山姆“打擊”代購，激起負評輿情

山姆中國近期遭遇負評“輿情”，在社交媒體上，出現了針對大眾品牌“好麗友”及“盼盼”用英文名上架山姆（付費會員智商稅）、中國高管上位影響山姆品控（焦點集中在COO鄭碩懷身上）等“高密度”聲討。

而從《商業觀察家》對一些市場人士的訪問來看，山姆的此波負評輿情可能主要受兩方面因素共振所致，其中，主要因素則可能是山姆這段時間加大了對代購的“打擊”力度，激發了“反彈”。

一

代購

有市場人士告訴《商業觀察家》：“這段時間，山姆打擊代購有點厲害，被針對了。“

“好麗友只是個案，躺著中槍而已。包括山姆COO鄭碩懷，也是躺著中槍，因為他并不負責商品。”

山姆近期對很多代購做出了限購，以及取消會籍等處理，進而，增加了代購的購物成本，影響到了代購的生意。

對于山姆來講，隨著它的會員數持續增長，有限的賣場空間內要保障良好的購物環境與體驗，它可能需要對代購做出一些“限制”。如果暢銷爆款商品都被代購“一掃而光”，那么，其他付費會員可能就買不到東西了。同時，代購的集中采購與持續壯大，也可能會帶來亂價（導致山姆“失去”一些定價能力）、賣場環境擁堵，以及會員“流失”等情況。

之前，有一線市場人士對《商業觀察家》稱：“山姆中國的線上線下銷售盤子里，面向代購的銷售額占比已經超過了20%。”

這些代購通過線上線下渠道分銷山姆商品，在淘寶、拼多多、京東等電商平臺上，葡萄酒、餅干等各個品類商品的銷售榜上，很多山姆的商品都能常態性地排進前十，這些網店都是山姆代購做的。

在線上即時零售領域，有大量的山姆“代購店”在做小時達到家配送，但是山姆官方并沒有與美團等平臺合作。山姆與美團其實有一些競爭關系（主要是用戶會員競爭）——山姆自己自營的前置倉到家業務銷售額占到了山姆銷售額的一半左右。

而在線下，也有許多區域超市零售商、社區小店零售商“采購”山姆商品，放到自己的貨架上售賣，因為山姆的商品具有稀缺性，上新很快，過去一直在引領中國的商品潮流，而做超市，尤其是做食品標品品類商品，核心就是做潮流，如果市面上有新的潮流出現，很多零售商都會現金去“采買”這些商品放到自己的貨架上售賣，哪怕“平進平出”不賺錢，也要做，他們要的是用戶。

由此，大量“代購”將山姆商品上架線上線下后，可能也會影響到山姆商品的“稀缺性”——到處都可以買到，可能就沒有必要去山姆買了。

代購也關系到山姆的會員體系，“在線上，代購店的貨源有些是清倉拿的貨，還有一些就是為了從山姆掙會員積分錢。”

總體來說，山姆以直連工廠的自有品牌商品、定制商品等自有商品經營為主（山姆40%（商品銷售）是自有品牌，30%是定制產品），代購過去起到的是一個“分銷”作用。進而，山姆如果對代購做出“限制”舉措，可能也部分有“去中間化、去分銷化”的意思。進而，這也可能體現：隨著持續的擴張，當下的山姆，在中國的線上線下的渠道能力越來越強了。

二

品控

有市場人士對《商業觀察家》稱，此次的山姆負評輿情，可能也有其本身商品品控下滑等層面因素影響。

主要表現在兩個方面。

一、品控下滑。

有市場人士稱：“發展到現在，山姆有時會一味追求成本最低，出現的一個結果就是，在商品品質上打折扣，通過包裝來掩蓋。現在，山姆的商品在包裝設計上更加精致，色彩搭配很到位，但一些品的品質內核是有下降的。”

“一味追求增長和上新，可能會遇到瓶頸。會員店這個模式需要堅持。”

“隨著規模的增大，‘財富效應’的出現，山姆也有采購利益，利益之下必有所失。”

“此次負評潮，不排除有競爭對手也看到了山姆商品目前的問題。”

二、進口受限。

針對此次負評潮中，關于山姆用“國產商品替代進口商品”的指責。

有市場人士對《商業觀察家》稱：“目前，山姆進口商品少了和關稅有一定關系，當然，也不排除有部分商品的確是采購選品的問題。”

“山姆執行的是將一定的上新率作為KPI，但進口品項開發慢，國產知名品牌來得快，上新KPI可能也會影響到山姆的進口品項供給。”

“加上上新KPI之下，帶來個別過往爆款商品的下架（所有品都有增長瓶頸期），于當下就引發了爆點。”

商業觀察家

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