泡泡瑪特，靠IP吃遍“三百六十行”？

圖片來源：popop宣傳視頻

泡沫之下是誰的焦慮與瘋狂？

撰文/黎炫岐

編輯/李覲麟

排版/Annalee

當LABUBU橫掃全球市場，泡泡瑪特也急于“趁熱打鐵”拓寬邊界：6月13日，泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌popop全球首店在上海港匯恒隆廣場開業；北京首家正式門店則于6月14日在北京國貿商城開啟正式營業；6月15日，杭州西溪天街新店開業。

于是，人們的熱情一以貫之：杭州西溪天街新店開業當天，僅兩小時商品就被買完，提前關門；上海首店開業當天，上海限定款LUCKY TWINKLE系列手鏈也迅速售罄。

彼時，泡泡瑪特創始人王寧在上海現場表示：“珠寶是我們一直在嘗試的非常重要的品類。”而事實上，不僅如此，從聯名到跨界，泡泡瑪特憑借IP，正逐漸顯現出吃遍‘’三百六十行”的野心：從全球首個潮玩主題沉浸式樂園，到跨界做雜志，再到開珠寶店……

不過，6月17日下午，泡泡瑪特在午后直線跳水，單日跌幅達到了6.04%。19日，泡泡瑪特再度大跌5.33%。大起大落之間，泡沫之下，究竟是誰的焦慮與瘋狂？

從情緒價值，到“真金白銀”

如果有留意各大社交平臺，不難發現，在6月13日popop全球首店在上海正式開業前，就已有不少人到店里“一探究竟”。6月初，泡泡瑪特官方賬號在小紅書發布筆記“邀你一起，盡享珠寶的獨特魅力。”為首家珠寶店進行預熱。

而事實上，從五月底開始，就已有網友提到，在港匯恒隆廣場打卡了泡泡瑪特的第一家珠寶店。彼時，“人不算太多，不用排隊”。但在6月13日開業后，有不少網友則表示進店需要排隊，其中有網友提到“排隊10分鐘”算迅速進場，而到了6月15日，上海門店高峰期需排隊20-30分鐘，且LABUBU手鏈已售罄，甚至有網友表示“有點小雨也必須去看看”。

據了解，港匯恒隆廣場是一家老牌的高奢商場，也是珠寶品牌以及奢侈品牌集中之地。這意味著，泡泡瑪特popop一躍成為和卡地亞、梵克雅寶和老鋪黃金等知名珠寶品牌“平起平坐”的新興品牌。

而popop上海首店商品品類包括戒指、項鏈、耳釘、珠串等，基本涵蓋了Hirono、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、LABUBU、星星人等泡泡瑪特的多個熱門IP。而其價格區間基本都在3000元以下，串珠類價格大多在三百元左右，戒指359元、499元、699元不等，項鏈多為799元-1699元區間。以Mega Space Molly為例：素鏈499元，串珠319元，吊墜459元。其中，上海店里最貴的單品是標價2699元的純銀吊墜，與之搭配的貝珠項鏈則售價1399元。

不過，在北京門店的DIMOO云之聲系列中，包含兩個北京限定款，分別是售價為780元的項鏈以及售價620元戒指。而北京門店內最貴產品是一條純金項鏈，售價達1.98萬元，整體貨重9.04g，金重8.65g。此外還有一條售價1.08萬元的手鏈。據介紹，兩款產品單價較高，是因為采用18k純金打造，中間串著的是天然珍珠。

圖片來源：popop小紅書官方賬號

從整體來看，珠寶材質大多采用S925銀、貝珠、鋯石這些本身價值不算高的材料。但由于Molly、小野、Skullpanda、LABUBU等泡泡瑪特旗下大熱IP形象過于深入人心，不少消費者表示“走不動道”“被硬控”。尤其是在如今的風潮之下，許多網友更是覺得“不能不沖”。

事實上，早在兩年前，泡泡瑪特就開始了飾品嘗試。2023年與2024年，它與周生生兩度聯名，打造MOLLY系列黃金飾品，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列。而作為泡泡瑪特首個珠寶品牌，popop從今年1月份也在上海、深圳、成都、北京等地多次開啟限時快閃?。

“時代情緒先踩中，再順應，然后創造。”這是一位泡泡瑪特重度用戶對其跨界的概括。但亦有不少“散粉”認為popop的定位和性價比不高。有網友評價道“做好盲盒就行，飾品我另有選擇”。也有網友認為，當IP做在首飾上，“表情變得極小，表情難以識別，導致情感傳遞降低”，極端而言，則是“不敢想象戴在身上有多丑，除非有特別的執念”。

市場冷暖，黃牛、代購最先知

不管是不是有人覺得“這是在割韭菜”，總之有不少人愿意為泡泡瑪特的新業務買單。

新店剛開業，代購就已跟上腳步。在社交平臺和二手交易平臺上，已出現不少泡泡瑪特珠寶代購，代購費用為“15元-100元”。

其中，小紅書上有代購發筆記稱，“特殊商品，不包官瑕不退不換，代購費15/件；順豐到付，郵費自理”而在她的評論區，有不少網友詢問代購方式和具體價格。她表示，“最近客戶的需求全都是LABUBU和小野系列，但LABUBU已經斷貨兩次了。”而此前，popop僅有快閃店時，也有不少人已經做起了代購業務，但彼時的代購費更低：手續費為產品總價的0.6%，假設代購一款原價1000元的產品，則手續費為6元。

社交媒體上popop的代購

在某二手交易平臺，除了有代購，很多人開始轉手popop飾品，其中原價為459元的LABUBU吊墜轉售價為550元，原價為699元的LABUBU紫水晶手鏈轉售價為729元-750元，整體溢價不多，且“想要”人數較少。

二手平臺上很多人轉賣popop的飾品

從社交平臺的反饋來看，許多購買LABUBU飾品的消費者，是出于一種“花高價找黃牛搶LABUBU，不如買LABUBU的首飾”的心態。

但相較而言，飾品的熱度顯然不及LABUBU本身，更多消費者并沒有“愛屋及烏”。畢竟，自4月底以來，LABUBU 3.0系列上線即售罄，不僅在國內各大城市的泡泡瑪特門店前排起了長隊，美國和英國的門店外也排隊數小時甚至引發交通堵塞，泡泡瑪特APP登頂美國App Store購物榜。

而市場熱不熱，黃牛和代購總是最直接的反映：此前，LABUBU和Vans聯名款炒到3.45萬元，溢價57倍，普通款普遍3~30倍溢價。而泡泡瑪特全國各地的快閃店、新店排隊名額爆滿，0.1元的入場資格被炒到了200、600元。網友們控訴黃牛泛濫，擠占資格“端盒”搶購，甚至出現黃牛大打出手的場面。更不用提6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的LABUBU甚至最終以108萬元的價格完成競拍。

這場IP狂歡不僅讓泡泡瑪特市值逼近3400億港元，更將創始人捧上河南首富寶座。

如此瘋狂的市場熱度，很難由popop重演。

此外，此前泡泡瑪特與周生生聯名推出的足金串珠系列卻在二手交易平臺上開始“貶值”。在電商平臺官方店鋪，DIMOO夢境/元寶貓吊墜單顆售價約3500元，轉運珠售價則為1649元-2580元左右，而在二手交易平臺，價格則大多降至1000元-1500元。

被推舉，還是被裹挾？

早在今年年初泡泡瑪特年會上，郭麒麟的一句調侃引發了全場尷尬：“特別高興能參加咱們境內最大的博彩公司的年會。”創始人王寧立即搶過話筒糾正：“這話容易引起歧義，我們可是全世界最大的潮玩公司！”

但以LABUBU的狂歡走向來看，的確有不少人將之視作一場“豪賭”：6月18日，泡泡瑪特官方商城小程序多次彈出補貨通知，LABUBU首次開啟了線上預售。大規模補貨的消息下面，很多人在問，“黃牛還好嗎”。當然不好，在二手交易平臺，多款LABUBU玩偶的實際成交價持續回落。據新浪財經，部分職業黃牛因高價囤貨后遭遇價格崩盤，出現單日虧損超5萬元的案例。有黃牛透露，此前為搶購熱門款投入大量資金，暴跌后被迫“割肉”清倉。

值得注意的是，與此同時，現在泡泡瑪特的市盈率已經來到了104倍，也有很多機構在同時作出風險警告。而隨著泡泡瑪特逼近100倍PE，股東出售的消息也是一個接一個。

如此背景之下，很難說清這場狂歡中的泡泡瑪特，是被推舉還是被裹挾。

但可以肯定的是，泡泡瑪特有著不甘只做潮玩的野心。除了如今入局珠寶，此前其也頻頻跨界。

2023年9月，泡泡瑪特正式開園國內潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園—— 泡泡瑪特城市樂園，進行從“IP形象”到“IP體驗”的落地實踐，實現從備受Z世代青睞到全年齡喜愛的“破圈”。公開數據顯示，在樂園正式營業的首月，入園游客就達到了近10萬人次，游客平均在園時長為4.32個小時，衍生品的銷售超過門店的5倍。

泡泡瑪特雜志play ground

而今年4月，泡泡瑪特又推出了潮玩雜志，線上線下一起開售，售價為39.9元，并隨書附贈隱藏款手鏈；此外，據觀察者網，泡泡瑪特疑似又將目光投向小家電市場，招聘平臺上已出現小家電采購主管等相關崗位招聘信息；泡泡瑪特創始人王寧日前接受媒體采訪時還爆料稱，已正式成立自己的電影工作室，將推出《LABUBU與朋友們》動畫劇集，后續還會拍大電影……

總之，在一片喧囂中，泡泡瑪特已憑借一大IP，跨界多行。而它是否真能成為那個“中國的迪士尼”，時間會給出答案。