酒業(yè)“小品會”升級：規(guī)模瘦身+精準運營

小型品鑒會（以下簡稱小品會），近十余年來成為酒類行業(yè)落地營銷的重要方式，旨在回饋分銷商、終端、核心消費者，一般是將小品會配額給到經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來進行核銷。

但最近一年來，小品會的執(zhí)行愈發(fā)尷尬，名白酒小品會配額雖然多，但是這種湊局的玩法千篇一律，大家已沒興趣參加。葡萄酒的小品會也面臨請不到核心消費者的苦惱，一些甚至變成圈內(nèi)人自嗨的舞臺，失去了要么回饋要么引流的初衷。

烈酒商業(yè)也了解到：在這樣的環(huán)境下，小品會的形式正在發(fā)生變化。

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多元場景、縮減規(guī)模、購酒贈餐，小型品鑒會在變

“其實我們近兩年都在積極調(diào)整小型品鑒會的模式和玩法。”法國翡馬酒莊集團中國區(qū)副總經(jīng)理胡小敏表示：“將品鑒會場景做得更加多元化是我們的重要調(diào)整之一。”

其坦言：“如今的消費市場發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在的飲酒場景愈加貼近日常生活，如朋友聚會、家庭聚餐等。因此，品鑒活動也延伸至更多元的場所，例如大排檔、特色燒烤店、火鍋店等更為大眾化、生活化的場景。我們目前的調(diào)整方向就是讓品鑒會更接地氣，貼近消費者實際的日常飲用場景。”

“另外就是規(guī)模調(diào)整，把小型品鑒會再做小。”胡小敏表示：“從標準10人-15人/桌轉(zhuǎn)為更加靈活的小型聚會，2-4人即可。這已經(jīng)不太像以前那種正式品鑒活動了，更像是針對少數(shù)意向客戶的深度溝通。近期我們頻繁采用這種形式，執(zhí)行頻次較高。以應(yīng)對參與者招募困難或者對部分客戶服務(wù)不到位的問題。”

也有經(jīng)銷商提到:“小品會的確有很多靈活性，比如一桌12一15個人，正常就邀約16人，哪怕少兩三個，剩下12個也不會尷尬，我們幾年以來一直都在做小品會，而且我們小品會選擇在晚上20點一22點，頂多配一點宵夜，不做正餐。”

除場景的變化與規(guī)模的調(diào)整，形式也更加靈活。“一些酒商或品牌方會直接把小品會的用餐送給團購消費者”一位業(yè)內(nèi)人士指出：“酒商為了推動產(chǎn)品銷售和回饋客戶，直接將品鑒會改為購酒贈餐形式，購買一定金額的酒款，即獲贈價值相當于酒價60%-80%的米其林黑珍珠餐廳餐券。”

這樣既帶動了產(chǎn)品動銷，高達60%以上的餐食比例也讓客戶覺得物超所值。同時，如今的客戶不愿意過多花時間在酒局上，這樣的形式，也能讓銷售更加靈活。

“目前很多酒商的確正在持續(xù)調(diào)整小型品鑒會的規(guī)模與場景創(chuàng)新。”北京東科佳釀四海酒業(yè)負責人丁亞東指出：“此外我還觀察到，現(xiàn)在的許多小型品鑒會活動正從開放報名模式，轉(zhuǎn)向定向邀約或加入審核機制”。他提到，這一轉(zhuǎn)變，可能是為了更精準地投放資源。

據(jù)烈酒商業(yè)了解，實際上一些白酒品鑒會在精準地投放資源方面會更加的側(cè)重。有成都經(jīng)銷商就表示：“現(xiàn)在白酒品鑒會會要求信息核驗，受邀請的嘉賓需完成企業(yè)系統(tǒng)注冊，提供手機號等個人信息，并此前有滿足5-10箱產(chǎn)品的采購記錄才會被邀請。活動參與需通過掃碼驗證實現(xiàn)信息匹配，確保‘人-貨-場’數(shù)據(jù)對應(yīng)。鮮有再去做廣撒網(wǎng)，或者沒有收益的品鑒會”

他指出，像以前那樣粗放式的品鑒會，酒廠根本不會再給報銷市場費用了。

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行業(yè)的“自救”

對于傳統(tǒng)小型品鑒會的改變，其中一大關(guān)鍵因素是為控制成本。胡小敏表示：“從品牌方的角度來說，會對品鑒會的效果進行評估。如果連續(xù)舉辦幾場，實際轉(zhuǎn)化，如銷售達成、核心客戶積累效果不佳，品牌方自然也會隨之嚴格縮減品鑒會的執(zhí)行費用。”

“說白了，當前市場環(huán)境確實比較疲軟，因此大家都在努力開源節(jié)流，營銷策略也從普遍撒網(wǎng)去廣鋪渠道，轉(zhuǎn)向精準投放，也是為了控制成本。”丁亞東坦言。

“其實我們從過去兩年開始，就逐漸發(fā)現(xiàn)品鑒會的執(zhí)行難度在持續(xù)增大，今年這個趨勢尤為明顯。核心問題在于整體消費環(huán)境的下行。”胡小敏認為：“以前市場向好時，品鑒會的主要目的是培養(yǎng)目標人群和促進銷售。那時邀請嘉賓相對容易，大家參與后通常都會購買，所以品鑒會的效果非常明顯。但現(xiàn)在情況不同了。首先，終端消費需求減弱，許多潛在客戶感到如果參加品鑒會、吃了飯卻不購買，會不好意思。為了避免這種‘人情壓力’，他們干脆選擇不參加。”

精準客戶的邀請確實遇到了一定的困境，也是小型品鑒會規(guī)模再度縮減的原因。酒商莊源也指出：“比如我們要求每次僅邀請 10-15 人的品鑒會，在執(zhí)行中只要有 2-3 人臨時取消，最終實際出席可能就只剩 5-6 人。這種低出席率直接導(dǎo)致活動效率很低，服務(wù)成本不變，產(chǎn)出很少。所以會在規(guī)模上往小做，做到與意向客戶的深度溝通即可。”

另外，傳統(tǒng)小型品鑒會在場景上的突破主要是由于消費市場趨勢的變化與政策影響。有業(yè)內(nèi)人士指出，未來的消費市場會愈來愈面向消費大眾，品牌方需要在不同的場景中去構(gòu)建葡萄酒的飲用場景，能夠給到市場傳遞品牌和產(chǎn)品信息，不局限于商務(wù)或正式的餐飲場合。加之目前中高端餐飲、團購渠道承壓嚴重，品牌是更需要從大眾消費市場去尋找突破和增長點，更加貼近C端的品鑒會也是品牌的轉(zhuǎn)型方向之一。

由此可見，小型品鑒會的改變也是品牌方基于當下市場的一種“自救”方式。

莊源認為，未來的小型品鑒會的規(guī)模將更為精簡靈活。不再拘泥于固定的人數(shù)限制，形式將更具彈性，既可以包含餐飲，也可不帶餐飲；客群將高度精準化。活動將更加注重目標客戶的精細化篩選。

此外，還需要打造獨特價值與不可替代性。他表示：“未來的小型品鑒會必須超越基礎(chǔ)的餐飲品鑒，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。具有更多創(chuàng)新和靈活且貼近消費大眾的品鑒會才更能賦能品牌。”