冒險碰瓷賓利，口味王檳榔急了！

眾所周知近年來的檳榔口碑并不是那么好。

尤其被世界衛(wèi)生組織國際專門拎出來鞭策之后，幾乎到了談之就想到口腔癌的地步。

當下大眾輿論態(tài)度也十分鮮明，即便網(wǎng)絡紅人再有影響力再擅長言辭，一旦接檳榔廣告也難逃抵制與批評。

不僅是消費者，合作企業(yè)對此也比較忌諱，比如，合成天下的微博賬號都已經(jīng)與賓利標明晃晃聯(lián)名上了，但賓利方卻極力撇清關系。

事實上，自5月20日以來，這個賬號發(fā)布了多條該品牌和賓利聯(lián)名禮盒的動態(tài)，宣傳文案有“備受賓利車主青睞！高端社交、商務禮贈、走親訪友首選！”等。

這里的和成天下就是口味王旗下的品牌。走的是高端路子，產(chǎn)品在線下終端零售價從每包30元、50元到100元、200元不等；

可以確定的是，中國檳榔已經(jīng)很難再回到曾經(jīng)的流行巔峰，這幾年也一直處于比較隱秘低調(diào)的狀態(tài)。

不過，口味王營銷“碰瓷”賓利的舉動一出現(xiàn)，不免讓人產(chǎn)生疑問：千億檳榔賽道，莫非又有重新活躍起來的跡象？

主筆 / 脫落酸

文章架構(gòu)師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財經(jīng)

01

設獎品鋪廣告

檳榔果子禁不掉

檳榔生意的成功是有目共睹的，有經(jīng)銷商甚至放過話“利潤比煙草都高”。

從數(shù)據(jù)來看，它各方面的增長速度其實都是非常可怕的。

中國檳榔產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，從2011年的558億元上漲至2018年的781億元；中國的檳榔成癮者，從2007年的99.7萬翻3倍到了2017年的293萬；

2018年是檳榔行業(yè)大爆發(fā)的一年，到2022年這個產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值已突破1000億元。

巔峰時期，口味王曾連續(xù)三年獨家冠名湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會，并且還冠名了湖南衛(wèi)視元宵喜樂會等其他節(jié)目。廣告遍布湖南全省，包括公交、地牌、路邊的指示牌。

檳榔很火，但隨之而來的是健康爭議。

早在 2013 年就出現(xiàn)了如《檳榔王國中的割臉人》這類電視報道。為了應對這種爭議，整個行業(yè)也做了不少調(diào)整。

比如減少面向大眾的廣告，試圖消除公眾討論；再比如采取減量高價策略，以在不提升產(chǎn)量的情況下達到預期產(chǎn)值，保障各方利益。

然而，這種悶聲發(fā)大財?shù)姆绞讲⒉徽嬲鉀Q健康問題。很快監(jiān)管又出面了。

2019 年湖南方面要求所有企業(yè)立即停止國內(nèi)廣告投放，不料作為行業(yè)自律性文件，缺乏強制力，許多企業(yè)仍在線下渠道和網(wǎng)絡綜藝中植入廣告。

2020 年的數(shù)據(jù)，口味王集團銷售額達 255 億元，在 50 元以上的高端檳榔市場，旗下 “和成天下” 市場占比超 70%。

煙酒店、便利店等常將檳榔擺在入門顯眼位置或收銀臺旁，方便消費者購買。綜合商超不定時推出買一送一、促銷中獎等活動，獎品豐富多樣，如再來一包、現(xiàn)金紅包、香煙、金戒指、旅游券等，刺激消費者購買更多檳榔。

就這樣靠著中獎、廣告等手段，檳榔行業(yè)一直處于禁不掉的狀態(tài)。直到 2023 年國家廣電總局明確下令禁止檳榔廣告，才為行業(yè)迅猛擴張踩下了剎車鍵。

02

龍頭企業(yè)想抬頭

主打高端養(yǎng)生局

隨著公眾健康意識的提高以及檳榔廣告被叫停，近兩年檳榔品牌一直努力保持沉默。

禁令之下，健康質(zhì)疑愈演愈烈。為此，生產(chǎn)企業(yè)一度試圖通過技術攻關改良工藝，推出讓消費者放心的檳榔產(chǎn)品。

湖南賓之郎，曾推出一種名為“茶硒檳榔”的產(chǎn)品，強調(diào)茶硒成分有助于修復口腔潰瘍，從而降低口腔癌的發(fā)病率。

問道食品，曾推出石斛檳榔，宣稱將中藥石斛融入檳榔中，使消費者在享用檳榔口感的同時，還能夠起到保證身體健康的作用。

湘潭鋪子，它背后運營公司為湖南伍子醉實業(yè)集團有限公司。2020年贊助綜藝節(jié)目《德云斗笑社》，廣告宣傳語為“有枸杞更好一點，聽相聲更樂一點”，將枸杞與檳榔結(jié)合強調(diào)養(yǎng)生。

枸杞之外，還有品牌加入諸如桂花油、木糖醇等成分，同樣是主打一個養(yǎng)生概念。

除了在健康方面造勢，部分企業(yè)還通過產(chǎn)品質(zhì)量另辟蹊徑。像口味王就布下了“和成天下”這步高端棋。

90年代以前，檳榔是散著的，通常就是賣檳榔的小攤販用鍘刀把切來兩半賣。有了包裝后，檳榔變得可以隨身攜帶，不再局限在家里宴客的果盤里，這為行業(yè)的快速擴張?zhí)峁┝嘶A。

當然，所謂的高端，不僅體現(xiàn)在營銷包裝上，更與原果品質(zhì)相關。事實證明，高端檳榔這條路線還是很討巧。

在很多人眼中，“朋友聚會時，拿出一包50元的檳榔，跟拿出一包中華的效果是一樣的，有錢人就是要嚼貴的檳榔。”

尤其在湖南，檳榔已經(jīng)被用作了社交工具。和朋友吃飯、喝酒、唱K來一顆。遇到老朋友，也遞上一顆，都能迅速拉近與他人之間的距離。

03

靠口味走出湖南

中國市場打開難？

縱觀中國的檳榔產(chǎn)業(yè)，基本呈現(xiàn)出“海南種植、湖南深加工、湖南消費并向全國乃至全球擴散”的發(fā)展格局。

從最初的家庭作坊式加工，到現(xiàn)代化生產(chǎn)，檳榔行業(yè)逐漸形成了涵蓋上游原材料供應，中游檳榔制品深加工、配套產(chǎn)業(yè)，以及下游檳榔制品銷售的完整供應鏈體系。2023年的數(shù)據(jù)，中國超九成檳榔都產(chǎn)自海南，其中90%都供應給了湖南數(shù)千家檳榔深加工企業(yè)。

高峰時期的數(shù)據(jù)，全國有1.5萬家檳榔相關企業(yè)。其中湖南省檳榔企業(yè)有7500多家，約占全國數(shù)量的一半，包括時下仍在第一方陣的口味王、伍子醉、張新發(fā)等品牌。

其中的口味王，上世紀90年代末崛起的企業(yè)，是公認的第一家成功走出湖南，拓展省外市場的檳榔品牌。

當年為了打開廣東市場在口味上頗下功夫。在以煙果為主、有濃烈煙熏味、適合老口子的湘潭，口味王推出口味更淡的青果檳榔，避開激烈競爭，拓展新客戶群，推向全國市場。

不僅是口味王，曾經(jīng)主打煙果的檳榔品牌胖哥、小龍王、皇爺、賓之郎等，在進軍省外市場時，也紛紛推出青果檳榔。

皇爺是典型的兩頭抓，在湘潭的便利店依然主賣煙果，但在佛山、廣州等地檳榔店則以咖啡味、枸杞味、爆珠等青果檳榔為主。

全國市場成功打開后，行業(yè)又開始迎來一波高峰期。

檳榔原產(chǎn)于東南亞，漢代被楊孚等嶺南學者傳入中國，逐漸由“驅(qū)蟲消食”藥物轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋残浴笔澄铩?/p>

起初，檳榔是在廣東、海南等地流行，當?shù)厝擞薪朗硻壚频牧晳T，甚至被視為待客的珍品，并且與當?shù)氐墓?jié)慶、婚喪嫁娶等民俗活動緊密相關。

后來，隨著湖南人到廣東打工，他們將嚼檳榔的習慣帶回湖南，加之湖南對檳榔加工技術的改進，推動了檳榔在湖南的流行。

2000年后，湖南的檳榔企業(yè)開始大規(guī)模投放廣告，通過湖南衛(wèi)視等媒體進行宣傳，迅速提高了檳榔的知名度。時下檳榔已經(jīng)從原來湖南、廣東等南方市場逐漸蔓延到河南、陜西、河北等北方省市，市場逐漸擴大。

一方面，消費者對檳榔的品質(zhì)要求日益提高，更愿意為高品質(zhì)、高附加值的檳榔產(chǎn)品支付更高的價格；另一方面，企業(yè)針對不同地區(qū)的消費群體，制定了差異化的市場策略。例如，針對北方消費者的口味和需求，開發(fā)出檳榔口香糖、檳榔味飲料等新產(chǎn)品，滿足不同消費者的喜好。

盡管檳榔在愛好者眼中是一種消遣零食，但在大眾眼中，它是一種具有上癮風險的食品，且多次因“致癌”問題引發(fā)輿論和政策風波。面對這樣的現(xiàn)狀，檳榔行業(yè)未來或?qū)?zhí)行更嚴格的生產(chǎn)售賣標準。

比如實施“煙檳榔專賣制度”，成立“中國檳榔專賣體系的組織結(jié)構(gòu)”由政府專門部門統(tǒng)一管制，跟一樣煙草行業(yè)實行統(tǒng)一領導、垂直管理、專賣專營的運營模式；比如采取專賣許可證制度，檳榔相關企業(yè)申請獲得相應許可證后，才允許從事相關商業(yè)活動。

總而言之，在大眾健康與普通從業(yè)者生計之間面臨兩難抉擇，檳榔企業(yè)要想再冒頭，還是挺困難的。

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