古裝劇進化論：細分賽道精耕，海外版圖拓展，商業(yè)化再升級

文 | 佳美

來源 | 看電視

女主一集體驗十種死法、主角三人當街互捅、紙片人意識覺醒……

近期古裝劇“書卷一夢”爆火，國內(nèi)外熱度口碑雙豐收。該劇以穿越＋無限流為核心立意，并融入諸多網(wǎng)絡(luò)熱梗，無數(shù)出圈名場面在社交媒體上被廣泛傳播二創(chuàng)，被網(wǎng)友戲稱為“史上最癲古裝劇”。

荒誕搞笑的劇情背后，是劇本人物燃點重重的改命歷程，也是此類劇目不斷探索出圈法則的大膽嘗試。

從年初《國色芳華》《五福臨門》《白月梵星》的中式美學(xué)開篇，到《雁回時》《似錦》《念無雙》的古偶對打，再到《書卷一夢》《藏海傳》的海外持續(xù)破圈，多層面的創(chuàng)新實踐使古裝劇創(chuàng)作熱潮持續(xù)涌現(xiàn)。

面對近幾年長劇市場大盤遇冷之整體頹勢，古裝劇雖未能輕松貢獻現(xiàn)象級劇目，但在精品化創(chuàng)作、國際傳播、商業(yè)化運作等層面持續(xù)展開積極探索。或許，我們能從這些具有代表性的劇目中，窺見部分行業(yè)新解。

垂直內(nèi)容細分賽道細節(jié)敘事與文化深耕下精品化突圍

近年來，觀眾對高質(zhì)量劇目出品的訴求不斷加深，“預(yù)制爆款”失靈，古裝劇市場深陷“爆款斷檔”爭議。為破此頹勢，部分劇集以劇目垂直內(nèi)容細分賽道、用更為考究的創(chuàng)作表達挖掘細節(jié)，致力出品更優(yōu)質(zhì)的精品化內(nèi)容，由數(shù)量追求轉(zhuǎn)為質(zhì)量深耕。

選題垂直化趨勢加深，仙俠、宅斗、志怪、落地古偶等細分賽道的進一步深化，為古裝出新提供更多可能性。

作為經(jīng)典題材，仙俠劇熱度雖有所下滑，但仍占據(jù)一定市場份額，此類劇目在承襲固有經(jīng)典元素的前提下，也通過反套路的情節(jié)設(shè)置和更具人性弧光的角色塑造，為出新提供可能。

《念無雙》拋棄"為愛墮仙"的窠臼，用輕喜劇的方式復(fù)原純?nèi)幻篮玫摹肮旁缦蓚b味”，讓神性覺醒始于對人間疾苦的共情，讓觀眾在懷舊與創(chuàng)新中得以尋得新的情緒支點。

《白月梵星》雖沿用修仙、妖神等傳統(tǒng)套路，但女主白爍在面對父親離世和修仙的層層困難時，仍堅強振作，以其勇敢機敏的形象塑造摒棄“等待救贖”的小白花設(shè)定，傳遞自我救贖的現(xiàn)代價值觀。

宅斗元素在劇集中被普遍運用?！堆慊貢r》和《似錦》都以“重生復(fù)仇”主線切入，憑借高強度反轉(zhuǎn)敘事，在新仇舊恨的交迭下步步揭開核心懸念，形成追劇錨點。這種敘事策略不僅滿足了觀眾對“快節(jié)奏、強情緒”的需求，更通過“女性同盟”的情感共鳴，構(gòu)建了觀眾與角色的深度聯(lián)結(jié)。

《春來定風(fēng)波》《錦繡芳華》則跳出依附權(quán)貴的固有認知，以“商戰(zhàn)+宅斗”的復(fù)合類型驗證了“老形式+新內(nèi)容”的可行性?！洞簛矶L(fēng)波》通過“飛錢制度”“市舶司運作”等歷史細節(jié)的融入，實現(xiàn)了知識性與娛樂性的平衡；《錦繡芳華》則憑借非遺元素的深度融入，進一步提升了宅斗劇的文化內(nèi)涵，讓歷史文化底蘊寓于各敘事單元。

志怪題材打破敘事套路，《無憂渡》借鑒《聊齋》單元劇形式，用獨特且考究的妝造塑造出人面鸮、文瑤魚、山妖娶親、月蟲追光等一系列極具歷史傳奇色彩的志怪典例，通過“人妖戀”故事傳遞中式浪漫。在“醍醐海市”這一單元，為構(gòu)建完整的畫中世界，《無憂渡》美術(shù)團隊還參考《清明上河圖》創(chuàng)造出一幅《廣平春日圖》，增加劇目的沉浸式視聽體驗。

《不思異：志怪》則改編《酉陽雜俎》《子不語》《閱微草堂筆記》等古典文學(xué)，將解謎、捉妖及成長蛻變等經(jīng)典元素相融合，實現(xiàn)東方美學(xué)與中式微恐的良好適配。

而落地古偶回歸現(xiàn)實質(zhì)感，《藏海傳》以架空的大雍王朝為背景，通過一場跨越十年的復(fù)仇敘事，構(gòu)建了一幅智謀博弈與人性掙扎交織的權(quán)謀畫卷。

劇中主角藏海面對仇人平津侯時，能以堪輿之術(shù)與縱橫捭闔之術(shù)步步為營，卻在目睹父母遺物時難掩錐心之痛；與香暗荼的情感糾葛中，他既有智者的清醒，又流露出少年人的悸動。這種“有缺陷的成長型”設(shè)定，摒棄了主角光環(huán)下的“神性滿級人設(shè)”，使角色更具真實感與人性溫度，引發(fā)“全民編劇”盛況；

《國色芳華》則以商戶之女何惟芳的逆襲之路為核心，通過其嫁人后受欺凌，但憑借堅韌與勇氣自創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，并帶領(lǐng)同樣命運坎坷的女性實現(xiàn)共富，在男權(quán)社會中實現(xiàn)自我價值。

這種劇情設(shè)定，不僅展現(xiàn)了女性在商業(yè)領(lǐng)域的智慧與魄力，更傳遞出“實業(yè)救國”“女子互助”等現(xiàn)代價值觀，構(gòu)建起兼具歷史厚重與當代共鳴的敘事空間。

除了觀眾需求的倒逼及市場競爭的革新訴求，廣電總局“十大工程”明確推動“廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽精品創(chuàng)作”，強調(diào)創(chuàng)作規(guī)范化，加強“自上而下”的謀劃，也不斷催化著古裝劇從流量導(dǎo)向到文化擔(dān)當的生態(tài)重構(gòu)。

政策通過對重點作品的扶持、強化全流程指導(dǎo)，為劇集的制作提供更高自由度，進一步助推高品質(zhì)劇目出品，擴大劇目傳播效果。

例如，《太平年》等歷史正劇獲得政策傾斜，技術(shù)賦能使其成為文化傳播的標桿案例。該劇聚焦五代十國至北宋初年，采用8K拍攝，在提升觀看清晰度的同時為后期釋放更多創(chuàng)作空間；其服飾復(fù)原唐代“草木染”工藝，道具精度誤差小于0.1毫米，主演頭套鉤織密度達每平方厘米120針，實現(xiàn)歷史生態(tài)的高度還原。

此外，非遺技藝成為古裝劇文化輸出的重要載體，其應(yīng)用從淺層符號化轉(zhuǎn)向深度劇情嵌入。

《錦囊妙錄》以明代世情為定位，復(fù)刻“織金妝花羅”織造工藝，女子發(fā)髻高度還原《明憲宗行樂圖》中的“挑心髻”，語言學(xué)家考證出37處符合《洪武正韻》的發(fā)音細節(jié)，構(gòu)建出真實立體的明代語言生態(tài)；

《似錦》以宋韻美學(xué)為根基，劇組特邀古建專家把控榫卯結(jié)構(gòu)，嚴格遵循宋代營造法式，絨花、點翠、掐絲等傳統(tǒng)手工品被巧妙融入故事情節(jié)，螺鈿、盤金繡等非遺技藝憑借細節(jié)敘事視角，實現(xiàn)東方美學(xué)可視化的藝術(shù)表達；

《錦繡芳華》則用非遺工藝制作齊胸襦裙、鎧甲等服飾，通過抖空竹、壁畫、霓裳羽衣舞等傳統(tǒng)技藝，展現(xiàn)大唐文化的包容與繁盛，兼具歷史文化造詣與現(xiàn)代審美靈氣。

技術(shù)賦能與非遺深度融合，使傳統(tǒng)文化以可感知、可共情的形態(tài)回歸大眾視野；政策引導(dǎo)與市場需求形成合力，推動古裝劇從單一娛樂產(chǎn)品升級為承載文化自信、技術(shù)突破與價值傳遞的復(fù)合載體。

古裝劇市場在規(guī)避同質(zhì)化窠臼的創(chuàng)新嘗試中，不斷深化垂直細分領(lǐng)域與精品化創(chuàng)作路徑，逐步邁進從"流量導(dǎo)向"到"文化深耕"的轉(zhuǎn)型。

適價值＋技術(shù)賦能古裝劇的國際傳播新格局

近年來，古裝劇通過Disney+、Netflix、Viki等平臺覆蓋越南、加拿大、新加坡、美國等超200個國家及地區(qū)，據(jù)Disney+后臺顯示，《藏海傳》等單劇非華裔觀眾占比超40％，不斷拓展海外版圖，增長態(tài)勢顯著。

從本土化敘事到普適價值融合，從科技賦能到AI運用下的思想交互，古裝劇正以積極姿態(tài)，重構(gòu)劇集全球化傳播格局。

能否精準把控市場和受眾定位，通過在地化表達傳遞出能觸及全域群體情感的內(nèi)容，是古裝劇能否成功出海的首要因素。

《藏海傳》作為今年古裝出海的典例，以“古裝版《紙牌屋》”的定位迅速占據(jù)東南亞市場，不僅登陸TVB黃金檔，在韓國SBS同步播出，更在Disney+東南亞23國連續(xù)7日霸榜，IMDb評分9.5創(chuàng)國產(chǎn)劇紀錄。

該劇通過平津侯府案、朝堂黨爭等強沖突情節(jié)，將中國傳統(tǒng)文化中的謀略美學(xué)轉(zhuǎn)化為全球觀眾可感知的敘事語言，以“復(fù)仇與正義的博弈”“權(quán)力與道德的拉鋸”等流通價值的精準傳遞，引發(fā)海外觀眾對權(quán)力制衡、人性掙扎的深度討論，成功撬動國際市場。

與《藏海傳》的權(quán)謀不同，《五福臨門》突破“強主角”的框架模式，轉(zhuǎn)而選擇立足于家庭倫理和市井生活。

該劇以北宋市井生活為背景，通過酈家為女兒尋覓良緣的主線劇情,串聯(lián)起各角色的命運交織。無論是舉辦婚事中的種種趣事，還是父母與晚輩間的日常相處，亦或是在汴京創(chuàng)業(yè)的奮斗歷程，都以輕巧平和的視角切入，在生活化敘事中詮釋“家和萬事興”的傳統(tǒng)智慧，傳遞出對于“家關(guān)系”的現(xiàn)代性思考。

海外觀眾在輕松幽默的敘事氛圍中，也得以收獲真實可感的溫暖與柔情，點燃與其現(xiàn)實生活共鳴的情緒點,感受到人類共通的情感外傾。

而《書卷一夢》則憑借其“穿書無限流”和“紙片人覺醒”的設(shè)定，融合大量現(xiàn)代幽默元素，適配海外觀眾青睞的反套路劇情和快節(jié)奏敘事，引發(fā)跨文化的情感共振。

開播首日，該劇便登上泰國和印尼熱搜榜單，后續(xù)又占領(lǐng)愛奇藝國際版在泰國、美國、加拿大等12個國家和地區(qū)的熱播榜TOP1。劇中主角互捅刀子轉(zhuǎn)圈圈、強制執(zhí)行劇本機制以及NPC自我意識覺醒等高光片段，在TikTok上被廣泛傳播，產(chǎn)生一系列關(guān)于人設(shè)、演技及搞笑劇情的熱烈討論。

除了將中國特色歷史文化轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂衅者m價值的情感共通外，技術(shù)升級也成為了古裝劇出海的“隱形推手”。

AI翻譯與本土化改編工具不僅大大降低了內(nèi)容出海的成本，也有效縮小了文化交互的認知壁壘。如TikTok上AI生成的《國色芳華》“唐代服飾解說”視頻，有效地幫助觀眾理解劇目中特定的文化背景；

而《藏海傳》劇中“卯榫”“堪輿”等術(shù)語，自動匹配東南亞詞匯，使晦澀的中文詞匯轉(zhuǎn)化為易于海外觀眾理解的方言；

《書卷一夢》則根據(jù)觀眾所在地區(qū)，調(diào)整字幕風(fēng)格，如歐美地區(qū)采用簡約白底，東南亞版增加金色描邊，動態(tài)適配當?shù)厥鼙姷南埠脙A向，增強沉浸式體驗。

盡管當此類技術(shù)還未完全成熟，只能維持70％左右的正確率，但這一現(xiàn)狀意外引發(fā)了觀眾對于跨國語言準確度的討論，進而催生關(guān)于文化差異的探索，激發(fā)用戶之間的互動積極性。

古裝劇作為中華民族傳統(tǒng)文化和歷史底蘊呈現(xiàn)的載體，在劇集出海和國際傳播中具備先天的流量優(yōu)勢。把握文化差異做好在地化表達，運用科技賦能傳播效果，在擴大聲量的同時注重文化感知力的提升，是近期古裝劇出海所證明的核心方法論。

當下，如何在傳遞普適價值的前提下深耕差異化賽道，培育更多標桿作品，通過技術(shù)升級實現(xiàn)“一劇多版”的全球化適配，已成為此類劇集進一步構(gòu)建國際傳播體系的關(guān)鍵命題。

長短聯(lián)動文旅共振商業(yè)化拓展傳播新生態(tài)

亨利·詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中強調(diào)：“融合文化下，觀眾不再是被動消費者，而是通過互動成為內(nèi)容的共同創(chuàng)造者?！?/p>

這一論斷恰如當前古裝劇生態(tài)之寫照，當短視頻以碎片化攻勢重塑用戶注意力版圖，故事的敘述不再囿于單一媒介的容器，而是轉(zhuǎn)向商業(yè)化衍生的立體式開發(fā)：長劇構(gòu)建世界觀與情感錨點，短劇以高密度話題撬動流量裂變，文旅融合則將虛擬故事落地為可觸摸的文化體驗。

“長劇孵化+短劇衍生”的變現(xiàn)模式有效增強了古裝劇的傳播效益?！毒胖刈稀窡岵ズ螅屯瞥龅难苌虅　墩咽冷洝?，聚焦配角故事線，填補長劇未展開的劇情，吸引觀眾二刷，展開IP的二次掘金；

英俊小說《成何體統(tǒng)》長劇4月底殺青后，短劇版5月初便迅速啟動，形成高效開發(fā)節(jié)奏；晉江現(xiàn)言《不二之臣》更突破傳統(tǒng)模式，在長劇主演陣容未定之際，短劇版已完成拍攝到殺青的全部制作環(huán)節(jié)，率先搶占市場先機。

近期大熱劇目《書卷一夢》，長劇在通過"穿書+無限流"反套路設(shè)定吸引核心受眾的同時，同步推出衍生短劇，聚焦“女主的108種死法”“原生彈幕”等強話題點，在短視頻平臺獲超十億次播放。

此外，《折腰》短劇也于6月底在橫店開機，以超高的單集成本投入，致力打破短劇粗制濫造的行業(yè)偏見。

這種"長劇樹品牌、短劇促轉(zhuǎn)化"的分層開發(fā)策略，為大熱IP的內(nèi)容價值躍升提供更多可能性，也為中國文化走出去開辟了新路徑。

另一方面，古裝劇與文旅產(chǎn)業(yè)的融合也逐漸步入深水區(qū)?！秶既A》熱播期間，其故事發(fā)生地洛陽，在龍門石窟景區(qū)舉辦以其主題曲《流芳》為背景音樂的快閃活動，從牡丹閣、龍門古街到牡丹博物館，洛陽的特色地標延續(xù)了劇中的盛唐風(fēng)華，吸引無數(shù)游客駐足。

此種“IP+文旅”模式，深耕“一部劇帶火一座城”的文旅融合價值，進一步拓展劇目的文化衍生價值。

在臺灣的新北燈會上，《五福臨門》更依托劇中重要場景四福齋茶坊，打造出天燈祈福、漢服體驗、猜燈謎等一系列活動,將劇集內(nèi)容與當?shù)貍鹘y(tǒng)春節(jié)文化深度融合,在滿足觀眾”沉浸式“體驗訴求的同時，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行有力傳播。

此種文旅融合也明顯體現(xiàn)于《長安的荔枝》中。該劇講述了唐朝小吏李善德因遭同僚構(gòu)陷，被逼無奈從嶺南往長安運送新鮮荔枝的故事。劇中角色孤身南下，屢屢受挫，以黑色幽默反諷“職場生存”艱難境況的同時，也掀起了劇外的“荔枝熱”。

劇目一經(jīng)播出，其故事發(fā)生地“嶺南”（廣東）和“長安”（西安）旅游熱度迎來上升，尤其是長安古驛道、大唐荔枝鄉(xiāng)、市井街巷等與“運送荔枝”任務(wù)緊密相關(guān)的景區(qū)，成為了游客游覽的熱門選擇。在抖音、小紅書等熱門社交軟件上，更有博主推出劇中荔枝運輸同款線路，鼓勵游客沿途打卡，充分激發(fā)受眾的旅游熱情。

正值荔枝上市時節(jié)，劇目的熱播不僅帶動了以劇中貴妃同款的妃子笑荔枝為代表的荔枝銷量增加，還吸引觀眾對奶茶、零食等帶有荔枝元素產(chǎn)品的購買，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售的飛躍，間接推動助農(nóng)計劃的實行。

這種從影視劇中衍生出的文旅效應(yīng)，充分展示了影視IP的商業(yè)潛力，為旅游業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的消費注入活力，助推“影視＋文旅＋消費”良性循環(huán)的實現(xiàn)。

以國際傳播破文化壁壘、以精品創(chuàng)作耕細分賽道、以商業(yè)化延申拓展長尾效應(yīng)，近期大熱古裝劇目從本質(zhì)上傳遞的，實際是行業(yè)對“內(nèi)容價值回歸”的集體響應(yīng)。

暑期，《朱雀堂》《朝雪錄》《子夜歸》《獻魚》等一眾古裝劇出新，能否延續(xù)先前的積極勢頭，進一步點燃此類劇目的熱潮？

此類劇集該如何把握傳播格局、文化價值與敘事邏輯之間的平衡點？如何在堅持精品化理念的前提下深耕衍生效益，使劇目其從單一的娛樂產(chǎn)品，邁向承載文化傳播、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級的復(fù)合型載體，實現(xiàn)現(xiàn)象級劇目的躍遷？

這場靜水深流的變革，還有很長的路要走。

主編：羅姣姣

文：金佳美

排版：金佳美