黃子韜做衛生巾，每一步都踩對了

將【在公關】設為“星標?”

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我是容易過敏的姚素馨

來自買衛生巾瘋狂做功課的啊嘿噠公關

2025年3月22日，黃子韜在直播中首次宣布進軍衛生巾行業。

618年中大促戰績出爐，與黃子韜深度綁定的朵薇品牌衛生巾，上線一個月賣出1.2億片，銷售額超8000萬，拿下抖音總榜/個護榜拿下TOP1。

由于產能不足，朵薇衛生巾甚至在二手市場出現溢價轉賣現象。

3個月，從無到有，并且出道即巔峰，算是藝人轉型的高光案例了。

比起產品怎么樣，公關更喜歡拆解品牌方憑什么能夠做到。

01

2024年，中國衛生巾市場規模突破980億元，2020-2024年復合增長率達7.3%。

大規模的穩定發展的存量市場，后來者想要快速殺出一條血路，只有2種方式：

1) 產品突圍；

2) 營銷突圍。

產品突圍，意味著產品要有明顯的優勢性差異。

憑良心說，用了FlexFoam液體材料的“液體衛生巾”都夠嗆能算單純的產品突圍，還是疊了非常多的“概念營銷”。

衛生巾行業是一個成熟的、充分競爭的、沒有核心壁壘的、重復度極高的、明牌的、大家都知道隔壁在搞什么東西的行業。

說得直白一點，跟其他行業相比，衛生巾行業主流產品的產品性差異不大。“打造出無可替代的全新產品”這種想法就是純發夢。

營銷突圍，主打把話說到消費者心縫里。

沒有任何貶低“營銷”的意思，這是正經手藝。

而營銷突圍的最常用方式，就是突出并不存在的產品差異。

不點名了，太得罪人。

02

來看朵薇。

最明顯的，時間點選得很好。

這幾年，衛生巾行業某個品牌或者幾個品牌的“負面新聞”時不時地出現。

2024年10月底，衛生巾長度不足，“偷工減料”占消費者便宜的輿情爆發。這波涉及20多家企業，屬于整個行業集體翻車。

2025年315晚會，曝光了梁山希希紙制品有限公司銷售劣質衛生巾、嬰兒紙尿褲問題，涉及到眾多知名衛生巾廠家的殘次品被二次回收利用。又是10幾家企業被點。

雖然報道中的非法回收和翻新行為，是不法分子對正規企業殘次品的非法操作，鐵屬于“假冒偽劣”產品，基本不可能回流到正規渠道。但是，消費者的怒火跳過不法分子，直接往品牌方去了。

03

這里有2個地方值得注意：

1）公眾厭惡度。

我在培訓中經常說，公關推測輿情發酵程度的依據，不是“實際危害”，而是“公眾厭惡度”。

作為公關，包括從業的男同學們，要能充分理解：生理期對于女性而言，是額外的麻煩。不僅很不方便，會影響心情，還有可能會疼，而且必須多花錢去買“耗材”。

因此，衛生巾是有極強象征義屬性的產品。在當今輿情環境下，甚至是兩性話題的投射物之一。

在生理期不得不使用的衛生巾，如果搞小動作，甚至連最基本的安全問題都無法保障，就是背刺女性。

2）外來者優勢。

涉及企業數量多，導致公眾直接認為整個行業都不行，爛透了，里面沒有一個好東西。

全世界公眾都認為，解決問題的好辦法就是從外面找一個。否則，烏克蘭那位演員總統、漂亮國那位商人總統，都是怎么選上去的。

04

這種對于當前狀況非常厭惡并且極不信任，齊聲呼喚救世主的輿情條件下，黃子韜接話了。

3月22日，黃子韜在直播中情緒激動地痛斥“那些賺黑心錢的衛生巾廠商太惡心了”，并表示自己決心打造一個真正安全可靠的女性衛生用品品牌。

這話聽著，有沒有“挺身而出”那味兒，是不是特別有擔當，算不算造福女性。

不過，在4月11日的直播中，黃子韜自己說了，其實早在2024年10月就已開始籌建衛生巾工廠。

黃子韜籌備了小半年，315晚會爆個大的，“天賜”的入局時間點。黃子韜簡直是命里帶衛生巾。

05

除了入局時間點極其優秀和黃子韜本人流量的疊加，再來仔細看看各種說法。

最優先要處理的，是“男性藝人入局做衛生巾”這天然的華點。畢竟黃子韜他自己，這輩子也用不上衛生巾產品啊，是真的想要“造福女性”，還是純來賺女性的錢？

徐藝洋的“頻繁出場”，可以消減“沖突感”。

沒有一點兒意思說他們倆公開是為了賣衛生巾哦，但是反過來想，如果這會兒黃子韜還是單身人設，是不是更加奇怪？

06

徐藝洋的“親身使用”，也能增加信任，“黃子韜都給他老婆用了，肯定沒問題啊”。

黃子韜在籌備期說徐藝洋已經試了3到4款，不能保證完全沒有瑕疵，但絕對干凈安全。

徐藝洋也在朵薇新品發布會的直播中說，“我看到很多人質疑我到底有沒有用，我確實不知道該怎么證明這個事，但我可以很嚴肅且認真地告訴大家，我本人一直在用，而且用了好幾個月了。”

“自用”、“自測”都是在傳播點上很有用的點。

實施起來，其實也不算難。

東北雨姐帶貨紅薯粉，也是大口炫的；

駱王宇帶油橄欖精華，也是哐哐抹的。

07

說完了為什么要做，就要說說怎么做了。

“貼牌”、“代工”來做，肯定會被罵死。唯一解決方案，就是“自己做”。

自己建工廠的周期，明擺著的。等工廠投產，還有什么輿情熱度，黃花菜都涼了。

那么，所謂的自己做也就只有一種選擇“收購”。

4月11日，黃子韜宣布收購一家衛生巾工廠并更新設備線。

“在我們買下工廠的那一刻，他們之前的生產線就全部停掉了。”

“用別人的工廠，別人不一定聽我們的；但做自己的工廠，就會有責任感。”

朵薇新品發布會現場，黃子韜再次表示：“這是我人生非常重要的轉折點。希望以后當大家提到這個品牌的時候，大家想到的是企業家黃子韜，而不再是明星黃子韜。”

黃子韜前后說法里，出現了好多次“買下”、“入股”、“收購”之類的描述，兩者實際上存在巨大的差異。

用AI做了個簡單對比：

入股一家企業，說白了就是當個投資人分分紅，拿不到公司的實際控制權。

收購就完全不一樣了，是能實際掌控這個收購公司的控制權，是可以說了算的。

08

黃子韜說得比較口語，我們正經整理一下。

這是股權穿透圖。

朵薇一共4個股東。

第四大股東（占15%）是黃子韜個人。

第三大股東（占20%）是杭州龍則靈。龍則靈可以簡單理解為是MCN機構遙望科技和黃子韜的。

MCN機構能為衛生巾生產商做什么？

遙望科技CEO謝如棟表示，朵薇的孵化能給遙望科技一些指引。有了這樣的經驗，MCN機構也許可以和品牌方有更深度的合作，從品牌設立到銷售都深度參與。

這里可以看出，黃子韜個人，以及與黃子韜很大概率行為一致的遙望科技，一共占了35%的股份。

35%是個超過1/3的微妙數字，大概率可以實現對于“朵薇”公司的重大事項的“一票否決”。

第二大股東（占25%）是昕燕文創。

文創公司在衛生巾生產商做什么？

不知道啊。做包裝？出周邊？

第一大股東（占40%）是杭州衡研科技。

好了，這里出現了一位專業人士，吳越。

吳越是做衛生巾的，他控股的浙江千芝雅控股集團旗下有好多公司和好多個衛生用品品牌，衛生巾也做，紙尿褲也做。比如，“千芝雅”、“吉祥”，聽過嗎？

我們也不知道黃子韜先看中的吳越這個人，吳越從手里一堆公司里選了浙江米派來做黃子韜的生意；還是黃子韜先看中了浙江米派這個廠家，然后決定跟吳越合作。

反正，浙江米派成為了天選之子，并且更名浙江朵薇。

3月21日，千芝雅控股退出資方，同樣由吳越控股的另外一家杭州衡研科技和其他資方進場。

3月22日，黃子韜在直播間宣布正式加入衛生巾行業。

多說一句，黃子韜直接持股的15%，是在6月5日，由杭州衡研科技減持，讓給他的。

算上遙望科技，一共占35%股份，算不算“買了公司”，是不是“說了算”，大家自己想吧。

09

以前叫做浙江米派的時候，頂多是個工廠；更名浙江朵薇之后，已經是個品牌了。

買個工廠，主要是連地皮帶房子都有了，不用從打地基開始吃灰。

5月2日，黃子韜在其生日會上透露衛生巾工廠最新進展：“已經投進去幾個億了，從收購工廠到其他，已經投入很多錢了。”

而在朵薇新品發布會上，官方說法是“目前總投資已經達到2.75億元。”

你如果能看明白前面的股份劃分，那應該能明白“已經投進去好幾個億”是誰投的。

強調投入很多錢，跟強調“對我們來說是賭上了所有的未來、所有的信譽和所有的一切，我不允許這個事情發生任何不好” 一樣，突出ALL IN，把自己都壓上去的意思。

10

朵薇說自己用的是“全自動生產線”，“6月15日起做到100%全自動化。”

自動化生產，放在90年代是牛逼哄哄的。現在提起來，也不能說不厲害，就……還蠻常見。

在衛生用品行業里，全自動化工廠，0接觸生產，隨便搜搜就有。

自由點衛生巾工廠“生產過程采用全封閉式生產線，從原料到衛生巾產出包裝，全程實現了零接觸”。

大王南通工廠基本實現“0人工干預的純凈生產”。

全棉時代的工廠也是“借助全自動生產線，奈絲公主衛生巾做到了全程0手觸碰”。

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還有在宣傳中提及的“傳統 + AI雙系統”污點檢測，廢品率控制在2%。

朵薇沒有解釋這個AI系統具體怎么工作，反正現在哪哪都上AI，一個比一個厲害。

在賣出1.2億片之后，收到一個消費者反饋，說衛生巾上面存在黑點。

朵薇隨后做了比較正式的回應：黑點主要原因為無紡布生產過程中，部分突出纖維受熱碳化，并非有害物質，可以放心使用。

同時，朵薇也強調：行業對此類黑點控制標準為 0.5mm 左右，而朵薇視覺檢測控制標準為 0.3mm 左右，更小的黑點難以被機器識別剔除。

基本邏輯也是，正經工廠都會做“污點檢測”。

公眾看到其他品牌出現的污點，也可能是“可以放心使用”的“突出纖維受熱碳化”。

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全自動之外，行業內首個“透明工廠”也是重要傳播點。

朵薇品牌發布會上，黃子韜說“朵薇”將打造行業首個“透明工廠”，做到生產流程透明化、線上監督透明化、工廠環境透明化。

“我們是真的收購了一家工廠，做成了完全透明的方式，并不是找了一家代理工廠貼了朵薇的牌子。”

在生產流程、工廠環境透明化方面，朵薇生產車間已完成 9 個攝像頭的安裝，5 個畫面可供消費者查看，同時車間內采用全透明設計。

翻譯一下，多裝幾個直播攝像頭，生產車間的墻換成玻璃的，就能擁有“透明工廠”。

5 月 18 日的朵薇新品發布后，黃子韜還邀請 60 余家媒體及 50 名粉絲代表走進朵薇透明工廠參觀，透過走廊的觀景窗觀看全自動生產線。

大概就是這個樣子的。

線上監督透明化方面，朵薇產品包裝附溯源二維碼，用戶可通過小程序觀看成品包裝、金屬檢測、產品裝盒、產品運輸、污點檢測的實時全流程，就是下圖這個樣子。

溯源功能其他品牌其實也有，早就提供溯源碼或檢測報告查詢功能。

但，朵薇提供是直播，是云養大熊貓那樣隨時可以看著。

大部分工廠在設計的時候，是沒有考慮“要時刻給公眾看著”這一條的。因為，自動化生產線，里面都沒人的，你能看出個P啊。

安裝玻璃和實時監控，對衛生巾產品的實際質量提升作用是“無”。生產線原本是什么水平，裝上玻璃和監控，還是什么水平。

注意，我說的是對于實際產品沒有作用。但是，“透明工廠”存在的本身，就在傳遞著“負責任、可信賴、有保障”的氣息，玻璃和攝像頭的意義，都在這里。

13

說完了工廠，再來看看產品本身。

朵薇宣傳時，用了很多“醫護級認證”說法。

我們賬號，最喜歡摳說法了。

品牌方現在都喜歡跟你講“衛生巾主要分為普通級、消毒級、醫護級、醫用級”。

這是騙人的嗎？

不是。但，只是行業內自己定的標準。

我們國家關于衛生巾的強制標準是《GB/T8939-2018衛生巾（護墊）》，做到這個就行。

還有一個所謂的醫護級執行標準《T/NAHIEM 003-2017醫護級衛生巾（含衛生護墊）》，是依據全國衛生產業企業管理協會發布的團體標準，屬于企業自愿性認證范疇。

至于醫用級，要按照II類器械執行了。

有個對比表格可以看下。

醫護級執行標準，比普通國標多17項測試。

簡單來說，達到“醫護級”，肯定是測了更多項目，而且指標更好。

朵薇是這么秀“醫護級”的。

我在淘寶搜了一下“醫護級衛生巾”，大把。

藍棉花“特護級衛生巾”，多27項檢測也能做。

應該不是什么逆天的高標準。大概也就CCC那么難？

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作為化學系畢業的，看到“添加了天然蠶絲等優質原料，并融入了‘維生素原B5+復配積雪草精粹’的黃金組合能夠溫和呵護經期肌膚,帶來更舒適的體驗”，就很難忍住不翻白眼。

大家也會加。高潔絲也有養膚B5衛生巾。

看上去比較小眾的“積雪草精粹”，薇爾家的親肌純棉衛生巾也在用。

而蠶絲材質的衛生巾，市面上更是一抓一大把，不足為奇。

這些產品經理，都是從化妝品行業跳槽來的？

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產品就是這么個產品，也實在翻不出其他能說的點了。

看看價格。

朵薇衛生巾目前的主戰場是抖音，而且主要是以特供組合形式出現。

迷你巾（護墊）、日用裝、夜用裝、安心褲共10包，售價49.8元。

我們數了一下，10片護墊，22片日用，24片夜用，6條安心褲，共計62片。

比對一下：

蘇菲衛生巾套組：20片護墊，22片日用，15片夜用，共計57片，到手29.9元。

倍舒特衛生巾套組：20片護墊，24片日用，16片夜用，10條安睡褲，共計70片，到手79.9。

如果沒有黃子韜的加持，朵薇以白牌開局，你覺得能賣到什么價格？

至于這個行業的利潤。據說，行業平均毛利率45%(部分品牌超60%)，但凈利率僅7%-11%。

高毛利低凈利，無非就是營銷成本太高。誰能在營銷上不依靠外部渠道，誰就能賺大頭。

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黃子韜做的是正經生意，進行的是正經營銷，這篇文章沒有任何說他不對的意思。

我也相信，黃子韜通過投入資金與品牌綁定，同時借助自身身份為品牌加碼，不是掛名，不是單純靠流量賺錢，而是全面參與到品牌從前期打造到后期銷售的整個過程中。

這在傳播上是正面案例：選了一個成熟的可以撿現成的產業，憑借自身流量優勢，疊加一系列具有話題性的內容，不僅讓品牌“橫空出世”，更在短時間內快速打開市場，拿回了真金白銀。

而且，沒有公關風險。

之前有媒體采訪我的時候，我就說，公關一點兒都不攔著，他這個人的形象已經不往愛豆走了，衛生巾行業看著危險其實十分成熟，其實正經做產品真的很難出事。比做充電寶安全100倍。

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但我不會買的。

補充2點：

1）公眾認為經常翻車的行業，實際產品抽檢的不合格率沒想象中高。

《消費者報道》記者整理近三年國家及省市級市場監管部門的衛生巾、護墊抽檢數據，共抽檢衛生巾 1978 批次、護墊 566 批次，不合格總計75批次，不合格率約為2.95%。

《消費者報道》記者同樣還整理過近一年國家及省市級市場監管部門的衛生紙的抽檢數據，共抽檢衛生紙773批次，其中不合格產品74批次，不合格率約為率9.57%。

人人都要用的衛生紙，比女性要用的衛生巾，不合格率高3倍以上。

不是接受了2.95%的不合格率，而是想說要更理性看待。

2）經常聽到大品牌翻車的消息，并不等于大品牌更差。

大品牌的銷量更大，負面更加容易傳播，導致容易產生“怎么老是他”的印象。不是小品牌不出事，而是小品牌出事你根本不知道。

小品牌比大品牌做得好，是幻覺。

我買，還是會買固定的幾個大品牌。

上文：