IP生意成解藥，是哪吒帶給光線傳媒的“幻覺”

或許只是看上去很美。

作者|小遙

國內(nèi)外影視圈中，影視公司想要利用手中IP創(chuàng)造多元且持久收益的例子層出不窮，只是成功者少之又少。

一個例子是，手握《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等國民IP的奧飛娛樂，曾以改編電影，打造游戲、玩具、母嬰用品和潮玩手辦等衍生品，建設(shè)主題樂園等多種方式進(jìn)行IP變現(xiàn)，卻未能改變近十年?duì)I收增長有限，半數(shù)時(shí)間都在虧損的狀況。

但這樣的嘗試卻沒停過。

眼下，光線傳媒也正在成為其中一員。

01 解藥

2025上半年的最后一天，《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒2》）以上映153天、累計(jì)票房159.1億元告一段落。

但它的故事還沒有結(jié)束。8月下旬，它會以英文配音版陸續(xù)在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭陸續(xù)上映。

國內(nèi)同樣如此，不過是以另一種形式出現(xiàn)在人們眼前。

首先是數(shù)量眾多的周邊產(chǎn)品，除各品牌的聯(lián)名外，《哪吒2》出品方光線傳媒在其上映前開發(fā)了潮玩、手辦、卡牌、出版物等衍生品，當(dāng)前這些衍生品已經(jīng)在泡泡瑪特等合作方的店鋪進(jìn)行銷售；其次，光線傳媒計(jì)劃將于今明兩年推出公司的線上品牌店與線下品牌店，三年后推出首款3A游戲，同時(shí)，公司還在與多地洽談建造主題樂園的事宜，而這些場景中自然少不了哪吒的元素。

可以看出，光線傳媒在努力地延續(xù)哪吒的熱度。

而這不僅是為了當(dāng)下的利益，還有對未來的鋪墊。2025年4月的投資者交流會上，光線傳媒表示公司定位將由“高端內(nèi)容提供商”向“IP創(chuàng)造者和運(yùn)營商”轉(zhuǎn)型，后續(xù)在不到一個月的時(shí)間內(nèi)接連開了兩家業(yè)務(wù)與IP相關(guān)的公司。

5月27日，一家名為“十月光線科技”，經(jīng)營范圍包括動漫游戲開發(fā)、玩具、動漫及游藝用品銷售的公司在北京成立，大股東是光線傳媒旗下公司北京光線影業(yè)；6月25日，光線影業(yè)（廣州）有限公司成立，經(jīng)營范圍為玩具、動漫及游藝用品銷售、游藝及娛樂用品銷售等，由北京光線影業(yè)全資持股。

光線轉(zhuǎn)型，最直接的刺激大概來自《哪吒2》衍生品巨大的收入規(guī)模。光線傳媒董事長王長田曾給出一組數(shù)據(jù)：“現(xiàn)在有人推測《哪吒2》帶來的整個GDP的增量會超過2000億元人民幣，據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，我們授權(quán)的一部分產(chǎn)品，最多的一個產(chǎn)品門類大概帶來上百億的銷售額。《哪吒2》讓衍生品的開發(fā)商、生產(chǎn)商、銷售商，得到了很大的市場紅利，幾百億的銷售額。到最后我估計(jì)上千億衍生品銷售額是完全有可能的。”

而衍生品市場規(guī)模龐大的背后，是情緒消費(fèi)在近兩年迅速崛起，對于影視公司來說，正可以利用手中的眾多IP進(jìn)入這個還在上升的賽道。

另一個更重要的原因，光線傳媒也已在宣告轉(zhuǎn)型時(shí)給出：“原來我們是電影的生產(chǎn)者，主要的收入和利潤來自于電影項(xiàng)目，以票房為主，也有一部分藝人經(jīng)紀(jì)、版權(quán)、音樂等收入，還有劇集的收入。但總體來講，這些收入具有波動性，可復(fù)制性和可持續(xù)性偏弱。”

這的確是光線傳媒近幾年較為突出的問題，翻閱財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，光線傳媒的業(yè)績自2018年以來便存在很大的波動——公司營收在2018年僅為14.92億元，第二年便幾乎翻倍達(dá)到28.29億元，而疫情期間，光線傳媒營收、凈利等指標(biāo)的變動幅度多次超過100%；營收占比在70%以上的電影及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，業(yè)績不穩(wěn)定則更加明顯：2018年以來的7年中，有三年?duì)I收變動幅度超過了60%，毛利率也曾在三年內(nèi)由最高59.87%下降至13.13%。

不過，業(yè)績波動大并非光線傳媒獨(dú)有的煩惱，知名影視公司華誼兄弟的業(yè)績同樣并不穩(wěn)定——2024年，其營收僅為4.65億元，相當(dāng)于巔峰時(shí)期2017年的11.8%，2018年首次由盈利8.28億元轉(zhuǎn)變?yōu)樘潛p11.69億元后持續(xù)處于虧損狀態(tài)。

這一方面是由行業(yè)性質(zhì)決定的，比如內(nèi)容制作周期長、上映效果不可控導(dǎo)致付出得到的回報(bào)不確定，另一方面也與近年來行業(yè)的低迷有關(guān)。

出于爆款較少等原因，國內(nèi)電影票房和觀影人次在2016年開始出現(xiàn)增速放緩跡象，并在受到疫情沖擊后暴跌。盡管行業(yè)在封控解除的2023年略有復(fù)蘇，但因?yàn)橛^眾觀影習(xí)慣改變、優(yōu)質(zhì)作品供給不足，2024年再次陷入低迷，票房和觀影人次同比下降了22.7%和23.1%，均低于2015年水平。

同時(shí)，光線傳媒不是第一次想要通過拓展業(yè)務(wù)的方式來分散風(fēng)險(xiǎn)。

由于手游和直播在當(dāng)時(shí)十分火熱，光線傳媒在2014年和2016年通過收購相關(guān)公司股權(quán)的方式進(jìn)軍動漫游戲和視頻直播領(lǐng)域。只是，不久后，這些業(yè)務(wù)便因光線對相關(guān)公司股份的減持，或業(yè)績占比下降至10%以下，不再出現(xiàn)在光線傳媒的財(cái)報(bào)中。

衍生品業(yè)務(wù)對它來說也并不陌生。2016年，光線傳媒便正式涉足電商及衍生品業(yè)務(wù)，其發(fā)展情況從未被單獨(dú)披露，但從外界表現(xiàn)來看，恐怕并不成功——2016年公司為銷售衍生品開設(shè)了天貓旗艦店，因衍生品質(zhì)量參差不齊，店內(nèi)銷售一路走低，2017年底，該店商品被全面下架，2019年8月，天貓平臺已搜索不到相關(guān)店鋪。

如今，IP生意又一次被光線傳媒提起，并視為公司業(yè)績波動大、回報(bào)不確定性強(qiáng)、收入來源單一等問題的解藥。

02 幻覺

做IP生意對光線傳媒來說并不稀奇，對于影視行業(yè)來說也并不新鮮。

早在十幾年前，影視行業(yè)便開始了探索IP變現(xiàn)的可行路徑。

短期帶來收入的快消品聯(lián)名、衍生品開發(fā)，能夠?qū)崿F(xiàn)長尾效應(yīng)的影游聯(lián)動、多媒介演繹、打造文旅項(xiàng)目，都是業(yè)界給出的答案。

不能否認(rèn)的是，這些答案有效過。

2015年，隨影視劇播出上線的《花千骨》同名手游，憑借前者的人氣——全劇平均收視率破2、刷新了中國電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量最高紀(jì)錄和電視周播劇收視最高紀(jì)錄，獲得了巨大成功：安卓版發(fā)布一周達(dá)到日活破百萬，在iOS暢銷榜前十待了接近三個月，單月流水曾達(dá)到2億元左右；次年，《幻城》電視劇與手游同步上線，既增強(qiáng)了雙方的營銷效果，也帶來實(shí)際收益：電視劇開播當(dāng)晚登頂同時(shí)段全國網(wǎng)和城市網(wǎng)收視第一，手游上線首月流水突破千萬。

《山河令》紅線手繩、收藏卡、折扇、發(fā)簪等官方周邊物品的銷售額超過2000萬元，《慶余年2》的盲盒銷量超過20萬個，卡牌的GMV在劇集播出之前便達(dá)到了2000萬。

《獵罪圖鑒》《沉默的真相》等影視作品改編的舞臺劇上座率可觀，迪士尼、環(huán)球影城等主題樂園在全球長盛不衰，也證明著影視IP多途徑變現(xiàn)的可行。

但它們并不是每一次都奏效。

《花千骨》之后，《楚喬傳》《羋月傳》等多部影視作品都曾效仿推出同名游戲，由于游戲質(zhì)量和運(yùn)營不佳、影視劇受眾與手游用戶匹配度有限等原因，相較于劇集的高收視率，這些游戲的反響平平：《楚喬傳》手游上線40天后便從開始時(shí)的iOS暢銷榜第8名跌落至第195名，《羋月傳》手游則從未進(jìn)入過暢銷榜前100名。大多數(shù)嘗試成為失敗案例之后，“影游聯(lián)動”的溫度也逐漸降了下來。

瀘州老窖結(jié)合《三生三世十里桃花》劇情推出的“桃花醉”產(chǎn)品在劇集熱播時(shí)供不應(yīng)求，然而，當(dāng)公司加量生產(chǎn)，第二批產(chǎn)品卻因生產(chǎn)周期較長，完成生產(chǎn)時(shí)劇集的熱度已消散而滯銷。

此外，由于IP熱度的持續(xù)性有限、園區(qū)在建設(shè)和運(yùn)營上存在不足等原因，華誼兄弟在蘇州、濟(jì)南、南京等地落地的實(shí)景娛樂項(xiàng)目“電影小鎮(zhèn)”“電影世界”紛紛虧損、閉園的結(jié)局，公司品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)的收入也并不樂觀，自2018年以來的7年中，除2020年外均呈現(xiàn)同比下降的趨勢，2024年該業(yè)務(wù)的營收為188.68萬元，僅為2017年2.58億元的0.7%。

圖：7月5日，“蘇州華誼兄弟電影世界”正式更名為“蘇州陽澄半島樂園”

光線傳媒曾經(jīng)著力打造的實(shí)景娛樂項(xiàng)目，后續(xù)進(jìn)度也不算迅速。2014年~2017年，光線傳媒多次宣布籌備推出“光線中國電影世界”實(shí)景娛樂項(xiàng)目，并與上海、大連、湖南、揚(yáng)州的相關(guān)部門達(dá)成協(xié)議。但后續(xù)只有揚(yáng)州一地進(jìn)行了建設(shè)，且目前該地的諸多項(xiàng)目中僅有部分已經(jīng)投入運(yùn)營。

而這些意味著，想要做IP生意，可能會面臨以下問題：

如果選擇在影視作品上映前便進(jìn)行IP周邊產(chǎn)品的開發(fā)，便可能存在觀眾對影視作品的喜愛不直接轉(zhuǎn)化為對相關(guān)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿、觀眾為相關(guān)產(chǎn)品付費(fèi)意愿的持續(xù)程度有限、產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求在數(shù)量和周期上錯配等風(fēng)險(xiǎn)；而即使拋開這些風(fēng)險(xiǎn)，提前的投入也會成為一種杠桿，讓人氣高的作品帶來更多收入，差強(qiáng)人意的作品造成更大虧損，進(jìn)一步加劇業(yè)績的不穩(wěn)定。

選擇較為穩(wěn)妥的確認(rèn)影視作品效果后再進(jìn)行投入的做法，則對開發(fā)、生產(chǎn)的響應(yīng)速度提出了較高的要求——畢竟一個IP的熱度能持續(xù)多久并不由發(fā)行方完全掌控，對于影視公司來說，這同樣不簡單。

因此，IP生意能夠成為當(dāng)下問題的解藥，更像是哪吒爆火為光線傳媒帶來的一場幻覺——看上去很美，實(shí)際做起來卻可能存在很大的差別。

頭圖來源|AI制圖