不如說小米汽車要拿它在最忠誠的客群身上練了造車的第一次手更合適。

但是因為小米SU7的定價足夠低、營銷的熱度足夠高，讓它又在米粉圈子之外迎來了意想不到的高意向購買者。

所以小米SU7的用戶畫像理論上是很凌亂的，除了年輕的米粉、中年的米粉，就是黃牛和原本計劃購買15萬元級別車型的消費者。

這幫按理說應該買比亞迪吉利長城奇瑞的人群，轉而買了小米SU7。其實他們原本的購車備選清單中，甚至都不一定有一臺小米SU7的競品特斯拉Model 3。

既來之，則安之。

雷軍和小米汽車在享受這部分群體帶來的大量訂單回報的同時，似乎忽略了一點：計劃購買15萬元級車輛的一群人，恰恰是中國汽車消費市場中最挑剔的一群人。

相比忠誠度較高的米粉和逐利的黃牛，這群人在小米SU7出現的問題反饋上及風評討論上，似乎要更激烈一些，給小米汽車造成的困擾似乎要更多一些。

把產品賣給了非理想設定的受眾，這不符合小米一貫的產品邏輯。但這算不上小米汽車的失誤，頂多沾了點失控。

直到之后一些事件的發酵程度確實脫離了掌控后，雷軍發了幾條微博又健了幾次身之后，他和小米汽車或許才算是想明白了：背叛，只是因為篩選忠誠擁躉的門檻還不夠高。

造車覺悟上確實應該學華為，幾個界都走高端，避免做汽車跟做手機一樣走到彎路上。

當華為運作P6“美，是一種態度”，P7“君子如蘭”、P8“似水流年”等一系列情感營銷的時候，小米在干什么？是小米1“為發燒而生”，小米2“小米手機就是快”、小米3“天下武功 唯快不破”、小米4“一塊鋼板的藝術之旅”。

一邊的用戶畫像是端著威士忌切雪茄的優雅人生，另一邊的用戶畫像是拼著好飯吃果切的文藝青春。前者只會深沉地唏噓盛年不重來，后者一定會在未來鄙夷曾經的自己。在消費行為學上，后者這種不穩定的情緒就可以歸因到感知風險理論。

這是研究消費者在購買決策過程中，因不確定性而產生的心理風險感知及其影響機制的理論。通常包含六個維度：財務風險（擔心價格過高或商品不值）、功能風險（擔憂產品性能不達標）、身體風險（顧慮使用安全）、社會風險（害怕他人負面評價）、心理風險（產生自我認知沖突）和時間風險（投入時間與精力后未達預期）。

六個維度疊加，是不是就很能對應上“悲觀情緒彌漫，風險厭惡情緒上升，不確定情緒加劇的大環境”？

相較之下，高凈值人群在感知風險方面的敏感度顯然要更低一些。尤其是到了汽車這種大宗消費品上，“抗性”也要更強一些。

所以，如果說小米SU7是往“低抗性、低凈值、高敏感”客群中試水，那小米YU7勢必要在“高抗性、高凈值、低敏感”客群中走穩。

為了篩選出目標受眾，小米YU7的選配清單里明碼標價地將車漆顏色、輪轂款式、方向盤風格等等都列出來，甚至部分選配只限于MAX版本車型上。看上去是預留給用戶DIY的空間很大，潛臺詞卻像是在說，小米YU7要與面向低端市場的性價比特征劃清界限。

注意，是面向低端市場的性價比，而不是性價比。

回到東風日產黃照昆在刪掉的微博中的那句話，“任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲”。這些大定用戶不見得都是小米汽車的品牌粉絲，但恰恰就是小米YU7要的那群人。

就現在的大定情況來看，小米YU7成功了。

近30萬大定用戶接納了小米YU7與法拉利 Purosangue高度相似的設計，接納了小米YU7與寶馬新世代 X 概念車高度相似的天際屏全屏顯示，接納了小米YU7將“消費級車規芯”上車。

截至發稿時，小米YU7鎖單量突破了24萬臺。隨著小米汽車第二工廠投產，預計很快就要到了驗證這一批車主素質的時候。

他們應該比之前的那群用戶，能讓雷軍省點心。