赤子歸鄉：董宇輝陜西“辦證”

董宇輝，確實是個好孩子。

金融棒棒糖近期關注到，董宇輝于陜西注冊的蘭知春序獲得旅行社業務許可證，并且以該公司為名稱的抖音賬號同步開始運營。

這是董宇輝此前已經注冊的主體，關于這個動作我們想關注兩點，一是董宇輝單干后在文旅版塊的商業邏輯；二是他會如何融合陜西人和頂流主播的雙重身份？

01

踏遍半個中國：一月一省

董宇輝是什么時候開始介入文旅的呢？

我們查到的最早的信息是，2023年2月董宇輝出現在東方甄選旗下的“看世界”直播號上，開啟了為期兩天的直播。作為其文旅“首戰”，這次直播效果相當不錯，期間完成銷售云南旅行團和酒店客房總額超過了5000萬元，同時也為“看世界”賬號漲粉24.5萬。

單獨設立“與輝同行”賬號后，董宇輝依然將文旅視為重要版塊進行布局，以“一月一省”的節奏穩步推進自己的地方行欄目。

據金融棒棒糖不完全統計：自該賬號正式運營（2024年1月）截至2025年7月與輝同行已抵達中國17個省（直轄市地區），覆蓋中國一半的省級行政區。抖音累計播放量達到45.55億，相當于每個中國人都看過3次他的視頻，累計帶貨量超過23.82億，算上周邊帶動更是個天量數字。

以上成績還是董宇輝刻意收縮的結果，其曾在一次專訪中表示：“如果與輝同行單純以業績和利潤作為追求的話，整個公司會扭曲，會變形，然后當變形的時候，可能就會做一些自己原來不想，但是不得不做的事情。”

這種刻意正是董宇輝經營文旅賽道確定戰略之一。回顧其近一年來的表述和與輝同行開展的實際情況，其余的戰略還包括：

1.“零坑位費+自費食宿”的文旅推廣模式。

前者是對于參與選品的商家，與輝同行專門有一期視頻講述細則：開啟地方文旅的直播前，會由地方的商務廳、商務局開啟選品通告，每個地方商家都可以進行報名，經過團隊相關審核后就可以出現在帶貨名錄中，期間不收取任何費用。

后者是針對合作的地方文旅部門，董宇輝明確說不會賺地方的錢，甚至相關的差旅費和食宿都是公司自己承擔。就此而言，與輝同行的全部收益都應該來自“帶貨分成”，對比直播行業時不時出現的天價坑位費，這可以說是相當良心。

2.給旅途以文化，深入契合當地特色。

以文化出圈的董宇輝很自然地將其融入進地方文旅的宣傳中去，例如在漢中的直播中，就先后前往城固縣張騫紀念館、漢中市博物館、興漢勝境景區等當地特色景區，結合董宇輝自己的口才對地方文旅資源進行全方位的展示，之后再進行帶貨環節，形成“旅游走播、文化講解、定點帶貨”三合一的直播模式。

3.協助地方打造新“IP”，助力景區長紅。

這是我們認為董宇輝團隊做得最聰明的一點。就是通過直播中邀請地方的景區講解員、博物館館長、非遺傳承人等入鏡，用自身影響力推動他們成為“網紅”。

此前華清宮之行中就已經看出信號，當時董宇輝系全程主講，時任華清宮黨委書記、董事長姚新垣配合補充，待大唐迎賓禮結束后，直播間雙方的角色卻實現互換。（詳見《》）

“湖北行”的荊州博物館，楊開勇副館長，漢中市博物館金牌講解員熊嬌等都是這一理念下打造出新“IP”。

在各省都大力推動文旅出圈的背景下，同已經晉身頂流主播的董宇輝合作顯然是極具性價比的選擇。

02

陜西娃：錦衣不“夜行”

董宇輝對于陜西的偏愛是毫不掩飾的。

他曾在多次直播中表達出這一情感：“陜西是我的避風港、老家是讓我心軟的地方。”漢中直播彩排時他曾說“這次不用翻資料，所有故事都在我血液里。”……

至于偏愛的原因，他本人的回答最為恰當：“只有回到陜西，我才能用最真實的情感去表達。”另外金融棒棒糖梳理出2022年之后董宇輝的公開行程，注意到他已經5次公開在陜西亮相，助力本土的文旅產業發展。

特別是在2024年7月正式離開東方甄選，他個人徹底擁有掌控權后，已經三次在陜西公開參加活動。尤其是將“首次跨年音樂會”放在西安舉辦，其中蘊含的象征意義十分明確。

當然金融棒棒糖更加關注其商業層面上的動作。

2024年11月份開始董宇輝密集注冊4家公司。其中布局在西安的有兩家，分別為終南遠眺、蘭知春序。

隨后的12月，西安浐灞國際港和與輝同行簽署“文旅總部項目”合作協議。雙方約定共同打造具有全國影響力的數字文旅產業聚集區，為推動西安文旅產業高質量發展提供有力支撐。

值得注意的是新公司蘭知春序，目前已經進入實質運營階段。以公司名稱為抖音賬號已于7月4日第一條視頻，目前已經有超過158萬的粉絲量以及289萬贊。

從置頂視頻看，該賬號的核心內容會圍繞影視主題，此外還包括部分秦嶺文旅的內容，外界分析認為這是董宇輝將“影視+旅游”跨界融合的新嘗試。

將文旅總部和新業務都放在陜西，董宇輝將“陜西娃”的身份與自身事業進行深度融合，這對于頭部主播來說是相當稀缺的。

以此前陷入輿論風波的李佳琦為例，其作為湖南岳陽人，主要商業實體則位于上海，目前未有在故鄉設立公司的信息傳出。曾經的帶貨一姐薇婭，安徽廬江人，后將總部及 10 億元直播供應鏈基金均落戶杭州濱江；快手網紅辛巴，黑龍江通河人，將直播基地、亞洲一號智能倉均位于廣州花都區……

當然我們無意去評價頂流主播選擇的對錯，但董宇輝將公司主體落子陜西后，所帶的稅收以及崗位都會在更大層面上帶動故鄉的經濟發展。

03

旅游新標桿：本土熱情

關于董宇輝西安布局的最新動作是6月中旬，蘭知春序獲得西安市文化和旅游局頒發的旅行社業務經營許可證，許可經營包含境內旅游業務、入境旅游業務。

為何將此舉視為重要節點？關鍵在于當代文旅消費的計算邏輯。以美團、抖音、攜程等主流平臺為例，消費者在平臺下單產生的GDP通常直接計入平臺注冊地所在城市。此外，平臺抽成后劃撥給商戶的過程，也會導致部分經濟價值在本地統計中流失。

相較之下，若董宇輝團隊直接通過西安本地公司開展旅游業務，其對本土文旅產業的經濟貢獻將更為直接和顯著。

最后不妨對蘭知春序的未來展業進行大膽猜想，我們認為其將會帶來兩大改變:

一是模式革新：基于董宇輝較為純粹的性格以及當前的財務狀況，我們認為驅動他的絕非經濟利益，而是那份渴望向世人展現“網上看不到的西安”的赤子情懷。因此旅游團絕對不會出現為人詬病的零團費陷阱、強制購物（尤其是玉石珠寶等）等劣質模式。

二是獨特性：結合董本人對于陜西抱有的熱烈情感，以及對于城市內核的深刻把握，他推出的旅行路線一定是具有陜西特色以及“差異化”的路線，我們可以期待他，用其標志性的走心講述，讓游客沉浸于城市的肌理與故事中，感受陜西文化的特殊魅力。

此番或許將開創高品質、深度化的陜西文旅新標桿。面對上述預期，陜西官方層面的熱情已經高度調動。

除去浐灞政府的簽約外，回顧去年“與輝同行·閱山河陜西行”活動中就得到省、文旅廳西安、寶雞、漢中的積極配合，最終獲得全網點贊5.44億，帶動陜西電商銷售2.25億元；此外董宇輝團隊在漢中還獲得高規格接待，漢中市委相關領導親自參與會見；寶雞鳳翔區委領導亦向其贈送特色鳳翔泥塑和木版年畫……

行文至此，回到董宇輝拿到旅游牌照的話題上，放在地方文旅都拼命內卷的當下，我們更愿意將其視為對于陜西文旅產業的一次信任投票，這不僅是“蘭知春序”的起點，亦是陜西打造萬億文旅產業重要落子。