京東、美團(tuán)加碼，新零售巷戰(zhàn)再起

重構(gòu)電商。

作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇

外賣大戰(zhàn)的硝煙還很濃烈，京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠已在另一條“高頻剛需”的戰(zhàn)線上重兵集結(jié)——生鮮 。

近期，京東七鮮與美團(tuán)小象超市紛紛加速線下開(kāi)店，這標(biāo)志著一度偃旗息鼓的“新零售”概念，正卷土重來(lái) 。華爾街見(jiàn)聞了解到，京東計(jì)劃在年底前完成京東七鮮在京津地區(qū)的全覆蓋。

與幾年前相比，如今生鮮零售市場(chǎng)的局面已然不同：一方面，消費(fèi)者在線上購(gòu)買生鮮的心智已經(jīng)養(yǎng)成；另一方面，各家重金投入的“30分鐘送萬(wàn)物”即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，為線上線下的高效協(xié)同鋪平了道路。

更關(guān)鍵的催化劑在于，先行者盒馬經(jīng)過(guò)九年探索，終于傳出實(shí)現(xiàn)全年盈利的捷報(bào) 。這證明了“倉(cāng)店一體”的生鮮新零售是一門可以賺錢的生意，為后來(lái)者注入了強(qiáng)大的信心。

因此，如今看到的線下開(kāi)店潮，其內(nèi)涵遠(yuǎn)比幾年前豐富。這些門店是銷售渠道，更是集體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)、履約于一體的效率節(jié)點(diǎn)，是平臺(tái)們應(yīng)對(duì)“流量焦慮”、重構(gòu)電商邏輯的關(guān)鍵一環(huán)。

當(dāng)線上與線下不再是二選一，一場(chǎng)真正意義上的零售變革，或許才剛剛開(kāi)始。

1

大廠生鮮，加速線下

在其他品類都趨于穩(wěn)定之后，這幾年，大廠的很大一部分競(jìng)爭(zhēng)敘事都是圍繞高頻剛需的外賣、生鮮來(lái)展開(kāi)。

最近，不少人發(fā)現(xiàn)，在京津冀的不少大型商場(chǎng)中，有店鋪立起圍擋，稱京東七鮮即將入駐。

另有市場(chǎng)人士透露，當(dāng)前京東七鮮已與天津嘉里匯成功簽約，即將在天津再添一家商場(chǎng)門店。同時(shí)，京東還將在北京、河北等地的核心商圈布局京東七鮮線下門店。目前的選址已經(jīng)包含北京西紅門薈聚、北京望京凱德MALL、石家莊裕華萬(wàn)達(dá)等區(qū)域核心商圈。

京東內(nèi)部人士向華爾街見(jiàn)聞證實(shí)了這一消息。

京東七鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“華北是七鮮的重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)，今年我們的目標(biāo)是在年底前完成京津地區(qū)全覆蓋。未來(lái)我們將持續(xù)加大投入，持續(xù)提升服務(wù)范圍和品質(zhì)，為消費(fèi)者提供又好又快又便宜的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

此前，京東也曾在財(cái)報(bào)中明確表示七鮮今年將加速推動(dòng)“1+N”模式在華北區(qū)域落地生根。

所謂的“1+N”模式，“1”代表的是中心店，扮演著體驗(yàn)與樞紐的雙重角色。這一門店在選址上聚焦核心商圈，如北京望京凱德MALL、天津嘉里匯，單店面積可超600平方米，可容納6000+個(gè)SKU。

在功能上，中心店兼具商品展示、熱食現(xiàn)制、自提點(diǎn)及區(qū)域供應(yīng)鏈樞紐功能；也可以成為用戶“先嘗后買”體驗(yàn)區(qū)，增強(qiáng)信任感，讓用戶對(duì)于自己線上購(gòu)買的商品有著切實(shí)的質(zhì)量預(yù)期。

“N”則代表的是衛(wèi)星小店，這類小店成本較低，同樣是高效履約節(jié)點(diǎn)的組成。在布局上，衛(wèi)星小店一般以中心店為圓心，3公里半徑內(nèi)密集鋪設(shè)，單倉(cāng)面積約200-300㎡，專注分揀與配送。這類衛(wèi)星小店有助于形成規(guī)模效應(yīng)，提高經(jīng)營(yíng)效率。

在對(duì)生鮮超市加碼線下的同時(shí)，進(jìn)入外賣之后，京東也在嘗試七鮮與外賣方面的連接。

6月18日，京東在哈爾濱落地首座 “七鮮美食MALL” ，引入秋林格瓦斯、老廚家等本地老字號(hào)，以及六必居、肆月河豚等哈爾濱首店品牌。按照京東的說(shuō)法，這是首個(gè)配備100%后廚直播系統(tǒng)純餐飲業(yè)態(tài)，可與京東外賣千萬(wàn)級(jí)訂單量形成協(xié)同，給用戶形成一種“所見(jiàn)即所得”的心智。

當(dāng)時(shí)，京東CEO許冉就表示，外賣等這些高頻的業(yè)務(wù)，可以反哺低頻消費(fèi)，也可以提高即時(shí)零售的頻次。

在生鮮方面加碼線下的大廠，還有美團(tuán)。今年4月，市場(chǎng)消息稱美團(tuán)旗下的生鮮即時(shí)零售品牌小象超市也在加碼線下，店型的探索方向起初對(duì)標(biāo)盒馬旗下的社區(qū)店品牌“盒馬NB”。

隨著近期美團(tuán)對(duì)優(yōu)選業(yè)務(wù)作出優(yōu)化調(diào)整，小象超市更是成為美團(tuán)在即時(shí)零售方面的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。美團(tuán)也高調(diào)宣布，小象超市將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。

一位為小象超市網(wǎng)招分揀員等崗位的人士向華爾街見(jiàn)聞表示，目前合肥等城市已經(jīng)開(kāi)始預(yù)熱了，預(yù)計(jì)9-10月正式進(jìn)入。

華爾街見(jiàn)聞發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)招聘官網(wǎng)上關(guān)于小象超市的招聘崗位有超200個(gè)，包含選址拓展經(jīng)理等崗位，還有工程籌建類崗位，包含空間設(shè)計(jì)方向、門店拓展方向等；而在招聘平臺(tái)，小象超市儲(chǔ)備店長(zhǎng)的崗位也在招聘當(dāng)中。

隨著京東七鮮和小象超市的加碼，生鮮超市這一市場(chǎng)，又熱鬧起來(lái)了。

2

重返線下，盯上盒馬

在這一波重回線下之前，小象超市已經(jīng)闊別線下已經(jīng)有5年了。

三家上一輪在線下相遇，還得從阿里創(chuàng)始人馬云提出新零售概念之后說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，在生鮮領(lǐng)域，阿里以盒馬為抓手，實(shí)踐新零售，這一舉措讓行業(yè)蠢蠢欲動(dòng)。

經(jīng)過(guò)2017年的醞釀與思考，2018年初，三家的線上線下協(xié)同的生鮮生意，變得更加火熱。那一年，美團(tuán)“掌魚生鮮”升級(jí)為“小象生鮮”，在北京、無(wú)錫、常州共開(kāi)出7家門店。同年初，京東開(kāi)出的首家線下生鮮超市7FRESH正式營(yíng)業(yè)。

然而，之后幾年的現(xiàn)實(shí)困境卻讓新零售備受市場(chǎng)懷疑。當(dāng)時(shí)，外賣才崛起幾年，“30分鐘送萬(wàn)物”的基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)有形成，用戶并沒(méi)有形成在線上買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，單靠線下門店的流量難以讓生意高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

僅僅火熱了一年多之后，2019年，生鮮電商的至暗時(shí)刻就來(lái)了。小象超市們并沒(méi)有如期等來(lái)擴(kuò)張，而是開(kāi)始關(guān)閉線下門店，當(dāng)年，小象超市關(guān)閉了在無(wú)錫、常州的5家門店。

后來(lái)隨著疫情襲來(lái)，各家進(jìn)入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)和京東在生鮮方面對(duì)于線下門店的投入沒(méi)有進(jìn)一步的動(dòng)作。動(dòng)作較大的盒馬，也因?yàn)榻┠瓿掷m(xù)未能實(shí)現(xiàn)盈利被市場(chǎng)質(zhì)疑。有分析直言，生鮮新零售因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈等問(wèn)題，并不是一門好生意。

東北證券在2023年一份研報(bào)中分析指出，前置倉(cāng)模式的履約費(fèi)用是傳統(tǒng)中心倉(cāng)電商的3倍、平臺(tái)型電商的2倍、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的6倍，和高昂的履約費(fèi)用不匹配的，是生鮮品類的低毛利和高損耗問(wèn)題。

故事在近兩年似乎發(fā)生了轉(zhuǎn)折。在疫情中，用戶形成了線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的心智，有線下門店的生鮮超市，也成為用戶更為信任的選擇。

如今京東七鮮與小象超市均重返線下，與對(duì)標(biāo)對(duì)象盒馬實(shí)現(xiàn)盈利也不無(wú)關(guān)系。

實(shí)踐新零售9年之后，盒馬終于在今年4月傳出捷報(bào)，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，即2024年4月至2025年3月，無(wú)論淡旺季均保持穩(wěn)定盈利。這也意味著，生鮮零售從燒錢擴(kuò)張的階段，轉(zhuǎn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的賺錢階段。

根據(jù)6月26日阿里最新年報(bào)披露的消息，2025財(cái)年盒馬整體GMV超過(guò)750億元人民幣，并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。截至2025財(cái)年末，盒馬鮮生業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)超過(guò)420家門店，線上交易GMV貢獻(xiàn)超過(guò)60%。

盈利本身以及線上線下協(xié)同的體現(xiàn)，讓此前觀望的選手有了進(jìn)一步布局的動(dòng)力。

梳理當(dāng)前的情形，在三家在生鮮零售方面再次相逢，也是此前在即時(shí)零售方面共同加碼的延伸，畢竟除了外賣這項(xiàng)高頻剛需的業(yè)務(wù)，也就生鮮零售算得上高頻剛需了。如今，各家正在加速建成“30分鐘送萬(wàn)物”的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，而高頻剛需的生鮮零售，也可以進(jìn)一步帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)的流量。

不過(guò)，盡管眼前已經(jīng)看到盈利的樣本，但過(guò)往的事實(shí)證明，這不是一門容易的生意，除了對(duì)手強(qiáng)勢(shì)之外，還很考驗(yàn)自身供應(yīng)鏈的能力。

中信證券的分析師認(rèn)為，就生鮮即時(shí)零售而言，長(zhǎng)期視角下供應(yīng)鏈能力將是渠道商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，上游品牌商有望憑借強(qiáng)供應(yīng)鏈能力入局前置倉(cāng)，并有望通過(guò)倉(cāng)店協(xié)同重塑線下零售格局。

未來(lái)生鮮電商將駛向何方，當(dāng)下還難以預(yù)測(cè)。

3

巨頭混戰(zhàn)新零售

這場(chǎng)從線上到線下的遷徙，遠(yuǎn)不止于生鮮品類。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，線上獲客成本日益高昂成為共識(shí)，幾乎所有電商平臺(tái)都在重新審視線下實(shí)體的價(jià)值，將其視為尋求新增長(zhǎng)、提升效率的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

巨頭們的布局路徑各有側(cè)重，但目標(biāo)一致。

京東正通過(guò)“京東MALL”、“七鮮超市”和“京東藥房”等業(yè)態(tài)，從數(shù)碼家電到生鮮醫(yī)藥，構(gòu)建一個(gè)多層次、廣覆蓋的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，將線下體驗(yàn)與線上履約深度綁定。

阿里在剝離早年收購(gòu)的零售業(yè)務(wù)后，如今更加倚重自己孵化的盒馬，讓其作為新零售的排頭兵。

同時(shí)，其體系內(nèi)的其他平臺(tái)也在大膽探索。例如，1688在鄭州機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)“河南選品中心”，意圖打造一個(gè)面向小商販和寶媽的“白牌供應(yīng)鏈超市”；二手平臺(tái)閑魚則計(jì)劃五年內(nèi)在100個(gè)城市開(kāi)設(shè)線下循環(huán)商店 ，其對(duì)手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也已在北京開(kāi)出首家多品類循環(huán)倉(cāng)店。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的即時(shí)配送能力。據(jù)其核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，美團(tuán)計(jì)劃將“閃電倉(cāng)”的數(shù)量從目前的約3萬(wàn)個(gè)提升至2027年的10萬(wàn)個(gè)。在這個(gè)龐大的分布式倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，新開(kāi)的小象超市線下門店，將成為補(bǔ)齊其線下體驗(yàn)和門店場(chǎng)景短板的關(guān)鍵落子。

在這場(chǎng)變革中，線下門店的角色已被徹底重塑。它不再是單純的銷售終端，而是集多功能于一體的“效率節(jié)點(diǎn)”。

作為體驗(yàn)場(chǎng)，它讓用戶能真實(shí)感知線上商品的品質(zhì)，用“所見(jiàn)即所得”的信任感來(lái)提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、降低退貨率。

作為履約倉(cāng)，它將商品前置到離消費(fèi)者最近的地方，支撐起“分鐘級(jí)”送達(dá)的即時(shí)零售，或滿足用戶線上下單、到店自提的便捷需求 。這種倉(cāng)店協(xié)同模式在連鎖服裝品牌中也已應(yīng)用，他們會(huì)通過(guò)免費(fèi)快遞、同城閃購(gòu)等方式，將來(lái)不及從中心倉(cāng)發(fā)貨的缺碼商品送到消費(fèi)者手中。

回顧2016年，馬云首次提出“新零售”時(shí)，概念雖豐滿，但支撐其落地的即時(shí)配送體系和用戶消費(fèi)心智遠(yuǎn)未成熟，導(dǎo)致理想落地時(shí)困難重重。

如今，隨著各家在即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施上的重金投入和完善，這個(gè)曾被視為“過(guò)于超前”的構(gòu)想，終于迎來(lái)了煥發(fā)生機(jī)的土壤 ，開(kāi)始真正地重構(gòu)電商世界的底層邏輯。

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