鉑金想復蘇，但年輕人不買賬

談及鉑金，不得不提到卡地亞。

19世紀至20世紀初，卡地亞首次把鉑金運用到珠寶設計上，這一舉動不僅帶動了整個歐洲的流行風向，被贊譽為“貴族金屬”，也間接引導了全球審美，比如我國。在國內的珠寶首飾界，很長一段時間里，鉑金的地位、價格都遠在黃金之上。

因此還有個高雅的稱號“白金”，一度制霸婚戀市場。

我國也憑借強大的市場需求撐起了大半鉑金珠寶消費，約有60%左右。可惜這幾年，隨著黃金消費在年輕人之間走紅，沒太大保值性的鉑金逐漸退出市場中心，從2016年到2024年，國內鉑金珠寶的需求降幅從45噸降至12.75噸。

2025年，風向似乎要變了。

今年以來，受黃金價格波動的影響，鉑金飾品價格一路飆升，頭部品牌的鉑金報價甚至已經高達500元每克，與年初相比上漲了40%-50%左右。周大福、明牌、老鳳祥、老廟……一眾黃金珠寶店與整個水貝市場，一早把鉑金首飾重新擺了出來。

塵封已久的鉑金突然有了復蘇跡象，但基本沒被“白金文化”熏陶過的年輕人會不會買賬？這是一個值得思考的問題。

資本想為鉑金“做個局”？

截至目前，鉑金還沒開始在消費市場迎來真正意義上的復蘇，就已經重獲品牌方、投資端的青睞。2025年，中國海關數據顯示，國內的珠寶商與投資商在4月份進口了一年以來最多的鉑金，4月份，我國的鉑金進口總量高達11.5噸。

在深圳水貝市場，今年累計新增10家以上的獨立鉑金首飾展柜。在周大福、老鳳祥、老廟等珠寶門店里，柜臺不僅擺出了鉑金首飾，還擺放專供投資的鉑金金條，有的規格高達100克，每克報價超過300元。

珠寶品牌們似乎很早就盼望鉑金復蘇了。

這兩年，黃金價格居高不下，珠寶品牌并沒有跟著沾光，相反的，黃金首飾消費因為高價而出現大程度萎靡。2024年1月到9月，金飾消費持續疲軟，7月金銀珠寶零售額（主要是金飾）同比下降了6%。

2024年，十五家珠寶上市企業中，高達13家凈利潤下滑，老鳳祥、中國黃金、周大生皆在其列。2025財年，周大福營業額896.56億港元，同比下降17.5%；歸母凈利潤同比下降9.0%；內地同店銷售同比下降19.4%，中國香港及澳門市場下滑26.1%。

到2025年，黃金消費量還在下降，第一季度同比下降5.96%，其中，黃金首飾134.531噸，同比下降26.85%。這就意味著壓力甚大的珠寶品牌急需一個新品類來拉動銷量，有過市場故事的鉑金或許正是最好的選擇。

第二點，除了營收，珠寶品牌的毛利率也大不如前。

典型的例子是周大福，2009財年至2017財年，周大福的毛利率還在29%左右。2018財年至2021財年，毛利率維持在28%左右；到2022財年，毛利率突然明顯下降，為22.58%。再到2024財年，毛利率為20.50%。

值得注意的是，周大福、六福這類頭部品牌的毛利率尚且還能超過20%，老鳳祥、夢金園這類更偏向性價比的品牌，其毛利率甚至不超過10%。比起黃金，鉑金首飾的溢價、利潤普遍更高。

中國零售商的標價顯示，將所有稅費和工費排除在外，普貨黃金和鉑金首飾的成本加成率分別約為4%和28%。相關行業數據也顯示，一般鉑金產品的利潤大約在15%左右，更高一點的鉆石產品的利潤甚至可達30%左右。

2025年以來，深圳水貝市場的鉑金庫存占比從10%飆升至60%，單克利潤率達黃金的2倍。具體到某家企業對比會更明顯：根據“潮宏基”2024年財報，去年一年，品牌傳統黃金產品毛利率只有9.10%，對比之下，時尚珠寶產品的毛利率則高達28.76%。

時至今日，黃金類產品很難再拉動一家珠寶品牌的利潤。

比如，潮宏基2024年的傳統黃金收入同比大增30.21%，約為29.49億元，時尚珠寶的收入不但沒增長，反而同比下降0.63%，但公司整體毛利率沒有與黃金收入增長，而是由2018年創下歷史新高的39.34%，跌至2024年的23.6%。

對于大部分珠寶品牌而言，拉動銷量、提高利潤是下一階段的重要目標。隨便走進一家黃金珠寶門店，在滿柜的黃金首飾中，鉆石、K金、鉑金、蜜蠟、玉石、翡翠、水晶珠串等非主流產品的存在感越來越強。

原因無他，利潤夠高。

數據顯示，一般翡翠成品的合理利潤率在40%至60%之間；水晶的零售的利潤率也在30%—60%左右；玉石產品價格的注水空間則更大，去年10月一組數據顯示，內地對非黃金產品的需求增加，10月份的玉石RSV按年增長40%至50%。

于是，一些品牌開始探索黃金之外的新賽道。

據悉，周大福在香港、上海、深圳、武漢和西安開設的五間新形象店，黃金飾品SKU大幅減少，取而代之的是利潤更高的翡翠、珍珠、彩寶、鉆石鑲嵌產品。6月，周大福推出高級珠寶系列“和美東方 Timeless Harmony”，以鉆石為主，輔以翡翠、紅寶石、珍珠。

同樣的，鉑金也被“饑餓”的周大福們盯上了。

這屆年輕人“不認識”鉑金？

珠寶品牌一心想要復興鉑金消費熱，有一個問題不得不思考：作為十幾年前的流行品類，當前審美、消費發生雙重變化的年輕人還會接受嗎？數據顯示，Z世代的年輕消費者是珠寶首飾市場的主力軍，對沉寂十余年的鉑金，00后的認知度甚至不足30%。

消費端的反應更直白。

事實上，去年開始，各大珠寶店就明里暗里地推銷鉑金。世界鉑金投資協會數據顯示，2024年，我國鉑金首飾需求量同比增長0.8%，達到12.8噸，這也意味著，鉑金首飾在2014年以來連續多年下滑后，總算有了一絲回暖。

但0.8%的增長在整個消費市場上幾乎可以忽略不計。

相關珠寶品牌并沒有因此吃到可觀的紅利。以2007年被國際鉑金協會授予“鉑金首飾推廣特別貢獻獎”的明牌珠寶為例，這些年，明牌珠寶一直在試圖開拓鉑金市場，然而，2024年，明牌珠寶營業總收入完成39.34億元。

其中，鉑金飾品業務收入0.23億元，只占營業總收入的0.58%。

其他主打黃金首飾的品牌在鉑金業務上更是連年退化，過去幾年的時間，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾的業務占比連續下滑。

2023財年，周大福的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾的銷售額同比下滑7.6%，2024財年上半年下滑幅度加大，銷售額同比減少18%。到2024年4—5月，內地門店的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾同店銷售同比下降32.9%。

年輕人為什么不買鉑金？其實除了認知因素外，主要還是消費理念。畢竟相比于黃金，鉑金在保值率上大打折扣。

就目前來看，鉑金的價格雖連續攀高，但回收價格卻一言難盡，普遍在270元/克以下，如果一克鉑金首飾買完立刻賣掉，去掉工費，損失當即過半。水貝研究院數據顯示：零售鉑金首飾溢價高達30%，而黃金僅15%，消費者花300元/克買的鉑金首飾，回收時可能只值180元。

另外在以舊換新方面，早在2018年，GFMS的分析師就曾經具體分析過：“消費者可以拿部分舊的鉑金產品換回一塊新的，或者換成現金，但買賣價差高達3-5％，而黃金為1％左右。”

其次，當前鉑金蠢蠢欲動，主要是因為黃金的價格讓年輕人望而卻步，但在性價比上，黃金的代替選擇還有很多，比如白銀、金包銀。

社交平臺上，年輕人談起鉑金總會與白銀做比較：“鉑金長得和白銀沒啥區別”、“預算高就買黃金，圖新鮮就買金包銀或者白銀。”、“外行人基本看不出鉑金和白銀的區別，多花好幾百買鉑金感覺沒有必要。”……

而白銀、金包銀的市場銷量也不容小覷。

根據萬得數據，在2025年4月22日至6月16日期間，國內白銀期貨大漲8.37%。一名短視頻平臺商家出示的直播數據顯示，其店鋪6月金包銀飾品的成交訂單量接近3000單，成交金額環比增長156.78%。

甚至買不起黃金的年輕人在必要場合開始租賃黃金。

據悉，老鳳祥、周大生等品牌相繼推出黃金“頭飾租賃”新業態，主要受眾是婚戀情侶。租賃網數據顯示，今年5月，全國黃金租賃訂單量同比暴增210%，熱門款常常凌晨上線即被一掃而空。小紅書“租三金結婚”的話題，閱讀量突破3億，3.5萬篇相關筆記與10萬次點贊。

最后，在鉑金退出主流視線的這些年里，首飾市場早已發生翻天覆地的變化。曾經，鉑金行業協會將中國鉑金首飾需求下降歸因于商店中大量的過時首飾。時至今日，整個珠寶市場上，古風、北歐風、宮廷風、街頭風……琳瑯滿目。

可供設計選擇的材料也越來越多，人造鉆石、立方氧化鋯、莫桑石等人工合成寶石原材料的價格不高，一些白牌商家輕松便可負擔得起，這些“人造珠寶”憑借高性價比、高顏值在年輕群體間混得風生水起。

2024年，白色鋯石、培育鉆、莫桑石等人工寶石價格均有不同程度的下降，一克拉的圓形莫桑石降至13元；合成紅、藍寶石的價格下降15%左右。第三方檢測數據顯示，早在2023年國內莫桑鉆鑲嵌類首飾銷量同比提升68%，線上平臺的復購率超過32%。

身為“時代的眼淚”，鉑金想要回歸，留給它的機會也不算多了。

鉑金漲價，真的是因為“黃金”嗎？

事實上，2025年鉑金一路漲價，未必是因為黃金的襯托。

一方面，全球鉑金需求在這兩年明顯上升，這一需求并不是來自珠寶市場。在整個珠寶設計行業，除了頭部品牌，中小商家其實很難“拿捏”鉑金，因為鉑金莫氏硬度達4-4.5，高于黃金的2.5-3，這就導致鉑金首飾的加工難度更大。

而鉑金最大的需求來源是工業。公開資料顯示，鉑金需求中僅有約8%來自投資領域，約有24%來自珠寶；剩下的基本都轉向工業與科技，汽車催化轉換劑占比37%、工業用途占比30%。

具體來看，玻璃制造用鉑需求在2024年增長29%，達到21噸；醫療行業增長6%，達到10噸；電子行業增長5%，達到3噸；“大象新聞”報道，2025年一季度傳統汽車領域用鉑需求同比增長12%，柴油車催化劑鉑用量達2克/輛。

但這一需求不怎么穩定，尤其隨著新能源滲透率的提高，電車逐漸擠壓燃油車。未來，鉑金的需求增量更有可能來自氫能產業，目前，中國綠氫項目投資超萬億，全球氫能項目投資突破8000億美元。

據悉，單臺燃料電池車鉑用量達30-60克，較燃油車提升15倍，預計到2030年氫能領域需求將占鉑金總需求的35%，工業領域煥發對鉑金的需求，是其漲價的主要原因之一。

另外一方面，鉑金是地殼中最稀有的元素之一，稀有程度大約是黃金的30倍。

目前幾個頭部鉑金生產國產量均出現不同程度的下滑，導致供求出現失衡。2025年全球鉑金總供應量為五年來最低，下降4%至總供應量達到217.7噸，預計2025年全球鉑金總需求將達到247.7噸。

然而，世界鉑金投資協會預計，2025年鉑金市場將出現30噸的供應缺口，2025年地上存量將降至67噸，僅夠滿足三個月的需求。

再生供應方面也不太樂觀。

2024年，全球再生鉑供應量同比下降1%，至148.6萬盎司（46.7噸），較2019年的峰值下降高達26.4%。這其中，鉑金在汽車催化劑中的回收量還勉強實現了5%的增長，主要歸因于中國放寬報廢汽車催化劑回收限制，才使得回收水平恢復至正常狀態。

其他領域，比如首飾行業的回收少之又少，一來，鉑金首飾回收價太低，二來，國內鉑金純度鑒定設備不足，大部分中小商家無法回收鉑金。

2024年，來自全球首飾回收的鉑金供應量減少13%，相當于1.1萬盎司，其中，日本的鉑金首飾回收量已連續8個季度同比下降，而中國2024年四季度鉑金首飾回購量同比下降9%。

供需之間的巨大缺口，讓沉寂日久的鉑金價格飆升。而原材料不足，也成了當前各大珠寶品牌想要重拾鉑金生意的第一大難題，公開資料顯示，周大生、潮宏基、明牌珠寶……截至2024年末，鉑金產品在原材料存貨中的占比均不足0.5%。

種種跡象顯示，鉑金一時的熱度，跟不上整個市場的野心。