白牌才是縣城的“救世主”

文 | 聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech），作者| 陳 珂，編輯 | 饒 言

白牌在諸多縣城的地位，毋庸置疑。

陳姐在縣城開(kāi)商超，最喜歡將“白牌”擺在店鋪的最前方，或者貨架的C位。

這在縣城很常見(jiàn)。實(shí)際上，無(wú)論是酒水、飲料，零食還是一些日化用品，陳姐都偏愛(ài)這些地方區(qū)域性的“白牌”。十幾年來(lái)，盡管一直也在做店鋪升級(jí)和高端化，但陳姐一如既往喜歡賣(mài)“白牌”。

在縣城，很多消費(fèi)者，也并不是“品牌為先”。和一線（二線）城市不同，他們并不在意商品“是否是品牌”，一些“白牌”商品，由于價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量完全不輸大牌，且在當(dāng)?shù)爻鍪鄱嗄辏菀椎玫较M(fèi)者的信賴。

一個(gè)事實(shí)是，在很多縣城（尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)），消費(fèi)者通常并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。他們并不愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)，相反，他們十分能接受“白牌”，這種往往以 OEM（代工生產(chǎn)）或 ODM（原始設(shè)計(jì)制造）模式進(jìn)入市場(chǎng)的無(wú)品牌的獨(dú)立產(chǎn)品。

某種程度上，憑借低價(jià)、高性價(jià)比和靈活供應(yīng)等，“白牌”填補(bǔ)了縣城市場(chǎng)的空白。實(shí)際上，即便“白牌”本身也存在質(zhì)量參差不齊、難以突破低端標(biāo)簽等問(wèn)題，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間，白牌依然在縣城超越了品牌商品的滲透率。

不可否認(rèn)的是，在國(guó)際國(guó)內(nèi)一線（二線）品牌往往難以深入下沉市場(chǎng)，本土品牌又缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力的背景下，“白牌”這一品類(lèi)霸占縣城，并成為縣城經(jīng)濟(jì)的重要支撐。

縣城熱衷“白牌”

陳姐的超市，開(kāi)在河南東南部的一個(gè)縣城。每到逢年過(guò)節(jié)，陳姐的店里一些白牌飲料就特別暢銷(xiāo)。

“店里賣(mài)得走俏的是板栗汁和芒果汁，無(wú)論男女，無(wú)論年紀(jì)大的還是年輕人，都非常喜歡這種飲料。”陳姐坦言，相比百事可樂(lè)、娃哈哈、六個(gè)核桃等全國(guó)性品牌，本地自產(chǎn)、味道十分濃郁的果汁，很受當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)。

以板栗汁為例，陳姐的老家盛產(chǎn)板栗，上世紀(jì)90年代初，一些商家就利用這種本地特產(chǎn)進(jìn)行加工，生產(chǎn)出了罐裝飲品“板栗汁”。

由于“板栗風(fēng)味十分濃郁”、口感十足且價(jià)格便宜，這種本地產(chǎn)品快速風(fēng)靡，贏得了老少的口碑。據(jù)陳姐回憶，彼時(shí)，大大小小不少的商家都在生產(chǎn)板栗汁，陳姐的進(jìn)貨渠道也不止一家，她主打的宗旨是，“誰(shuí)便宜，口感正宗，進(jìn)誰(shuí)的貨。”

時(shí)過(guò)多年，盡管經(jīng)歷品牌的幾輪沖擊和淘汰，這些本土飲料依然抗打。

陳姐解釋?zhuān)耙皇且驗(yàn)榇_實(shí)好喝，征服了當(dāng)?shù)厝说目诟校欢且驗(yàn)楸旧韮r(jià)格也不貴，流行的年代也久了，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和信任，喝起來(lái)更有本地認(rèn)同感。”

誠(chéng)然，陳姐也非常熱衷賣(mài)“白牌”。她告訴《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》，“一般，市面流行的大品牌，有規(guī)范且固定的進(jìn)貨渠道和盈利區(qū)間，到終端商手里，賺的錢(qián)非常有限。比如，酸奶和平價(jià)純奶，一箱賣(mài)出去，也就賺個(gè)3-5塊錢(qián)。”

但“白牌”不一樣。陳姐給《聽(tīng)筒Tech》算了一筆賬，“以板栗汁為例，通常24*240ml規(guī)格的，拿貨可能才17元不到（以開(kāi)票數(shù)量決定），但賣(mài)出去的價(jià)格，能跟30多（元）起步的品牌飲料一樣。相當(dāng)于，賣(mài)一箱，賺一箱。”

于陳姐這樣的商家而言，“我當(dāng)然樂(lè)意賣(mài)白牌。畢竟，賣(mài)一件，利潤(rùn)頂?shù)蒙洗笃放扑奈寮椅覀儺?dāng)?shù)厝诉€十分喜歡喝，品質(zhì)也不低，誰(shuí)能不愛(ài)？”

陳姐還坦言，實(shí)際上，她經(jīng)常會(huì)將白牌飲料擺在貨架最前方，或者顯眼的位置，也會(huì)主動(dòng)向客戶推薦這些產(chǎn)品，“除非有人非點(diǎn)名要品牌。一般，在客戶可見(jiàn)的視線內(nèi)，我甚至?xí)⑵放骑嬃稀仄饋?lái)’。”

和陳姐一樣，做童裝生意的小夏，在鎮(zhèn)上賣(mài)童裝，一直賣(mài)的也是白牌。

最早，小夏是去離家較近的常熟（江蘇）服裝批發(fā)中心進(jìn)貨。常熟形成了服裝產(chǎn)業(yè)集群，很多附近商販都會(huì)去常熟進(jìn)貨。而通常，從出發(fā)到看板、拿貨到回家，小夏會(huì)用時(shí)一天的時(shí)間。

這在小夏看來(lái)，非常值得。實(shí)際上，即便在縣城，亦或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，嬰童服飾的競(jìng)爭(zhēng)同樣十分激烈，“大家最主要的是看質(zhì)量和價(jià)格。”

相比直接網(wǎng)上下單，為了保證質(zhì)量和款式，小夏會(huì)自己選品。隨著渠道逐漸建立，并形成了穩(wěn)定的客源，小夏也開(kāi)始直接向商家訂貨，通過(guò)快遞或物流方式發(fā)貨。

小夏的備貨渠道，基本也來(lái)自常熟、武漢等地成熟的白牌工廠。一方面，這在小夏所在的縣城十分常見(jiàn)，“大家?guī)缀醵际窃谫u(mài)白牌，街道上的門(mén)店，貨源基本都來(lái)自白牌工廠，款式和質(zhì)量完全不輸大牌。”

另一方面，代理或加盟一家品牌嬰童裝店鋪成本非常高昂。以小夏的縣城為例，繁華地段的門(mén)店，租金加上備貨、店員運(yùn)轉(zhuǎn)等投入，“一年就要五六十萬(wàn)（元）。而且十有八九不到一年就會(huì)閉店，所以品牌從來(lái)不是我的第一選擇”。

不過(guò)，小夏還坦言，在電商還沒(méi)興起的時(shí)候，白牌服裝生意最賺錢(qián)；在電商平臺(tái)的多重選擇下，縣城服裝生意受到不同程度地沖擊，“但也不能說(shuō)，白牌就賣(mài)不出去。在我看來(lái)， 白牌依然是主流。”

品牌攻不下縣城

在廣袤的縣域經(jīng)濟(jì)版圖中，縣城是連接城鄉(xiāng)的重要紐帶，也是消費(fèi)升級(jí)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，長(zhǎng)期以來(lái)，縣城面臨著品牌化程度低、消費(fèi)能力有限、供應(yīng)鏈不完善等問(wèn)題，國(guó)際大牌和國(guó)內(nèi)一線品牌往往難以深入下沉市場(chǎng)。

陳姐就解釋?zhuān)云渌诘目h城為例，即便是現(xiàn)在，所見(jiàn)的品牌依然是361°、特步等這種深耕三四線城市的古早品牌。

“在我們這，甚至沒(méi)有耐克、阿迪這樣品牌的專(zhuān)賣(mài)，更多的是相關(guān)‘山寨’產(chǎn)品，更別提一些新的常規(guī)或潮流服飾品牌。大型商超會(huì)有一些品牌，但一件衣服幾百起的成人女裝，面對(duì)的肯定也不是普通大眾。”陳姐透露。

小夏也坦言，與一二線城市不同，縣城消費(fèi)者的核心訴求不是“品牌認(rèn)同”，而是“實(shí)用主義”，他們更關(guān)心商品是否物有所值，而非是否帶有某個(gè)Logo。

實(shí)際上，從記事時(shí)起，小夏和鄰居們用的很多產(chǎn)品都是白牌，如散裝零食、本地飲料；無(wú)品牌白酒、洗發(fā)水、洗衣液、牙膏；無(wú)標(biāo)服裝、仿制運(yùn)動(dòng)鞋等等。在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，“xx女裝”、“xx男裝”、“xx副食”（通常以門(mén)店主姓名命名）等門(mén)店也比比皆是。

白牌（White Label），顧名思義，指的是那些沒(méi)有知名品牌做背書(shū)，但質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉的無(wú)品牌或小品牌商品。它們沒(méi)有高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，不依賴廣告轟炸，而是通過(guò)供應(yīng)鏈效率和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，滿足下沉市場(chǎng)最真實(shí)的需求。

在陳姐和小夏這樣的商戶看來(lái)，白牌商品的核心特點(diǎn)是：低價(jià)、實(shí)用，以及渠道驅(qū)動(dòng)。

尤其在渠道下沉方面，陳姐認(rèn)為，“白牌也擁有比品牌更強(qiáng)的能力，更能靈活適應(yīng)市場(chǎng)。”

在陳姐和小夏看來(lái)，“品牌商的銷(xiāo)售依賴標(biāo)準(zhǔn)化渠道（如大型商超、連鎖店、電商旗艦店），白牌則更依賴本地經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)市場(chǎng)、小型零售店，甚至是集市和流動(dòng)攤販。這種靈活的渠道模式使得白牌能快速滲透到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，甚至進(jìn)入品牌難以覆蓋的偏遠(yuǎn)地區(qū)。”

品牌的內(nèi)核，和白牌則恰恰相反。

因需要做用戶心智和市場(chǎng)規(guī)模，品牌需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)和層層分銷(xiāo)，來(lái)建立穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)體系。

以水飲行業(yè)為例，經(jīng)過(guò)幾十年的征伐，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的品牌成本和經(jīng)銷(xiāo)體系，于商家而言，“到手的利潤(rùn)，很有限，而且這么多年，除了新品會(huì)有促銷(xiāo)活動(dòng)，其他產(chǎn)品利潤(rùn)，也基本沒(méi)什么變化。”

更不必說(shuō)，在縣城開(kāi)設(shè)一家品牌店，于普通商戶而言，著實(shí)需要很大的“勇氣”。

在這樣的背景下，無(wú)品牌或弱品牌產(chǎn)品，成為縣城經(jīng)濟(jì)的重要支撐。

當(dāng)然，品牌攻不下縣城，不是個(gè)新話題。

實(shí)際上，品牌下沉，無(wú)論是服裝或者零食、茶飲，基本走的都是代理或加盟的邏輯。成本包括“加盟費(fèi)+店鋪?zhàn)饨?人員運(yùn)營(yíng)費(fèi)”，但在縣城，市場(chǎng)潛力和真實(shí)消費(fèi)需求卻不可估，這導(dǎo)致很多店鋪，開(kāi)著開(kāi)著就會(huì)閉店。

“比如，這幾年，身邊有加盟某大火零食集合店的朋友，據(jù)我所知，他們只是在堅(jiān)持，處在閉店的邊緣。而那些加盟某品牌男裝的商家，沒(méi)有100萬(wàn)（元）左右的啟動(dòng)資金，根本開(kāi)不起來(lái)，幾年下來(lái)還沒(méi)回本。”陳姐坦言。

陳姐和小夏所在的縣城，也是中國(guó)無(wú)數(shù)縣城的縮影，屬于“勞務(wù)輸出型”城市，由于本地就業(yè)機(jī)會(huì)有限，年輕力壯的人首要選擇是奔赴，一線(二線）城市外出務(wù)工。這導(dǎo)致，留在當(dāng)?shù)氐睦先恕D女以及孩童，由于本身并沒(méi)有過(guò)多的消費(fèi)能力，對(duì)日常消費(fèi)的價(jià)格非常敏感。

白牌，某種程度上，因?yàn)椤拔锩纼r(jià)廉”和渠道靈活，很多時(shí)候，成為當(dāng)?shù)厝说氖走x。這也長(zhǎng)期以來(lái)，讓品牌“停留”在縣城之外。

白牌，能統(tǒng)治縣城多久？

實(shí)際上，白牌商品的崛起，不僅填補(bǔ)了品牌商品的空白，滿足了低收入人群的需求，還倒逼傳統(tǒng)品牌下沉，迫使品牌重新審視下沉市場(chǎng)。

比如，寶潔、聯(lián)合利華等推出低價(jià)產(chǎn)品線；國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌，如蜜雪冰城、華萊士等，以極致的性價(jià)比，去搶占縣城。

不過(guò)，在零售分析師瑤哥看來(lái)，盡管滿足消費(fèi)者更真實(shí)的消費(fèi)心理，也更懂本地需求，但白牌，明顯也有自己的不足。

陳姐也感同身受，在她看來(lái)，“一方面，這些年，電商打開(kāi)了多維度的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)渠道，一些大的品牌商也在加速下沉，縣城小店的生存空間被擠壓，越來(lái)越多的消費(fèi)者（尤其是年輕人）也在追求品牌。就目前來(lái)說(shuō)，個(gè)人認(rèn)為，諸如吃和日用品，這種本身就均價(jià)不高的產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始喜歡品牌。”

另一方面，由于缺乏品牌背書(shū)，部分白牌商品本身存在質(zhì)量參差不齊，信任度低的問(wèn)題。比如，食品可能不符合安全標(biāo)準(zhǔn)、電子產(chǎn)品存在安全隱患、服裝可能采用劣質(zhì)面料，這些白牌商品也會(huì)損害消費(fèi)者信任，甚至引發(fā)區(qū)域性消費(fèi)危機(jī)。

實(shí)際上，通常，由于缺乏品牌溢價(jià)，白牌的利潤(rùn)空間亦有限。

陳姐就坦言，一度，受本地市場(chǎng)青睞的板栗汁，工廠出現(xiàn)倒閉情況，甚至在市場(chǎng)還“消失”過(guò)一段時(shí)間。究其原因在于，白牌過(guò)去通常依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)微薄，廠商也難以積累資金進(jìn)行技術(shù)升級(jí)或市場(chǎng)拓展，一旦遭遇原材料漲價(jià)或其他風(fēng)險(xiǎn)，很容易被會(huì)被淘汰。

在瑤哥看來(lái)，白牌在縣城的持續(xù)發(fā)展，需尋找新的增長(zhǎng)路徑，“比如，部分優(yōu)質(zhì)白牌廠商可以嘗試品牌化；而抖音、快手、拼多多等平臺(tái)，也為白牌提供了低成本品牌曝光機(jī)會(huì)，廠商可以借助電商和社交電商，建立用戶新的認(rèn)知。”

某種程度上，瑤哥認(rèn)為，白牌不是低端的代名詞，而是縣域經(jīng)濟(jì)特定階段的消費(fèi)升級(jí)，“白牌不是縣城的過(guò)渡品，而是縣城的救世主。未來(lái)，隨著供應(yīng)鏈的優(yōu)化和消費(fèi)者認(rèn)知提升，白牌經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)壯大。于創(chuàng)業(yè)者、投資者來(lái)說(shuō)，抓住白牌的機(jī)遇，也是抓住了一部分下沉市場(chǎng)的未來(lái)。”

不過(guò)，白牌經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)與未來(lái)也面臨質(zhì)量、信任和競(jìng)爭(zhēng)的壓力。在縣域消費(fèi)水平有限、國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌難以深入、本土品牌又缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，瑤哥認(rèn)為，“顯然，白牌在縣城依然是重要的經(jīng)濟(jì)支柱，但也需要突破自身的局限，找到更可持續(xù)的發(fā)展模式。”

正如陳姐和小夏坦言，“我們希望，現(xiàn)在出售的白牌商品，在品質(zhì)、價(jià)格、利潤(rùn)各方面都能一直抗打，而不是曇花一現(xiàn)。”

（文中均為化名。）

（內(nèi)文配圖均由《聽(tīng)筒Tech》拍攝。）