小紅書認清現實了

作者 | 周在安

最近小紅書做了一次品牌升級，而大家都知道，一般品牌升級最容易讓人感知到的，就是logo或者slogan的升級，搭配一系列的TVC品牌廣告。

好吧，這次小紅書的slogan從“你的生活指南”，變成了“你的生活興趣社區”。而在此之前，小紅書更被人熟知的slogan是“標記我的生活”，另一個不太被人熟知的slogan是“找到你想要的生活”。

有意思的是，從小紅書slogan的變化中，我們也可以看出品牌營銷方法論的變化。

理論上講，新slogan“你的生活興趣社區”完全是一個定位語式的slogan，以前通常本土廣告公司/營銷策劃公司才會這么提案，而此前無論是“標記我的生活”還是“你的生活指南”，都多少帶有一些生活方式、品牌價值觀在里面，但小紅書目前決定先不說這些。

營銷行業的人都知道，用定位語做slogan有好有壞，好的方面是可以強化企業在用戶心中的心智定位，如果重復次數多的話，能夠形成條件反射式的品牌聯想；但壞的方面則是，定位語會在某種程度上限制品牌的擴容發展，將品牌局限在某個細分賽道、用戶心智場景中。

此前互聯網行業高速發展，小紅書這類互聯網內容平臺的想象空間非常大，因此通常不太會用定位語來局限自己，因為自己本身就算是一個“新物種”。因此，最早期小紅書的slogan是 “找到國外的好東西”“全世界的好東西”，明確指向了購物攻略場景，后來隨著平臺發展就升級成了“標記我的生活”，給人無限的想象空間。

當然了，從人群結構與平臺內容特征上，小紅書確實想象空間巨大。小紅書此前主要用戶的是都市女性，內容又大多數好物種草分享，離商品交易足夠近，按理說催生出電商并不困難，至少像得物那樣孵化出一個垂直電商應該不成問題。

但可惜的是，電商板塊在小紅書平臺中一直欠些火候，至少和抖音電商板塊相比，差距是一個天上、一個地下。事實上回顧小紅書電商這么多年，并沒有特別多讓人印象深刻的事件，也似乎沒有什么標志性品牌成長源自于小紅書單一平臺。

現在回過頭來看，早些年做電商平臺是完全有可能的事情，比如抖音電商借勢于直播電商，拼多多借勢于社交電商，小紅書當時其實拿的是一手好牌。但或許是小紅書這個團隊本身的戰略眼光缺失，或許是小紅書自身企圖心不強，總而言之，小紅書沒有在電商層面獲得很好的結果。

可以說，如今小紅書想要自身孵化出完整的電商體系，已經難上加難，很可能錯過了風口期。

盡管種草這個詞因小紅書而被業內熟知，但我記得此前有一段事件小紅書自己其實并不愿意提種草，我聽小紅書的人說，大概意思是小紅書不希望用“種草營銷”來局限自己，小紅書認為自身的價值不僅限于種草。但后來的情況是，小紅書還是不得不重新強調自身的種草價值。

回到這次小紅書slogan的變化，按照小紅書相關負責人的說法，slogan從“生活指南”變為“生活興趣社區”，是因為平臺出現了更多興趣化的內容表達。

這么說當然沒錯，但我們倒是認為，slogan的變化說明小紅書已經認清了現實，認識到自身的業務邊界和平臺定位，也就是一個“社區”。

一方面這意味著整個互聯網行業高速發展期已過，小紅書可能再撲騰也很難成為一個新物種、實現平臺的質的變化；另一方面意味著小紅書承認了自身社區屬性的生態位，可能無意在電商等層面上進行強突破了。

事實上 我們認為 ，現階段把小紅書定義為一個“社區”也不算特別貼切，也讓小紅書自己的路走窄了。

原因在于，社區的本質是用戶交流，也就是廣義上的社交，而小紅書已經有明顯的工具屬性了，比如說很多人把碎片化的搜索習慣從百度轉換到了小紅書，有一種“有問題找小紅書”的用戶認知，再加上AI能力在未來的發展，其實小紅書并不應該僅僅局限在社區定位本身，而是一種廣義上的生活服務。

另外我再說下AI內容的問題。根據不少網上的反饋，小紅書的內容審核非常嚴格，一些博主莫名其妙就被限流了。事實上，在AI內容迅猛發展的今天，我們認為小紅書的內容一定會受到AIGC的猛烈沖擊，目前來看，小紅書似乎對AIGC內容不算友好。

不管是AI文生圖，還是AI寫作，小紅書都是重點淪陷的平臺之一，作為一個技術樂觀主義，我認為AIGC內容就算不取代人工內容創作，也一定會相互交織、難分彼此，平臺本身會越來越難分辨，最后也沒有分辨的必要。

但從小紅書新slogan“你的生活興趣社區”來看，顯然透露出了排斥AI內容的價值傾向，小紅書更希望打造相互交流的社區、聚焦在生活興趣發現與表達上。

還有一點是，小紅書slogan中“興趣”這個詞其實我覺得沒有必要解讀為聚焦在生活興趣中，之所以廣告語用“興趣”這個詞，其實本質上是破圈不順利。

一個典型的例子是，早期抖音也說自己是興趣社區，說自己的電商是興趣電商，但如今已經成為一個綜合內容平臺了。小紅書之所以聚焦在“興趣”，實際上因為也并沒有太多官方媒體機構（藍V）在平臺分發實時新聞信息。

不管怎樣，從市場估值上來看，小紅書似乎是水漲船高，根據各大媒體報道，今年3月份小紅書的估值大致在250億美元（約1870億人民幣、約2040億港元）。

顯然，小紅書離IPO應該是不遠了，而今年按照港股消費股的情況來看，市場對小紅書應該會比較樂觀，此次品牌升級、slogan變更，不出意外的話應該也是為資本市場造勢的動作之一。