電商巨頭們的即時零售野心，從來都不是外賣

文：子路

編輯：林澤

7 月 5 日，中國即時零售行業經歷了一場前所未有的「沖高」運動。

當天，美團即時零售當日訂單量成功突破 1.2 億單。兩天后，阿里系的淘寶閃購和餓了么聯合宣布，其在 7 月 5 日的訂單量超過 8000 萬單，其中非餐飲訂單超 1300 萬。

京東雖然沒有參與當天的沖單計劃，但其外賣業務依舊在攪動整個即時零售市場。

值得一提的是，伴隨著各家的一擁而上，整個即時零售行業的市場容量，也從 5 月的日均約 1 億單，迅速增加至如今的日均 2 億單。

然而，如果從整體來看，即時零售領域的「大亂斗」，從來都并不是孤立發生的。

某種程度上，它是整個中國大電商行業變局的一個集中體現——無論是阿里、京東、還是正在下場的拼多多，這些巨頭級別的電商玩家們，都已經主動或者被動地卷入其中。

從目前的情況來看，顯然，這場圍繞即時零售的爭奪戰，其走向比以往任何時候都更加撲朔迷離。但有一點可以確定：這場戰役的結果將重塑未來電商的市場格局。

京東阿里加碼，拼多多也已入局

電商巨頭們正在即時零售領域展開一場真刀真槍的較量。

毫無疑問地，阿里巴巴已經傾注集團之力投入戰場——6 月下旬，在旗下“小時達”升級為“淘寶閃購”后，餓了么也整合進阿里中國電商事業群，雙方深度協同，打通資源壁壘。

就在組織調整第二天，三言科技報道稱，馬云和 CEO 吳泳銘親臨餓了么辦公區，并將參與淘寶閃購的周會。

即時零售已被阿里內部定位為電商業務的“核心戰場”，戰略優先級極高。

在更早之前，京東同樣將“京東秒送”置于戰略高地。

繼 2024 年 5 月京東將其即時零售業務升級為“京東秒送”到了今年，京東高調入局外賣戰場，劉強東更是親自下場送外賣，多管齊下之后，京東已經攪動整個行業的格局。

整合資源后，阿里和京東都志在必得。

尤其是近一個月，為搶占用戶心智，各家在營銷上下足了血本。

淘寶閃購不僅冠名了當下火爆的蘇超常州隊，還頻繁在支付寶上打廣告；京東靠著劉強東親自送外賣賺足了眼球，也不斷投放“9.9元”“最快 9 分鐘秒達”等推廣；美團閃購贊助了 618 期間推出的熱門脫口秀，推廣“30 分鐘萬物到家”的口號。

補貼力度上誰也不甘落后，京東推出百億補貼后，淘寶閃購也持續加碼，最近每月就要燒掉約80億。

淘寶閃購的500億補貼主要投向兩端：消費者端通過紅包、免單卡、一口價商品讓利；商家端則提供店鋪、商品、配送補貼及傭金減免。

據光子星球報道，自從 5 月以來，淘寶閃購月均補貼開支在 80 億左右。

就在兩強相爭之際，拼多多也結束觀望。

雖然其暫時不做外賣，但將通過多多買菜加碼即時零售。據晚點 LatePost 報道，多多買菜正于上海等城市測試自建倉庫，計劃最快 8 月上線即時配送服務，將對標京東秒送和淘寶閃購的配送速度。

隨著拼多多加入戰局，電商三巨頭已悉數入場。

最早開始進攻的京東，近期又展現出拓展邊界的野心——進軍酒旅市場。6 月側面還傳出消息，京東正以高薪從攜程、美團等平臺大規模招募酒旅人才，主打“透明價+補貼”策略。雖然酒旅本身不屬即時零售，但它與高頻外賣業務關聯緊密。

京東此舉，明面是在橫向擴張，實則是企圖“以高頻帶低頻”，盡可能將用戶的消費行為與自家關聯。

隨著巨頭們紛紛重兵投入，沒人再懷疑即時零售到底是不是一門好生意。市場格局正從“一超”向“多強并存”演變。

交銀國際數據顯示，在即時零售市場，2024 年美團閃購市占率達45%，遠高于餓了么的 21%、京東到家的 5%——而隨著新玩家的加入，局面在 2025 年發生巨大改變。

根據 6 月公布的數據顯示，京東當日的即時零售訂單在 618 期間沖到 2500 萬；淘寶閃購則在 6 月 23 日達到 6000 萬的日訂單量。

但隨著各家補貼的加碼，更多的市場變數仍在繼續，幾乎是處于每日一變的狀態。不過，這場爭奪遠未結束，較量仍在持續中——但玩家們參與到即時零售的內在邏輯，早已經發生改變。

電商與即時零售，必將走向一體

即時零售為何成為兵家必爭之地？

宏觀層面，移動互聯網紅利消退，傳統電商普遍深陷流量焦慮。如何講出新故事，滿足資本市場對下一個十年的期待，成為巨頭們一直在思考的問題。

尋找新流量入口的迫切需求，讓即時零售站上 C 位。

據商務部估算，2025 年即時零售的市場規模將躍升至 1.5 萬億元，并有望在 2030 年達到 2 萬億至 3.6 萬億區間，年均增速預期高達 25%。

值得注意的是，即時零售與傳統電商并非割裂的兩個賽道，而是形成了天然的互補關系。

對電商巨頭而言，其核心價值在于：利用高頻的即時消費，帶動低頻的傳統貨架電商業務，為略顯疲態的電商模式注入新活力。

京東和阿里不約而同地選擇將外賣入口嵌入各自電商主站APP，而非獨立開發新應用，它們的意圖很明顯——留住用戶。

在存量競爭時代，用戶的注意力成為最稀缺的資源。正如淘寶引入直播、短視頻、小游戲等內容形態，美團上線小說、短劇等服務，打造“超級APP”已成為行業共識。

京東、淘寶開辟外賣后，用戶點餐需先打開主APP，進入閃購/秒送頁面，外賣券也與電商優惠券同處一個卡包。

這不僅增加了用戶停留時間，更能產生強大的交叉購買效應，無形中深化了平臺的“電商心智”。

劉強東就在 6 月 17 日的公開分享中明確提到，來京東買餐飲外賣的消費者中有 40% 的人會交叉去買京東的電商產品，他認為京東在做外賣上雖然投入了很大成本，但是比去抖音、騰訊買流量更加劃算。

此外，新業務本身還能帶來創收。從目前的財報表現來看，即時零售業務已經開始為巨頭們帶來實實在在的收益。

阿里披露的2025財年第四季度財報顯示，在截至2025年3月31日止季度，受餓了么和高德訂單快速增長所驅動，本地生活集團收入161.34億元，相比去年同期的146.28億元增長10%，增幅高達兩位數。

阿里電商事業群CEO蔣凡更在財報會上明確表示，未來阿里電商會將更多的淘寶用戶轉化為即時零售的用戶。他預計這個市場的潛在用戶規模將從現在的5-6億增長到10億。

京東同樣嘗到甜頭。

2025 年第一季度，京東包括外賣業務在內的新業務錄得收入為 57.53 億元，同比增長 18.1%，超過集團整體營收增速，雖目前占總營收比重尚小（約 2%），卻成功開辟了新的增長曲線。

即時零售，正成為巨頭們抵御增長放緩、開掘未來價值的戰略要地。

燒錢結束之后，誰能留住消費者？

即時零售的火熱，也揭露了一個無法忽略的事實：即時零售與傳統電商的邊界越來越模糊，玩家們也已經在這樣的行業變遷中，做出了大量的準備。

實際上，無論是傳統電商，還是在即時零售領域，“貨”與“達”都是兩大關鍵要素。

而在原有的基礎上，各大平臺正圍繞此構筑各自新的競爭優勢。

比如說，目前即時零售的主戰場仍集中在生鮮、酒水、醫藥等高頻剛需品類，雖然平臺都在嘗試拓展3C等高客單價商品，但除數據線等小件外，手機等大件商品的即時消費習慣尚未真正養成。

對于貨架電商巨頭而言，即時零售當前的核心品類，恰恰是其傳統優勢的基本盤。

但在商品供給方面，阿里、京東、拼多多這樣的巨頭依舊有著巨大的優勢——許多非標準化的、需要定制的、不要求時效性的、用戶低頻購買的商品，依舊需要在電商平臺上實現。

當然，在即時零售的助推下，配送時效與服務體驗，越來越成為目前用戶的首要考量。

對于即時零售來說，它的優勢需要既能“應急”，如突發疾病急需藥品等，又能滿足“常態”需求，如下班到家時新鮮食材同步送達，這要求企業必須實現深度“本地化”，在城市內密集布局倉儲與配送網絡。

在倉儲布局策略上，玩家已分化出輕資產運營和重資產投入兩條截然不同的發展路徑。

美團采用輕資產“閃電倉”策略，與連鎖零售商、本地商家及品牌方合作，由第三方租倉，美團提供 30 分鐘配送服務，輔以部分自建倉。該模式以速度和規模見長，能以較低邊際成本實現網格化覆蓋。

基于其固有的商業模式，京東一直以來選擇重資產“共享倉”模式，可降低商家自建倉成本、強化平臺對倉儲的控制力，以保障高客單商品的交付體驗。然而，非常值得注意的是，最近，京東又推出了「秒送倉」倉配一體服務，力圖把商品提前布局到離消費者最近的地方。

當然，阿里體系內也早已有相應的布局，但其履約體系隨著其訂單量的增加，依舊有著巨大的成長空間。

拼多多在即時零售領域經驗最淺，但目前同樣強調重模式探索，通過自建倉去對標京東秒送、淘寶閃購速度的即時配送服務。

當然，還有另外一環，那就是更快時效的配送。這又是一個復雜的課題，但毫無疑問的是，要想做好即時零售與電商業務之間的有效協同，各家都必須投入其中。

回過頭來看，對于消費者來說，無論是即時零售，還是傳統電商，對他們來說都不重要。

畢竟，從需求端的角度，消費者的根本需求其實都是一致的——那就是，如何在平臺上以更好的價格、更快的速度買到自己想要的商品。本質上，他們并不在乎是從哪個平臺下單，以及商品來自于哪個平臺。

從長遠來看，如何通過即時零售的高頻消費來激活整個電商平臺的活力和消費潛力，是所有玩家們都必須要考慮的問題。

當然，對于任何一個領域來說，每當巨頭涌入新市場，百億級補貼大戰幾乎成為標配，而無論是地電商，還是即時零售，其實都是巨頭們之間的游戲，與創業者無關——但是，燒錢換市場的戲碼終有落幕之時。

真正的考驗在于：這一輪補貼退潮后，誰才能真正留住用戶。

本文來自微信公眾號“智見 Time”，