電影市場這半年：《哪吒》之下，“無人生還”

進(jìn)入7月，暑期檔還沒有等到屬于它的第一炮。

《醬園弄·懸案》隨著新片上映只能止步于4億左右，翻身無望。雖然《F1：狂飆飛車》已經(jīng)掀起口碑風(fēng)暴，《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》劍指系列票房新高，但二者依然能量有限，難抵5億大關(guān)。

回首這半年，失敗者不知凡幾。清明、五一、端午紛紛創(chuàng)下數(shù)年來的最差紀(jì)錄，過去曾經(jīng)奏效過的“方法論”都失效了。然而，諷刺的是，如果只看票房規(guī)模，今年上半年的票房體量甚至比去年同期高出約20%，連常年位居全球第一大市場的北美市場，也是前不久才剛剛超過中國市場，目前尚未拉開差距。可以預(yù)見的是，即便到年末復(fù)盤時(shí)，票房數(shù)字也遠(yuǎn)遠(yuǎn)體現(xiàn)不出市場的慘烈程度。

原因想必?zé)o需多言——《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）歷史級(jí)別的154.45億占了大頭。良性的市場本不應(yīng)是零和博弈，熱門影片帶動(dòng)市場一榮俱榮也曾是過去的常態(tài)，但在觀眾對電影關(guān)注度持續(xù)降低的現(xiàn)在，必須承認(rèn)的是，《哪吒2》的確賺走了全行業(yè)的錢，且它的成功方式也很難為大多數(shù)電影公司所復(fù)制。

哪吒下映紀(jì)念微博（圖源：@電影哪吒之魔童鬧海）

市場寒氣從去年貫穿至今年，而電影市場缺乏真正的造血能力，大麥娛樂總裁李捷在上影節(jié)論壇上提到，“最近幾年大量行業(yè)的資金全部在市場內(nèi)部流轉(zhuǎn)，沒有什么外部資金進(jìn)入電影行業(yè)。”所以，前序項(xiàng)目票房差已經(jīng)幾乎導(dǎo)致了席卷全行業(yè)的開機(jī)難題，影視公司只能不斷地在降本方面尋求質(zhì)的突破。

但降本似乎又與《哪吒2》所揭示的成功法則背道而馳，終究成本解不了“內(nèi)容不對路”的題。怎樣在不同的生產(chǎn)條件下，寫出讓今天的觀眾還感興趣的故事，成為了全行業(yè)首要迫切期待知曉的答案。

電影市場的殘酷性就在于，它太直觀、太真實(shí)，但是電影市場的可貴之處也恰恰在此。因?yàn)楫?dāng)血淋淋的數(shù)據(jù)砸在人面前的時(shí)候，人沒有辦法再心存任何幻想，唯有加快轉(zhuǎn)身的腳步。

《哪吒2》掙走了全行業(yè)的錢

《哪吒2》最大的虹吸效應(yīng)體現(xiàn)在低頻觀影人群上。

做一道最簡單的數(shù)學(xué)題，以2024年的數(shù)據(jù)為例，一年就進(jìn)一次電影院的人，按燈塔和貓眼的統(tǒng)計(jì)口徑，分別占到總觀眾數(shù)量的57%和55%。這部分人所貢獻(xiàn)的票房有100億左右，占比約為全年的四分之一。而觀影頻次的人群占比很難在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生巨大改變，在有兩個(gè)檔期高峰的年份里，它也最多只能降至接近50%，比如2021年（春節(jié)檔和國慶檔）和2023年（春節(jié)檔和暑期檔），而單峰的年份則會(huì)逼至60%。在今年，毫無疑問，這一群體中的大部分人的選擇已經(jīng)花落《哪吒2》，這部分票房便很難再與其他影片結(jié)緣。

（圖源：貓眼）

從實(shí)際作用原理上來說，目前行業(yè)中比較流行的說法是——《哪吒2》顯著拉高了觀眾對電影的期待，導(dǎo)致對其它影片難以提起興趣。

能佐證這一邏輯的證據(jù)不少。李捷在上影節(jié)論壇上公布了一個(gè)數(shù)字，“春節(jié)后燈塔研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，15%的觀眾期待提升直接導(dǎo)致部分影片票房不及預(yù)期。”

從豆瓣評(píng)分來看，上半年能拿到8分以上的國產(chǎn)片僅《哪吒2》一部，哪怕算上進(jìn)口片也只有《F1：狂飆飛車》和《新·馴龍高手》（另有幾部在國內(nèi)上映的批片非2025年新片）。即便把標(biāo)準(zhǔn)放寬到7分，國產(chǎn)片7分以上的也僅有5部，評(píng)分排第二的國產(chǎn)片是7.1分的《熊出沒·重啟未來》。這一情況和過往的每一年相比都更顯慘淡。在劇集作品的豆瓣評(píng)分被以“通貨膨脹”來討論的當(dāng)下，電影的評(píng)分卻好似在經(jīng)歷“通貨緊縮”。

部分熱映影片的豆瓣評(píng)分（圖源：豆瓣）

這也是觀眾心態(tài)變化的側(cè)面印證。當(dāng)預(yù)期提升之后，原先認(rèn)為質(zhì)量“中等”的作品，越來越容易落得一文不值的境地，7分在觀眾眼中如若4分，6分在觀眾眼中如若2分，根本不值得為了它們專門去一趟影院。夠好的贏家通吃，不夠好的滿盤皆輸。

如果說低頻觀影人群的“壟斷”主要影響的是頭部影片，那么觀眾期待提升則讓腰部影片的處境尤為艱難。

過去一度行之有效的“方法論”們，如今紛紛被打上了問號(hào)。喜劇片一度被視作大檔期剛需，而《人生開門紅》在比前作豆瓣評(píng)分還高的情況下，票房只拿到了前作的十分之一。《分手清單》延續(xù)《前任攻略》系列的風(fēng)格，但票房還未能突破7000萬，愛情片也走不通了。去年幫助暑期檔完成預(yù)熱的《云邊有個(gè)小賣部》收獲將近5個(gè)億，今年同樣是張嘉佳的作品改編的《天堂旅行團(tuán)》也不到7000萬。有不俗口碑加持的《大風(fēng)殺》，作為近年來流行的懸疑犯罪類型，才收獲不到6000萬票房，甚至登陸流媒體之后的成績反而更為亮眼一些。

《人生開門紅》的評(píng)分與票房數(shù)據(jù)（圖源：豆瓣、貓眼）

腰部影片的失落，最致命之處還不在于投資人或影院的收益，而是對電影市場人才培養(yǎng)體系的重大打擊。萬達(dá)電影股份有限公司董事長兼總裁陳祉希提到，上一代新導(dǎo)演的成功催生了“高追求”效應(yīng)，但新一代導(dǎo)演的補(bǔ)給卻嚴(yán)重不足，導(dǎo)致市場整體供給不足。可是，新導(dǎo)演接觸市場、訓(xùn)練能力的起點(diǎn)站必然是腰部影片，而如今腰部普遍乏人問津的情況，只會(huì)讓新導(dǎo)演紛紛碰壁，從而失去投資人的信任，加劇青黃不接的情況，竭澤而漁。

“短視頻化”到底是不是解法？

如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)過去在腰部影片身上行之有效的“方法論”們，這個(gè)詞非“短視頻化”莫屬。

每逢節(jié)展之際討論電影該如何面對短內(nèi)容興起這一類問題時(shí)，業(yè)內(nèi)常說的主流觀點(diǎn)是，電影需要盡可能做出與短視頻之間的區(qū)隔，以觀影體驗(yàn)為重，才能說服觀眾出門一趟。但落實(shí)到實(shí)際工作中，往往只有頭部影片在意觀影體驗(yàn)的升級(jí)，腰部影片受限于預(yù)算常常放棄這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)身投入短視頻的懷抱。

短視頻最先從營銷層面影響電影行業(yè)，待電影行業(yè)意識(shí)到它對于消費(fèi)邏輯和審美邏輯的重構(gòu)之后，自然而然地會(huì)將“短視頻化”的思維傳導(dǎo)到創(chuàng)作端——無論選題選材、劇情沖突的方式，對于腰部類型片而言，研究短視頻不會(huì)錯(cuò)。

這一思路取得令人矚目的成果，應(yīng)是在2023年暑期檔達(dá)到高潮。眾多黑馬影片成功以小博大，讓電影市場更加對“短視頻重塑觀眾審美”的論調(diào)深信不疑。

（圖源：燈塔專業(yè)版）

但變化其實(shí)也在此時(shí)發(fā)生。曾記否，這一輪短劇市場的火熱，正是從2023年夏天興起的。雖然至今不過短短兩年時(shí)間，但短劇市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，這一內(nèi)容形態(tài)也從當(dāng)初的“獵奇”性質(zhì)，到現(xiàn)在成為大量觀眾平常生活的一環(huán)。所謂的“短視頻審美”下敘事策略，已經(jīng)被短劇無限迭代甚至透支了。

和當(dāng)時(shí)比，短劇越來越免費(fèi)，越來越易得，還越來越精品了，這自然會(huì)顯著挫傷“短視頻化”腰部影片的觀影積極性。

不僅如此，腰部影片在觸達(dá)觀眾的層面上，正面對前所未有的史詩級(jí)挑戰(zhàn)。短視頻加入后，電影營銷相比過去更私域化了，必須依賴推流才能讓觀眾獲知影片信息，而過去從網(wǎng)站、線下等諸多場景獲知影片信息的公域場景幾乎不復(fù)存在了。

這就導(dǎo)致，腰部影片在上映時(shí)，比起怎么讓觀眾對這部電影感興趣更難的一步是，怎么讓觀眾知道世界上存在這樣一部電影。大量影片在毫無聲息的情況下就下映了，潛在的興趣觀眾有可能聽都沒聽說過。

（圖源：豆包AI）

而私域營銷的重點(diǎn)，在于物料的創(chuàng)意度，缺乏創(chuàng)意的同質(zhì)化營銷手段正在極大程度被用戶祛魅。從業(yè)者或許都知道這一問題，可惜這不是簡單的一句“追求創(chuàng)新”就能解決的，而是一道結(jié)構(gòu)性難題。電影營銷行業(yè)留不住真正具備創(chuàng)意能力的人才，因?yàn)槿绻麆?chuàng)意能力強(qiáng)，干什么行業(yè)都比干電影掙錢。留不住人的背后是行業(yè)利潤太薄，制片方砍預(yù)算總會(huì)先從營銷預(yù)算上下刀，這里還有一大部分需要留給投流成本，能交付給創(chuàng)意的錢所剩無幾，自然只能收到行活。最終影片票房不佳傳導(dǎo)到下一個(gè)項(xiàng)目營銷預(yù)算更少，至此形成惡性循環(huán)。

對于以影視類內(nèi)容為選題的各平臺(tái)博主們來說，罵的總比夸的流量好，這也導(dǎo)致了“自來水”的出現(xiàn)非常困難。除非影片的質(zhì)量和風(fēng)評(píng)實(shí)在好到一定程度了，只是停留在中等偏上的質(zhì)量都不夠。

要找出路，腰部影片也得試圖找方法跳出短視頻邏輯看問題。

腰部也能重塑體驗(yàn)

如果在2024年時(shí)有人說，一部《名偵探柯南》劇場版的票房可以比肩眾星云集的《醬園弄》，肯定沒有任何人會(huì)相信。但在2025年，它的確發(fā)生了。

這背后極其容易被忽略的一大現(xiàn)象是，在2025慘淡的市場下，進(jìn)口片所展現(xiàn)出的“托底”能力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于國產(chǎn)片。

盡管今年進(jìn)口片還沒有出現(xiàn)破5億的爆款，連過3億的影片都還只有一部，但是進(jìn)口片破億的有9部，國產(chǎn)片僅為12部；破千萬的有26部，國產(chǎn)片僅為37部。考慮到二者在供給比例上的懸殊，進(jìn)口片票房雖上限不足，但下限已經(jīng)相當(dāng)堅(jiān)韌。對比2024年的數(shù)據(jù)，無論是破億數(shù)量還是破千萬數(shù)量，進(jìn)口片只有國產(chǎn)片數(shù)量的一半。

（圖源：燈塔專業(yè)版）

超出市場預(yù)期的進(jìn)口片中，要么依賴動(dòng)作特效大場面，要么依賴IP情懷，要么依賴豐富的想象。

動(dòng)作特效當(dāng)然是頭部影片的專利，它需要大投入才能達(dá)成；而IP情懷需要十年樹木，現(xiàn)學(xué)沒法現(xiàn)賣；想象力由此成為了最有價(jià)值的突破點(diǎn)。

海外的類型片中，現(xiàn)實(shí)題材占比并不高，而現(xiàn)實(shí)題材卻是國產(chǎn)片源遠(yuǎn)流長的創(chuàng)作錨點(diǎn)。但是，現(xiàn)實(shí)題材作品又實(shí)在難以在觀影體驗(yàn)上給觀眾以革新，短劇等內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)將現(xiàn)實(shí)題材中的沖突、反轉(zhuǎn)、套路、反套路消耗殆盡。因此，現(xiàn)實(shí)題材對于電影的紅利正在不斷衰退，除非對于生活有獨(dú)創(chuàng)性的思考如《好東西》，否則極難脫穎而出。今年目前票房前十的作品中，也只有排在第七的《水餃皇后》屬于現(xiàn)實(shí)題材賽道。

走出現(xiàn)實(shí)題材舒適區(qū)，發(fā)揮想象力，不只在頭部影片，腰部影片也能有自己的解法。比如目前年度票房排名第十四的《時(shí)間之子》，以動(dòng)畫為載體，用想象力重新講愛情故事，在口碑評(píng)分并不突出的情況下依舊能收獲超出許多影片的票房成績。而導(dǎo)演于奧、周鐵男也并非動(dòng)畫專業(yè)出身，對于缺乏動(dòng)畫制作經(jīng)驗(yàn)的青年導(dǎo)演而言，這一路徑未嘗不可。

《時(shí)間之子》（圖源：豆瓣）

《哪吒2》的出現(xiàn)的確一定程度上提升了從業(yè)者對動(dòng)畫電影的重視度，但是還不夠。因?yàn)椤赌倪?》是行業(yè)里最掐尖的那一個(gè)，對于中腰部電影從業(yè)者來說，會(huì)認(rèn)為自身資金實(shí)力、技術(shù)資源、創(chuàng)意能力都不足，因此將其認(rèn)定為“與自己無緣的成功”。而《名偵探柯南》和《時(shí)間之子》的案例表明，技術(shù)并非賺錢的必要條件，只要能找到讓當(dāng)下人不厭煩的故事，輔以與短視頻拉開差距的觀影體驗(yàn)，便有機(jī)會(huì)收獲更多關(guān)注。

行業(yè)寄希望于“谷子經(jīng)濟(jì)”“非票收入”來提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但須知這類收入總是以上游內(nèi)容為基礎(chǔ)的。過去，動(dòng)畫在電影市場就像一道窄門，而以后，它有可能是新一代觀眾的基礎(chǔ)內(nèi)容形態(tài)。即便是拍攝真人影片，想要營造類二次元的故事風(fēng)格，也同樣需要建立在大量的想象力之上。

思考策劃更多符合當(dāng)下觀眾審美但無需高額投入的影片項(xiàng)目，才是讓市場恢復(fù)根基的治本之策。