沒有門店的零售品牌，怎么搶灘本地生活？

文｜戴菁

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平臺組局

奶粉品牌一鍵「直達」線下母嬰門店

最近的本地生活直播間，讓人有一種送萬物還在適應、團萬物已來的恍惚。

6月中上旬，部分華南區抖音用戶打開手機會發現，團購選項不僅有美食、茶飲、電影票，還有一罐罐折扣力度堪比年中大促的嬰幼兒奶粉。

作為抖音生活服務近期推出的專項扶持優質零售商家的舉措之一，飛鶴「借道」嵌入本地生活——6月1日起，通過「飛鶴品牌母嬰甄選號」，品牌開啟了持續兩周的官方直播間密集運營。

但這個直播間并不直接銷售奶粉，主要SKU是大額代金券團購——如280元代408元券，以及新客大禮包等優惠券。

當這些代金券在直播間彈出時，基于地理位置，還會顯示距離用戶最近的可核銷母嬰店。比如有廣東用戶在代金券下方看到，平臺系統提示距自己1.1km內的愛嬰島可使用。

受益于本地生活的精準流量，「附近」有店既降低了潛在顧客下單前的顧慮，還能提高團購券核銷率。

畢竟線下實體門店是本地生活服務的圓心，本地生活滲透率相對較高的餐飲、酒旅、休閑娛樂、商超便利店等行業，無不由實體門店承載交易轉化。近兩年快速入局互聯網本地模式的零售品牌，如無印良品、優衣庫、屈臣氏、名創優品、零食很忙、九號電動車等，也都有連鎖門店作為支撐。

諸如飛鶴，雖然重視線下渠道，卻并無自營門店。之前此類零售品牌要做線上本地生活，始終有一堵無形的墻橫在中間——沒有門店，怎么實現從線上流量到線下客流的轉化？

洞察到這些零售品牌的線下獲客需求后，抖音生活服務在4月底推出零傭金、品牌聯合經營激勵等創新方式，助力母嬰、食飲酒水等零售細分類目商家構建線上線下聯動、可持續發展的零售生態。

所謂品牌聯合經營，即品牌商通過發放營銷補貼，或售賣品牌代金券的形式，與商超等渠道聯合經營，實現品牌品效合一、門店到店客流增長的雙贏。

在這個過程中，平臺不僅是組局角色，還為品牌提供線上交易零傭金、本地推廣告投流1:1對投等真金白銀的補貼。

簡單來說，這個經營模式的核心是品牌線上經營吸引客流，鏈接線下渠道商門店交付商品，平臺則為品牌降本增效。

比如飛鶴直播的線下承接網絡是由愛嬰島、孩子王、皇嬰匯、天虹等華南地區超80家母嬰門店共同構成。在其中一場直播中，愛嬰島副總裁葉發朝與飛鶴營銷副總經理陳曉東同時親臨現場，以「600抵700元代金券」激發用戶搶購熱情，并以小米按摩器、華為手機等實用禮品激發直播間互動。這場三小時直播創下超8300人同時在線的峰值記錄。

從階段性數據來看，飛鶴與孩子王、愛嬰島等門店的聯合經營，不僅帶動全域生意交易額突破1500萬，無形中也擴大了品牌影響力。

飛鶴「借勢」落地的案例，為同類型零售品牌搶灘本地生活提供了一個新思路。

02

線下拓新

如何降本增效 ？

這個模式是如何跑通的呢？

實體品牌為線下門店導流有兩大鉤子：一是送補貼，直接針對商超等渠道發放專項代金券；另一個是送客流，品牌在線上創建商品，覆蓋多線下渠道去引導核銷。

這首先是由于品類痛點決定的：在零售商家中，母嬰、酒飲都屬于典型的強線下行業，銷售主要依賴線下經銷網絡。尤其是奶粉的特殊性，決定了其消費信任門檻極高。通過線下商超、母嬰店導購一對一的購買建議，密集的品牌育兒講座，以及豐富多樣的親子活動「種草」，奶粉企業方能構夯實與嬰幼兒父母消費者的信任關系。

據我們了解，在奶粉行業，為了市場滲透和拓新，舉辦高密度的地推活動基本是各主流品牌的標準動作。部分品牌每年的地推活動超過10萬場。

各種線下零售渠道也有自己的拓客需求。到店場景的目標用戶一般在門店周邊三公里內，如何吸引更多附近人群進店是業績增長關鍵。特別是母嬰用品連鎖店，客戶全生命周期可能也就三四年，拓新需求更為緊迫。

而抖音生活服務平臺的核心推送邏輯是通過地理位置+興趣推薦，將線上用戶引導到線下核銷。這部分線上用戶大多是品牌和門店線下活動尚未覆蓋的人群，且以年輕人為主，是母嬰核心人群和潛在用戶。以「飛鶴品牌母嬰甄選號」直播間表現為例，6月活動數據顯示，看播新客占比高達90%。

這些用戶可能沒有確定性的想法，但在刷到一條短視頻或者一個商家直播后被被種草，真實轉化為線下客流，且多為品牌新客。

在聯合經營模式出現之前，上述零售品類有人群認知度但在線下轉化環節自主性受限，而母嬰渠道雖然可以自己做店播，但輻射范圍相對有限。品牌與渠道的聯合經營，則可以顯著擴大了活動輻射范圍，放大促銷效果。

這一點在飛鶴經營數據中得到了直接印證：作為抖音全國首個品牌聯合經營品牌，飛鶴單場單日銷售額超350萬元，其中到店新客觸達占比95%，購買占比44%，拉新效果顯著。 6月1日至6月14日，飛鶴奶粉開啟了持續兩周的官方直播間密集運營，多款口碑爆品與大額代金券交替亮相，愛嬰島、孩子王、皇嬰匯、天虹等華南地區超80家門店協同參與直播，形成了規模性的線下承接網絡。

我們了解到，在如此高的新客轉化率背后，亦有平臺「助攻」——

首先是廣告投放層面的「增效」：本地生活的廣告投放基于線下地理位置和興趣標簽雙維度，流量觸達更為精準。而針對優質零售品牌的聯合經營，抖音生活服務從4月底開始提供定向激勵，其中一點是「本地推」投流1:1對投——若品牌通過「本地推」投放流量100元，平臺會追投100元，相當于兩倍廣告價值。

這意味著品牌在精準觸達的基礎上，輻射人群范圍擴大，由此提升轉化效果。

對于品牌而言，這是看得見摸得著的增效部分。

其次，內容種草縮短決策鏈條：抖音里不可忽視的就是內容經營，不論是品牌官方直播，還是達人短視頻，線上用戶因品牌內容引發消費興趣，相當于消費決策前置。此后的團購、線下核銷，亦更有明確的結果導向。

畢竟，一張美食團購券或許可以放過期，一張奶粉代金券背后是孩子的口糧計劃表，核銷宜早不宜遲。

在此基礎上，平臺提出銷售額100%返傭（即零傭金）政策，通過降低品牌運營成本，讓品牌可以在新客轉化中投入更多資源。

一番操作下來，這種以優惠為紐帶、門店為支點的長效直播模式，強有力拉動了渠道銷售業績，并最終助力飛鶴登頂全國奶粉專賣榜。

在這個過程中，品牌收獲新的人群資產、擴大了品牌認知；而渠道門店不僅提升了銷售業績，也完成了新的拓客目標。

這里有一點需要指出，線上用戶被引流到母嬰用品門店后，消費目標可能不只是奶粉本身。許多寶媽大概都有相似的體驗——奔著買奶粉進到母嬰店，逛著逛著，手上就多了一堆果泥、玩具或者幾件應季童裝。

這就能解釋為什么在飛鶴活動期間，許多新客進店后會順手選購其他商品，這正是本地生活線上生態對實體渠道的賦能價值之一。當然，這個細節側面也印證了線下消費場景的潛力之所在。

對于消費者來說，精打細算又多了一個選擇渠道。過往囤奶粉還要跟著618、雙11大促的具體節奏做功課，現在那張大額優惠券也有可能出現在相關品牌的本地生活直播間。

03

本地生活

是不是非做不可？

從市場層面來看，沒有零售品牌甘心錯過本地生活的狂飆。

就在幾個月前，一家新酒飲品牌人士同我們交流時還提到一個新趨勢：布局O2O的北方某區域市場，全年增長迅猛，增速遠超品牌核心城市的平均增速。

該品牌原本主要依賴線下經銷商體系，線下、線上（電商）銷售比大約為7:3。但今年開始，品牌加碼本地生活領域的運營，以探索更多可能性。

目前，本地生活到店業務仍處于線上化早期，開源證券報告顯示，2023 年適合線上化的到綜行業市場規模約為15.2萬億元，當前線上化率僅為2.1%。

對于零售品牌來說，這是傳統電商模式之外新的增長機會。

從消費變遷來看，以年輕人為主力的消費群體，更喜歡線上化、強互動的高效消費渠道，從團餐飲到團萬物，或許只是一個時間問題。

當然零售品牌布局本地生活，也不是沒有門檻。尤其對于那些無自營實體門店的品牌，聯合經營模式要想走得順暢，還有一個潛在前提：品牌與線下渠道合作的緊密度、數據整合能力，以及品牌自身聲量。

以飛鶴為例，其與經銷商的緊密合作模式，就為品牌聯合經營構筑了信任基礎。從愛嬰島高管空降飛鶴合作的頭部達人直播間去助力活動，便可管窺一二。而在活動期間，飛鶴還通過拆博物館尋寶盲盒、親子互動等策劃，為線下門店招攬人氣。

▲飛鶴奶粉在線下舉辦的古風文化親子快閃活動

同類型零售品牌若想在本地生活領域有所突破，或許也需要提前規劃好如何與線下門店「聯合」。此外便是「借勢」——這兩年，零售渠道正處于環境變化當中，抖音等本地生活平臺都有拓展零售品類的動作，并紛紛拿出真金白銀的專項扶持，零售品牌如何跟隨平臺扶持方向，利用紅利期放大銷售和品宣勢能，將是新的必修課。

畢竟，消費品還是得看品牌。