18G沖浪的瑞幸，成了多少品牌網速的“絆腳石”？

文 | 山核桃

過去的2025，“老登”無疑是消費行業繞不開的一個關鍵詞。

愛教育消費者的老登高管，守著傳統生意模式的老登消費，當討厭登味的年輕人抵抗這些老登品牌，品牌圈內部也掀起了一場去登味的集體競賽。

最直接的一個現象是，品牌們開始battle網速了。

從親自下場接住絲瓜湯、愛你老己、技能五子棋等熱梗帶來的流量，再到官方主動造梗，市場部、高管帶頭一線沖浪卷評論區，爭做這屆網友的“賽博嘴替”。

但品牌們漸漸也發現一個問題：去登味，可沒想象中那么簡單。

熱點追得再快，也撬動不起聲浪；背梗再多，也跟不上年輕人的腦洞。想要和年輕人打成一片，最終反而陷入了“刻意年輕化”的困境。

但也有為數不多的幸運兒。比如，被不少品牌和年輕人稱為“住在互聯網上、沒什么登味”的瑞幸。

過去一年，一線沖浪的年輕人，肯定離不開“瑞幸宇宙”。無論是時尚圈，在VOGUE盛典陪“神仙姐姐”劉亦菲走花路，還是動漫圈橫掃鬼滅之刃、《瘋狂動物城2》、小黃人等多個爆火動漫IP，抑或是游戲圈和王者榮耀搞聯名，拉來“喜人”張興朝大搞抽象營銷......

瑞幸的每一次聯名，都能精準直擊年輕人關注的熱門游戲、爆款綜藝、人氣動漫等，引發了現象級的討論度。

不止是精準，更為關鍵的是速度，瑞幸每月都有出圈大事件，甚至每周都能保持連續高頻的創意迭代。

有營銷人士表示，瑞幸的網速快到令人懵圈，不僅能提前幾個月精準押注爆火的人和IP，甚至別的品牌還在研究“熱梗是啥”時，瑞幸已經把熱梗玩成爆梗了。

18G網速沖浪的瑞幸，究竟是如何煉成的？

深入拆解這位贏在起跑線的沖浪選手后，「財經無忌」發現了瑞幸的另一面：

當大多數品牌還在追求短期爆款，拿IP引流時，瑞幸已經將其轉化為一套“一半是效率、一半是人心”確定性機制，持續反哺產品結構和品牌心智。

1、快反制勝，18G網速背后是極致效率

面對人均5G沖浪的年輕人，很多品牌在拼網速時，容易陷入一個誤區。

拼網速就是到處蹭熱點，卷年輕人喜歡的IP、新品，找年輕流量，再燒錢鋪一圈社交媒體。

本質上，這種傳播邏輯還是低效的。品牌是追著熱點跑，而非建立熱點和自我關聯；還是到處架喇叭，燒錢教育用戶，這種“大力出奇跡”的營銷范式顯然已經落伍了。

新的破局思路是什么？表面來看，瑞幸“月月出圈、長在熱搜上”，靠的是營銷的數量，但水面之下，這是一套“快反制勝、效率為王”營銷范式外顯。

瑞幸贏在起跑線的網速，不是靠買來的聲量和IP，而是靠極致的效率。

第一，高頻聯名，夯實“萬物皆可瑞幸”的第一印象。

聯名內卷的當下，過去一年，包括奈雪、喜茶等茶飲咖啡品牌已經主動踩剎車，縮減聯名數量和預算，但瑞幸始終保持著穩定的高頻聯名速度和數量。

據「財經無忌」不完全統計，瑞幸聯名超20次，平均每月2次，依舊穩居茶飲咖啡聯名TOP 1，主打一個自己卷自己。

高頻的創意和聯名，帶來的是年輕人對瑞幸認知的變化。

據機構久謙中臺對瑞幸聯名的用戶調研，消費者對瑞幸的聯名已從“偶然發現”的驚喜，變成了一種“周期性期待”的習慣，關鍵詞從“為杯子、為袋子”變為“瑞幸又聯名了”，復購的理由從“產品需求”滑向“行為慣性”。

這說明，今天更多年輕人是為了“萬物皆可瑞幸的營銷創意”而來，而非IP本身。

第二，18G沖浪，將網速轉化為品牌勢能。

當越來越多的品牌拼網速、蹭流量、追熱點，卷入大眾討論，期待完成病毒化的社交傳播，但捕捉熱點要快，落地熱點更要快，大多數品牌只能做到其中一點，瑞幸卻做到了兩者兼得，將接流量的能力，快速內化為品牌勢能。

原因何在？

一方面，這是因為瑞幸的網速不止是更快，而且是更寬更深，追熱點、熱人和熱源，讓瑞幸成了“熱點的狙擊手”。

無論是4天讓鄂倫春族大叔化身瑞幸族，還是簽下“喜人”張興朝，成全網最早外部商務，連網友都評價：“在網速這一塊，瑞幸沒輸過。”

另一方面，瑞幸實現熱點熱梗的日常化運營。

比如代言人易烊千璽直播疊石頭剛火，瑞幸的官方小紅書賬號就迅速置頂了一條擺石頭的圖文貼，還迅速引發其他品牌號的模仿。“絲瓜湯梗”“××基礎，××就不基礎”“愛你老己”，從年初到年末，瑞幸運營小編不僅沒放過一個熱梗，還和品牌進行了強關聯。

第三，敏捷組織，數據驅動抓住確定性。

和傳統咖啡茶飲品牌不同，瑞幸的營銷體系更接近于敏捷的互聯網公司，崇尚扁平高效和數據驅動，新品上新和聯名項目不是營銷和市場部門的自嗨，而是產品研發、供應鏈、運營部門基于數據洞察的協同。

這也是為什么我們看到，瑞幸的上新聯名有著極為精準的節奏感，每一次聯名背后，是深度結合用戶需求、產品市場表現和營銷全周期的排兵布陣。

以和《長安的荔枝》聯名為例，瑞幸先是巧妙卡準“荔枝大年”節點，從產品出發，聯合電視劇和電影上新“長安的荔枝冰萃”和“長安的荔枝凍凍”兩款季節限定。

和其他品牌借勢影視上映節點不同，瑞幸不僅上線了戳中打工人情緒的聯名周邊“轉運小馬”等，還深度綁定了劇集預熱和開播全程，每一次營銷動作都緊密結合電視劇摘荔枝、保鮮、送荔枝等關鍵故事節點，潤物細無聲地放大了自己在供應鏈端的原料優勢。

也正是得益于產品、營銷和供應鏈間的快反協同，瑞幸才能將用戶的期待迅速轉化為爆款新品和營銷事件。

通過高頻聯名的速度、承接熱點的勢能和敏捷組織的支撐，卷效率的瑞幸將熱點內容和爆火趨勢快速內化為品牌的創新能力，這才是其超快網速之外的底層能力。

2、攻占人心，完成和年輕人的“情緒共創”

另一個關鍵問題是，品牌們都想去登味，為什么只有瑞幸成了年輕人的自己人？

問題的答案也很簡單。

那些讓年輕人打上“老登標簽”的行業和品牌，往往不管年輕人要什么，只管自己說什么。

瑞幸恰好相反，它早就意識到，品牌年輕化的起點，是先讓自己成為年輕人，自己賣得也不是一杯飲品，而是年輕人需要的“情緒快充方案”。

瑞幸將每一次的營銷都視為深入年輕人日常生活場景情緒共創，這種“攻占人心”的能力建立在IP營銷、社交營銷和情緒營銷的三個“升級”上。

第一，在IP營銷上，從搭IP快車升級為“我即是IP”。

其他品牌在搭IP快車，搞拿來主義，瑞幸則是和IP共創，洞察用戶需求，對產品口味、聯名周邊都進行再創新。

拿聯名周邊來說，不是一個紙袋、杯套和PP杯那么簡單，瑞幸的聰明之處在于將周邊打造成可玩性和收藏性極強的玩具，給年輕人留足了二次創作的空間。

瑞幸和國民游戲《王者榮耀》IP的聯動就是一個典型案例。除了聯名角色外，瑞幸將游戲中玩家又愛又恨的“痛苦面具”裝備與酸角美式綁定，同款周邊痛苦面具扇子引發節后打工人的集體共情，“帶上痛苦面具，瑞幸，你的兵來了”“好適合國慶節后上班的我”，被網友稱為“最適合工位的周邊”。

瑞幸甚至還沒放過“夢淚羞辱儀式”這一玩家梗，拉來夢淚本尊，拍了個痛苦面具酸角美式整活視頻，由于過度抽象，“瑞幸你也沒放過夢淚”還登上了小紅書熱榜。

這種和IP深入共創的思路，讓瑞幸的IP營銷避開圈地自萌，深入更廣泛的大眾情緒。

第二，在社交營銷上，從有“網感”到有“人感”。

從網感到人感，一字之差，是品牌人設的一道選擇題：

你是愿意將年輕人當作共創者，還是購買者？你對自身的定位是年輕人的玩伴，還是高高在上的霸總？

瑞幸選擇的是前者。你會發現，瑞幸的傳播沒有宏大的敘事，都是聚焦年輕人的日常生活，通過和年輕人的互動共創，為他們搭建一個自由表達的日常舞臺。

代言人營銷就是瑞幸上述思路的體現。在代言人營銷泛濫的今天，瑞幸擅長以打破次元壁的合作，用新鮮感和回憶殺激發年輕人的興趣。

去年12月，瑞幸就拉來易烊千璽、劉亦菲兩位全球品牌代言人，當兩張高級感電影臉首次同框，出現在瑞幸“巴西主題季”TVC里，討論“阿拉比卡還是卡皮巴拉”時，“頂奢姐弟”讓不少網友高喊品牌營銷必須按這個水準“卷起來”。

將時間線拉長，瑞幸創立之初的元老級代言人湯唯也在去年以全球原產地倡導人的新身份回歸，有網友甚至曬出了7年前的開屏，直呼“瑞幸你騙我的眼淚”。

除了代言人，瑞幸去年官宣的合作藝人也高達15位，這些被“瑞化”的藝人，其共同點不是“人均頂流”，而是他們身上有著可供年輕人討論的話題空間。

比如《脫口秀和ta的朋友們》里的脫口秀演員小帕，瑞幸挖掘出她身上“阿克蘇老鄉”的身份和鋒利有溫度的個人氣質，聯合“就喝原產地節”活動，讓新疆蘋果的獨特風味借小帕有力量的個人故事完美傳達。

再比如，瑞幸和多鄰國的結婚大戲，邀請了“婚禮業務廣”的明星張遠獻唱《嘉賓》，“張遠嘉賓又上崗了”一度登上微博熱搜。

瑞幸的“人感”還藏在諸多小細節里。

「財經無忌」發現，瑞幸官方小紅書主頁里有諸多合集：“教你變身瑞幸手藝人的”手工教程，來自網友們大量的DIY靈感，“瑞幸冷知識”則是主打回應網友各種評測。

這種和年輕人的平等互動，也讓瑞幸擁有了穩固的“瑞門信徒”，甚至小紅書涌現出一批如@瑞門觀察日記、@lucky首席表情包官等大量自來水非官方賬號。

第三，在情緒營銷上，從短期流量到長期陪伴。

品牌都在打情緒牌，但瑞幸將情緒營銷做成了長期陪伴。

從年中火到年末的瑞幸和多鄰國聯名，就創造了一種很新的“追劇式情緒營銷”。

瑞幸年中用“聯名+結婚”的噱頭抓住大眾注意力，隨后的全網招商、秀恩愛、正式婚禮等，讓年輕人沉浸在吃瓜的氛圍里。

而就在人們以為聯名結束時，去年10月，在綜藝節目《再見愛人 5》開播之際，瑞幸與多鄰國又用一場婚變掀起新熱度，這種長線營銷的思路，滿足了年輕人全網追更的陪伴感。

與IP共創，入圈；用人感溝通，破圈；用情緒陪伴，擴圈，瑞幸這套攻占人心的打法，已經next level了。

3、瑞幸的年輕化啟示：自己成為年輕人

回頭再看瑞幸的案例，它也印證了一個基本常識：

刻意年輕化的品牌，表演痕跡太重，反而注定要被年輕人拋棄。

真正的年輕化，是像瑞幸一樣，不是刻意迎合，不是扮演年輕人，而是主動把自己變成年輕人。

2026年，品牌能從瑞幸的年輕化實踐中學到什么？「財經無忌」認為有三點啟示值得關注：

首先，營銷已從網速的競爭轉向對用戶真實生活場景的滲透，高高在上的品牌敘事已經難以打動人心，品牌年輕化首先要放下架子，先學會做個“真人”。

其次，無論是小的熱梗，還是大的營銷Campaign，都不是市場部的自嗨，而是基于產品、運營和供應鏈的效率協同，未來的營銷比拼，拼的是系統化能力。

最后，提升網速的同時，但更要看向長期主義，將用戶價值轉化為品牌內生的動力，像瑞幸一樣將其沉淀為品牌專屬的年輕人文化。

當然，如何才能保持對一代又一代年輕人的持續吸引力，瑞幸這套“效率+人心”的方法論沒有終點，它還在不斷迭代。而對所有中國品牌來說，作為一個獨特的年輕化樣本，在喧囂的營銷環境里，瑞幸的價值正在變得更加清晰。