辦公底商爆改商業(yè)街，NOI飆到61%，怎么做到的？

作者 | 張曉蘭 編輯 | 梁秀杰 責(zé)編 | 韓瑋燁

前不久國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)城市更新工作若干措施的通知》，預(yù)示著更新將成為推動(dòng)城市能級(jí)躍遷的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。

除了北上成渝等城更較為活躍的城市以外，昆明、青島、貴陽(yáng)等也在積極通過(guò)存量煥新的方式，推動(dòng)城市消費(fèi)能力和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入的提升。

睿和智庫(kù)了解到，悅?cè)輩R資管在昆明的資管項(xiàng)目——昆明南悅城容匯天地，用了兩年左右時(shí)間調(diào)改運(yùn)營(yíng)，2024年項(xiàng)目關(guān)鍵指標(biāo)逆勢(shì)暴漲：營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)102%、總收入增長(zhǎng)123%、客流激增396%、品牌矩陣濃度提升300%。接手18個(gè)月后，6.42萬(wàn)平方米的街區(qū)，實(shí)現(xiàn)NOIMargin（凈運(yùn)營(yíng)收入利潤(rùn)率）由負(fù)數(shù)提升至61%。這一數(shù)據(jù)讓業(yè)主滿意，讓當(dāng)?shù)刭Y產(chǎn)方羨慕。

基本盤

的價(jià)值重估

存量商業(yè)能否煥活新生，核心在于對(duì)“基本盤”的精準(zhǔn)判斷—— 即項(xiàng)目本身具備的地段、規(guī)劃、客群等改不了、奪不走的先天條件。這一概念源自羅振宇2020年“時(shí)間的朋友”演講，在昆明南悅城容匯天地的改造中得以充分驗(yàn)證。

當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)人士對(duì)該項(xiàng)目的評(píng)價(jià)是：“項(xiàng)目先天條件優(yōu)越，此前因營(yíng)銷主題模糊、場(chǎng)景營(yíng)造不足導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)平淡，而悅?cè)輩R資管的介入激活了潛在價(jià)值。”

“基本盤”不錯(cuò)，這是其后續(xù)改造成功的一大先決條件。

一、城市經(jīng)濟(jì)基本面：消費(fèi)升級(jí)的底層支撐。昆明作為云南經(jīng)濟(jì)龍頭，2024年GDP達(dá)8275.22億元（同比增長(zhǎng)4.0%），對(duì)全省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率31.9%，重回首位。消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)釋放潛能，2024 年以舊換新直接帶動(dòng)消費(fèi)175.5億元。在此基礎(chǔ)上，今年昆明市商務(wù)局等25部門出臺(tái)《促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的落實(shí)措施》，從政策層面為商業(yè)升級(jí)提供動(dòng)能。

二、區(qū)位與客群：客流聚集的先天基礎(chǔ)。項(xiàng)目坐落于昆明滇池度假區(qū)廣福路與盤江西路交匯處。

作為南市區(qū)交通主動(dòng)脈與房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)板塊，具備三重客流優(yōu)勢(shì)：

• 成熟居住社群：輻射周邊房地產(chǎn)開發(fā)重點(diǎn)板塊，高端住宅較多，商業(yè)消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生；

• 產(chǎn)業(yè)辦公人群：周邊大商匯、汽車交易市場(chǎng)、商務(wù)樓宇輸送穩(wěn)定辦公客流；

• 流動(dòng)消費(fèi)群體：省中醫(yī)院、兒童醫(yī)院等醫(yī)療配套帶來(lái)流動(dòng)客群。

三、物業(yè)規(guī)劃與品牌基底：復(fù)合業(yè)態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。該項(xiàng)目是云南建投旗下商業(yè)資產(chǎn)，項(xiàng)目先天具備高復(fù)合度規(guī)劃：甲級(jí)寫字樓、影院、商業(yè)步行街、SOHO公寓等業(yè)態(tài)組合，契合昆明商業(yè)升級(jí)需求。此前自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)時(shí)已引入麥德龍、迪卡儂等主力店，在南市區(qū)積累了一定商業(yè)號(hào)召力，為后續(xù)改造奠定品牌基礎(chǔ)。隨著云南建投與悅?cè)輩R資管達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)合作，進(jìn)一步增強(qiáng)了商圈實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了存量商業(yè)資產(chǎn)的有效盤活。

昆明南悅城容匯天地

圖片來(lái)源：企業(yè)自供

基于上述 “基本盤”， 2022 年 11 月 ，悅?cè)輩R資管 攜手云南建投， 用 8 個(gè)月完成調(diào)改， 2023 年 7 月重新開業(yè) ， 完成從 “辦公體底商廣場(chǎng)” 到 “ 開放商業(yè)街區(qū) ” 的轉(zhuǎn)型。

悅?cè)輩R資管對(duì)該項(xiàng)目的定位描述是：打破傳統(tǒng)購(gòu)物中心的空間桎梏，以“潮流市井青年生活街區(qū)”為定位，通過(guò)中央天幕、下沉廣場(chǎng)等設(shè)計(jì)，構(gòu)建“多棟+盒子+開放式街區(qū)”的呼吸式空間，使室內(nèi)外客流滲透率顯著提升，日均滯留時(shí)間顯著延長(zhǎng)。

這種空間基因重組，本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)自由度的釋放——當(dāng)86%的周邊客群為年輕家庭與Z世代時(shí)，以極具特色的“昆明小香港”網(wǎng)紅地標(biāo)建筑和松弛感的運(yùn)動(dòng)社交場(chǎng)景（如騎行驛站、萌寵樂(lè)園）成為流量引擎。更通過(guò)話題出圈，撬動(dòng)全網(wǎng)話題熱度，線上媒體曝光累計(jì)5000w+，刷新項(xiàng)目傳播紀(jì)錄，推動(dòng)項(xiàng)目躋身抖音區(qū)域人氣榜TOP1、全城收藏TOP1。

價(jià)值

的深度挖掘

悅?cè)輩R資管的破局之道，在于突破“零售+餐飲+娛樂(lè)”的標(biāo)準(zhǔn)化配比，構(gòu)建“寵物友好+運(yùn)動(dòng)社交+市井煙火”的差異化矩陣。

寵物經(jīng)濟(jì)的圈層運(yùn)營(yíng)成為典型樣本。昆明首個(gè)街區(qū)式寵物友好樂(lè)園——“搖尾營(yíng)地”，不僅提供寵物設(shè)施，更通過(guò)領(lǐng)養(yǎng)日、萌寵運(yùn)動(dòng)會(huì)等場(chǎng)景化活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)本土品牌“咔咔寵物”形成專屬服務(wù)體系，積累了超1500名會(huì)員。這種精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)使寵物相關(guān)業(yè)態(tài)銷售額占比顯著提升，并帶動(dòng)周邊零售品牌客流轉(zhuǎn)化。

運(yùn)動(dòng)社交的生態(tài)閉環(huán)則錨定戶外騎行熱潮。打造城市騎友季活動(dòng)，整合迪卡儂、TREK等品牌資源，推出“路線規(guī)劃+裝備套餐+騎行服務(wù)”的一站式解決方案。通過(guò)打造“場(chǎng)景-活動(dòng)-社群”的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，運(yùn)動(dòng)裝備銷售額、會(huì)員復(fù)購(gòu)率均顯著提升。

更具創(chuàng)新性的是“運(yùn)動(dòng)后社交”場(chǎng)景設(shè)計(jì)。瑜伽館與精釀酒吧相鄰布局，騎行驛站搭配咖啡簡(jiǎn)餐，形成“運(yùn)動(dòng)-社交-消費(fèi)”的生態(tài)鏈，使夜間客流占比顯著提升，并成功入選滇池度假區(qū)夜經(jīng)濟(jì)示范街區(qū)。

動(dòng)態(tài)業(yè)態(tài)調(diào)整機(jī)制，充分彰顯其資管思維的靈活性。昆明南悅城容匯天地創(chuàng)新設(shè)置彈性業(yè)態(tài)空間，正如悅?cè)輩R資管合伙人/副總裁鮑碩所言：“大戰(zhàn)略確定后，實(shí)現(xiàn)路徑需要?jiǎng)討B(tài)優(yōu)化——畢竟條條大路通羅馬，關(guān)鍵是在實(shí)施中不斷修正，找到最優(yōu)解”。

在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的“隨需而變”：夏季引入潑水節(jié)傣族趕擺市集，冬季轉(zhuǎn)型為火把節(jié)民俗市集，持續(xù)保持消費(fèi)新鮮感。動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，確保品牌矩陣中區(qū)域首店與概念店占比穩(wěn)定在30%以上，成功塑造“來(lái)南悅城容匯天地看新鮮”的消費(fèi)認(rèn)知。

在地文化

喚醒

卡爾維諾在《看不見的城市》中寫道：“城市不會(huì)泄露自己的過(guò)去，只會(huì)把它像掌紋一樣藏起來(lái)。”而商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)改造的一個(gè)重點(diǎn)，就是要破解這些掌紋密碼，讓城市在傳承與創(chuàng)新中永續(xù)生長(zhǎng)。

如今的昆明擁有較為堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和充沛的消費(fèi)潛力，但城市活力尚未完全釋放，存量商業(yè)的改造升級(jí)亟需實(shí)力強(qiáng)勁的資管平臺(tái)作為推手。悅?cè)輩R資管攜手云南建投，基于對(duì)城市消費(fèi)特征的長(zhǎng)期洞察，積極響應(yīng)政府“城市更新、拉動(dòng)內(nèi)需”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

昆明南悅城容匯天地

圖片來(lái)源：企業(yè)自供

在昆明南悅城容匯天地的改造中，深入挖掘城市文脈基因——將上世紀(jì) 90 年代昆明作為 “東方小香港”的商貿(mào)記憶，轉(zhuǎn)化為港風(fēng)街區(qū)的復(fù)古招牌與騎樓造型，同時(shí)融入云南民族建筑元素和傳統(tǒng)手工藝品展示，使商業(yè)空間成為城市歷史記憶的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯載體。

這種文化轉(zhuǎn)譯具象化為三大實(shí)踐：

一、主題街區(qū)的歷史敘事：港風(fēng)街區(qū)并非簡(jiǎn)單復(fù)制香港元素，而是深挖昆明與香港的商貿(mào)淵源，通過(guò)霓虹燈牌、老式廣告牌等符號(hào)，重構(gòu)老昆明市井記憶，形成情感共鳴點(diǎn)；

二、美食IP的在地化運(yùn)營(yíng)：昆明南悅城容匯天地深度挖掘云嶺大地高山密林間的飲食寶藏，匯聚50余家特色“云南山里菜”，打造極具地域辨識(shí)度的“云貴民族美食IP”。項(xiàng)目引入多家云南美食必吃榜的頭部品牌，包括外婆味道、茄子恰恰、孔雀公主、20年老店宣威殺豬飯等。通過(guò)強(qiáng)化標(biāo)簽效應(yīng)，持續(xù)發(fā)掘品牌與云南山里菜的融合潛能，推動(dòng)餐飲品牌升級(jí)至3.0時(shí)代，成為游客打卡云南美食的必選之地，也讓“山里菜”IP從地方風(fēng)味躍升為現(xiàn)象級(jí)商業(yè)符號(hào)。比如，云南首家非標(biāo)形象店“茄子恰恰”，將傳統(tǒng)美食與現(xiàn)代餐飲理念結(jié)合，實(shí)現(xiàn)月均業(yè)績(jī)75萬(wàn)+、坪效1903.93元/㎡的優(yōu)越表現(xiàn)。

三、民俗活動(dòng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化：長(zhǎng)桌宴、火把節(jié)、潑水節(jié)等傳統(tǒng)活動(dòng)被打造成體驗(yàn)IP，開業(yè)至今舉辦10余次主題長(zhǎng)桌宴，聯(lián)動(dòng)超3500人參與，使周邊社區(qū)居民到訪率顯著提升，線上媒體曝光超千萬(wàn)次。

昆明南悅城容匯天地各種體驗(yàn)活動(dòng)

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鮑碩認(rèn)為：“商業(yè)空間的終極價(jià)值，在于構(gòu)建能引發(fā)情感共鳴的體驗(yàn)中心。”在這一理念引領(lǐng)下，悅?cè)輩R資管在6.42萬(wàn)平方米的街區(qū)內(nèi)，接手18個(gè)月后，NOIMargin（凈運(yùn)營(yíng)收入利潤(rùn)率）由負(fù)數(shù)提升至 61%，實(shí)現(xiàn)品牌矩陣濃度提升300%、營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)102%、總收入增長(zhǎng)123%、客流激增396%的業(yè)績(jī)，成為驅(qū)動(dòng)廣福路商圈升級(jí)的核心引擎。

鮑碩進(jìn)一步表示，項(xiàng)目亮相和穩(wěn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，不僅為周邊住宅、商務(wù)樓提供商業(yè)消費(fèi)支撐，推動(dòng)商圈發(fā)展，還與周邊住宅及商務(wù)客群形成良性自循環(huán)，有效拉動(dòng)城市內(nèi)需。

這也從側(cè)面印證了存量資產(chǎn)煥活新生的意義——當(dāng)資管能力與城市文脈深度結(jié)合，商業(yè)項(xiàng)目便能超越消費(fèi)載體的單一屬性，成為連接過(guò)去與未來(lái)的城市文化樞紐。在昆明從“西南樞紐”向“區(qū)域性國(guó)際消費(fèi)中心城市”的轉(zhuǎn)型中，昆明南悅城容匯天地以兼顧歷史傳承與創(chuàng)新突破的更新實(shí)踐，成為激活城市活力的關(guān)鍵密鑰。

資管模式

的制度創(chuàng)新

昆明南悅城容匯天地的成功本質(zhì)是“政府定方向、國(guó)企出資源、專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)”三角制度創(chuàng)新的產(chǎn)物。云南建投與悅?cè)輩R資管構(gòu)建的這一合作模型，有效破解了城市更新中的效率與資金瓶頸。

政策層面，獲當(dāng)?shù)卣块T、滇池度假區(qū)及周邊社區(qū)在場(chǎng)景打造與遠(yuǎn)景規(guī)劃等方面的支持；國(guó)企層面，云南建投在基礎(chǔ)設(shè)施改造等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)充分溝通后，放權(quán)給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并提供一定的資金保障；資管層面，悅?cè)輩R資管以輕資產(chǎn)模式全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目定位、招商及運(yùn)營(yíng)工作，讓國(guó)有資產(chǎn)方得以從日常管理事務(wù)中抽身，聚焦資產(chǎn)增值目標(biāo)。

專業(yè)的人做專業(yè)的事情，規(guī)則明晰分工明確，低效資產(chǎn)才有可能被盤活。悅?cè)輩R資管作為運(yùn)營(yíng)方，致力于為投資者、開發(fā)商等提供創(chuàng)新資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)解決方案。

睿和智庫(kù)分析指出，悅?cè)輩R資管的團(tuán)隊(duì)突破傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)思維桎梏，在吸納經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上持續(xù)自我革新。傳統(tǒng)商業(yè)人多聚焦招商、美陳、市場(chǎng)活動(dòng)、人流量、提袋率等傳統(tǒng)指標(biāo)，缺乏資產(chǎn)方視角，導(dǎo)致資管與運(yùn)營(yíng)方的認(rèn)知斷層。

該團(tuán)隊(duì)著力打開兩大邊界：一是打破產(chǎn)業(yè)融合邊界，推動(dòng)商業(yè)與文化、藝術(shù)、體驗(yàn)等多元業(yè)態(tài)深度結(jié)合；二是換位思考能力，從資產(chǎn)增值邏輯重構(gòu)運(yùn)營(yíng)體系，讓運(yùn)營(yíng)動(dòng)作切實(shí)服務(wù)于資產(chǎn)價(jià)值提升。這種兼具資管思維與運(yùn)營(yíng)落地能力的創(chuàng)新模式，正是昆明項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)存量資產(chǎn)活化的核心動(dòng)能。

昆明南悅城悅?cè)輩R天地的更新，不僅在于業(yè)績(jī)數(shù)字的躍升，睿和智庫(kù)認(rèn)為，可以從該項(xiàng)目實(shí)踐中，總結(jié)出三點(diǎn)更新資管的方法論：

一、天時(shí)借勢(shì)：緊抓國(guó)家城市更新戰(zhàn)略與云南消費(fèi)升級(jí)周期雙重機(jī)遇，借力政策紅利優(yōu)化交通動(dòng)線、審批流程，構(gòu)筑不可復(fù)制的外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)；

二、地利深耕：立足西南市場(chǎng)本土化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新打造“頭部品牌首店+本土特色商戶”組合模式，如迪卡儂區(qū)域首店與“茄子恰恰”等本土網(wǎng)紅品牌的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求精準(zhǔn)對(duì)接；

三、人和賦能：由10 年以上商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)操盤，通過(guò)“全國(guó)化標(biāo)準(zhǔn)+在地化創(chuàng)新”的運(yùn)營(yíng)理念，將老昆明記憶與民族元素巧妙融入港風(fēng)街區(qū)，形成“經(jīng)驗(yàn)賦能+創(chuàng)新落地”的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。