山姆「吻上」好麗友，中產破防了？

來源：鳳凰生活報告

有道是，最愛的明星塌房，比不過最愛的品牌背刺。

中產最近，天快塌了。

起因，是有不少網友發現，倉儲式會員店山姆，居然悄悄上架了好麗友派……

看到好麗友的會員，人都傻了，連忙發哲學三問：

“我是誰？我在哪兒？你要干什么？”

倒不是不夠松軟香甜，也不是不愿做好麗友的好朋友。

只是因為，這。可。是。在。山。姆。

作為山·中產的心頭好·流動三寶之一·一線城市的身份證·姆。

消費者一年幾百塊會員卡，買的就是其他地方不到的高品質和圈層感。

上架普通超市販賣的商品，約等于“自跌身價”：

“如果產品也和普通型商超、小區便利店、縣城小賣部沒有區別，那我為什么要充會員卡？”

“那我680辦的會員卡算什么？算我有錢嗎？”

就像一位昔日穿著Lemaire包里塞法棍的new money，

突然穿上了印著恭喜發財的紅色毛衣，開始給你推銷旺旺大禮包。

多少中產眼含熱淚，恨不得搖醒山姆：

“當初說好提供精英生活的，山姆，你的理想，還長存嗎！”

山姆，恁不中咧

值得一提的是，山姆上架好麗友，倒不是明晃晃地告訴你“我就賣這個糊弄你”，而是精心裝備了一些小巧思：

包裝換成了性冷淡風，名字改為ORION了，封面標低糖了。

但這種變化，一律被消費者打為宋丹丹的小品——

“你樣穿上馬甲我就不認識你了？”

更仔細一扒，網友發現山姆的零食區，居然到處都是熟悉的臉：

app界面一溜的衛龍、美好時光、恰恰，就差一句腦白金的廣告語，就能回到千禧了，恰似初中生春游必備。

但即使主打一個“時空穿越”，山姆還是有一些小動作，讓會員們在零食區上演認親大戲。

有高超的ps技術——上架衛龍辣條，但把衛龍的商標ps掉。

有精湛的翻譯藝術——國產盼盼法式小泡芙，進了山姆就變洋了，

外包裝全是外文，還整個法國國旗，產品名都變成了高貴的“panpan”。

會員直呼好家伙：“這抬咖技術，云貴川bistro飯館學的吧。”

“建議可口可樂，麻辣王子，北冰洋，香飄飄，三只松鼠全來吧，可不許再收會員費了喔。”

很快，山姆全國范圍內下架了好麗友，并且表示收到了關于選品的反饋，并且表示正在調整；

然而“好麗友事件”，只是揭開消費者對山姆悄然變化的情緒一角——

對于那批死忠會員來說，好麗友來不來無所謂。

網紅爆品走了，是不能承受的生命之輕。

“我超軟糯奶味十足能當飯吃的米布丁”，沒了。

“我超愛的這款抹茶華夫餅”，沒了。

“我超薄好咬的牛肉片”，下架了。

還有橘大師酸棗仁膏、澳洲香草T骨牛排，

泰森日式唐揚炸雞、墨西哥風味雞肉芝士餅、黑椒牛肉粒紙皮燒麥、香辣魷魚絲、冷萃黑咖啡、低糖蛋黃酥......

怎么就，沒了，全都沒了！

打開app，灰色下架字樣扎堆出現，會員們像是看到了自己的失戀名單：

“惹你了？好吃的都給我下架了！”

“整只180天的清遠雞沒了，買了一堆湯料，雞沒了！”

更離譜的是，下架就算了，換上的替代品還相當尷尬。

比如，原來品質很高的智利西梅干，換成了溜溜梅，楊冪來了都得說句“你沒事吧、溜溜梅我哪里不能買？”

還有，有些能買到的品類，不如以前好吃了。

曾經，山姆的食品區是中產們最后的慰藉。

哪怕加班到深夜、被KPI支配得懷疑人生，只要回家吃口那塊薄切牛小排、那瓶冷萃咖啡，都會覺得生活還有希望。

但現在，山姆連這點幸福感，都在悄悄回收：

牛肉的花紋不再迷人，雞腿肉從泰森換成了正大，三文魚一口咬下去，就覺得這魚加了很多年班。

雙層牛肉漢堡，牛肉卷，就像K記M記H記一樣萎了，薄了，吃不飽了，

“肉眼可見的肉少了很多。”

甚至只要是生鮮，都躲不過這場背叛分手的風波，

火龍果干巴巴，芒果切開發黑，藍莓酸的能治暈車，

還有網友反應，賣了五十塊的水果，一刀下去，直接誤闖霉菌團建現場。

就連最普通的青菜，也變得讓人摸不著頭腦：

帶霉點的蔫菜光明正大躺在冷柜里，仿佛還沒等下鍋，就已完成了自我分解。

評論區就像大型前任聲討現場，818我那斷崖分手還欠錢的前任：

“雞蛋上面有雞屎，以前哪有這種事。”

“上面放一層還像樣的，下面直接大肥肉，個這兒給我玩捉迷藏呢？”

不僅是食品區，不少暴躁且細心的會員跳出來指認：

紙巾變薄了，水一碰就化，

椰子水變味了，從清新淡雅變成了一股塑料后勁兒。

消費者的情緒不無道理，畢竟愛得越深，分手越痛。

在此之前，山姆在國內度過很長一段蜜月期。

那時的山姆，不僅是超市，而更代表一種身份；

一種“別的超市叫買菜，山姆才叫生活方式”的精神象征，是一種端著牛排藍莓、推著大號購物車的生活方式。

曾經象征“美國中產幻想”的精品倉儲超市，如今卻越來越像批發市場大集合。

你滿心歡喜推著大購物車，想著來一場“高質量補貨”，結果迎面一堆“好麗友禮盒裝”。

如今被背刺的消費者，小嘴兒仿佛淬了毒：

“救命，誰把我學校小賣部給搬來了？”

花著一年幾百的會員費，忍受著品質的下滑，消費者不語，只是一味退卡：

畢竟那些為信仰充值的中產家庭，最受不了的不是價格貴，而是看到了記憶深處的便宜貨在偽裝高端，好貨變差，生活質量降低。

千言萬語匯成一句：

“山姆，請你，不要到處摳摳。“

陰謀論的背后，山姆到底怎么了？

咱就是說，網友罵了山姆這么久，但它也不容易，

畢竟它真的很努力地在省錢。

2025年，山姆中國的掌門人換了。

很多人因此將山姆的變化解讀為“高管團隊被污染”，相關“內鬼論”、“排擠論”層出不窮。

但從已知信息來看，目前尚無確鑿證據。

可以確定的是，新任掌門Jane Ewing出自沃爾瑪國際系統，履歷正統。

網傳的大潤發商品負責人佘咸平確實于2025年6月離職，但他是去了永輝當CMO，而不是山姆。

而山姆的變化，更像是一場自救行為。

比起精挑細選，慢工出細活，不如降本增效、跑馬圈地，走“性價比路線”。

目標只有一個：開更多的店，用更少的錢，把利潤榨得更干。

畢竟，它之所以“變”，不僅是自己想變，更是被“逼著變”。

過去的山姆是一種稀有物種，沒有對手，也無需對手。

它是第一個把“付費會員制倉儲超市”概念真正帶入中國，并讓人心甘情愿地為入場權刷卡付費的商超。

別人搞的是“打折促銷”，山姆賣的是“身份與眼光”。

從牛排、羊排，到藍莓、南美白蝦，甚至是一桶能用半年的洗衣液。

仿佛只要刷了那張會員卡，生活就比別人精致一截。

它靠著大桶泡面爆火的那年，是家樂福退卡、沃爾瑪吃癟、外國商超零售巨頭在國內風光不再的那年。

當年，象征身份的山姆，還是一種新鮮玩意兒。

可很快，這張“精致生活入場券”已經快被沖成公交卡了。

在中國市場上，一眾新老玩家紛紛下場，圍攻這個倉儲制的“帶貨王”。

2019年，山姆的老對頭Costco首店在上海開業，直接被擠爆，排了幾公里隊才進場。

它通過“Online”到“Offline“的策略，提前摸清中國消費者偏好，再開實體店。

現在已有21家門店的Costco，完全是將戰場從美國又帶到中國。

而日本來的永旺雖然沒有走美式倉儲會員制，但走高性價比+社區親和路線的它，也完全不容小覷。

它主打的“周末不出市區，也能買到新鮮進口水果”，簡直是對山姆“你得開車過來，推車出行”的方式當面開大。

尤其是，它還經常打折......

此外，德國的麥德龍為適應中國市場，部分門店已取消付費會員制，都在針對中國市場，做積極調整。

當海外商超紛紛布局中國市場，中國本土商超也在迅速跟進。

在大潤發、沃爾瑪關店的時候，同是大眾檔的永輝、世紀聯華來勢洶洶，進階檔的盒馬、七鮮步步緊逼。

盒馬的X會員店，用“精選+現制+當日配送”的組合拳猛砸用戶心智，主打“不用開車去山姆，家樓下就能獲得山姆同款體驗”。

熟食區的甜皮鴨，現做腸粉，親切得讓你仿佛在南方過早，卻配了西式貨架燈光。

七鮮作為京東旗下的中高端新零售超市，則將重心放在了“鮮食+精選+即時配送”這方面。

相比于山姆強調囤貨和洋氣的生活方式，七鮮說白了就是更快，更日常，更便宜。

而當山姆還在試圖搞低價爆品，與它差不多同級的FUDI已經開出“生活方式精品百貨”的新超市模板。

它不像山姆強調大包裝、家庭囤貨，而是像一個可以逛兩小時的生活空間：

法棍、香薰、日料、咖啡、現烤面包、進口啤酒一應俱全，裝修像MUJI+無印良品雜交版，讓人邊買菜邊拍照。

“在fudi消費，不一定有性價比，但一定有生活感”，成了不少都市白領的新生活儀式感。

至于更高端的Ole’，則完全是老錢版精品日雜百貨。

連囤貨都不搞了，而是把超市變成了一個“喝著氣泡水挑黑松露醬”的上流社會生活現場。

選品洋氣、貨架干凈，每一瓶橄欖油、伊比利亞火腿、限定氣泡酒都在告訴你——

這不是超市，是高品質生活的入口。

可以說，從全球外援到中國本土，從傳統商超到數字平臺，所有人都沖進了“會員制”的流量地——

有人比它便宜、有人比它有品質，有人比它快、有人比它更會來事兒。

山姆自己也意識到了危機：

它開始瘋狂開新店、下沉市場，走向三四線；也漲價漲卡、推plus、增加配送……試圖做一個“中國山姆2.0”。

但這恰恰暴露了它的“后勁疲軟”：

它的選品體系變得荒誕，失去了早期的“進口神秘感”，卻沒有接上國人口味；

它的冷鏈、物流、供應鏈沒有優化到底，反而在“快送”這件事上被盒馬完爆；

現在更是將“山姆爆款”的熱搜變為“山姆下架爆款”。

向上比不動，向下卷不過，曾經的“全網唯一”，就這樣慢慢失去了信仰溢價。

很多人都敢說，現在中國人最稀罕的超市，其實是胖東來。

中產不止擁有山姆

不過話說回來，這幾年誰不降本？

牛奶偷偷減重，面包夾心變少，漢堡店快做成銅鑼燒。

就連餐具都悄悄從厚實改成了輕飄飄一次性塑料勺。

但是想想個中緣由，都只能說一句：現在這個時代，大家都不容易。

但山姆的問題在于，它一邊縮水，一邊還保持著“會員身份制”的態度。

不是“變差”，而是“失望”——

它丟掉的，不只是好吃好用的產品，而是那張曾經很值錢的中產身份證。

眾所周知，奢侈品是不大可能降價的。

降價的奢侈品就像Burberry，一進奧萊就再也翻不了身。

對許多家庭而言，山姆不僅是一張卡，而是消費決策的參考系。

也就是既要面子，也要里子。

但現在，山姆打造的那套“高大上會員感”的中產劇本，已經舊了。

會員費每年260到680元，想象中買的是進口牛排、好酒、獨家零食。

結果上來的是起酥油的好麗友，發育萎縮的香蕉，和在縣城超市就能買到的商品，精致感瞬間掉光。

這和是否”支持國貨“無關，而是“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西。”

也就是“我花錢開的會員卡，是讓你把我當韭菜割的？”

另一方面，下架的全是精品，好用的都不見了，反而熟悉的“低配貨”越來越多。

這一切直接導致了會員們“信任感”的塌方。

很多人不再期待“山姆能買到什么驚喜”，反而在“今天別再踩雷了”中如履薄冰。

一言以蔽之：交了智商稅的委屈，才最傷中產的心。

回頭看看，這場“山姆失寵”的心理戰，其實也是一個光環幻滅的過程。

當初山姆受追捧，不全是因為產品好，而是因為它“有點洋氣”。

門店設計大，有一種淡淡的洋人感；

包裝一整箱，像美劇里的生活；

特供SKU，還能買到別人買不到的“美國同步款”。

但現在，等到新鮮勁過去了，消費者又有了新的衡量維度：

“我去日本超市買的泡菜才16，山姆這盒都快40了。”

“有些產品山姆賣得貴不說，還不如小象超市來得實在。”

說到底，山姆從“外來的精致”到“中國式精致”的轉型，還有很長的路要走。

這場反噬，說是山姆的“水土不服”，不如說是中產消費者的“清醒時刻”。

從“我有卡你沒有”到“我有卡但我后悔”，消費者的情緒已經悄悄完成了轉彎。

曾經那張山姆會員卡，是“生活方式”的通行證；現在，它只是眾多選擇之一。

說到底，不是山姆突然變差了，而是我們能選的更多了。

想起小時候，我們還跟著家里大人推著購物車穿梭在挨挨擠擠的超市；

包裹在成堆的貨物中，在黃色感嘆號形狀的打折標識里，求他們把想要的薯片零食玩具丟在購物車中。

后來長大了，爸媽叮嚀你“過年開車回來吧，順便帶點山姆牛排”；

再后來，這句叮嚀又變成了“不用帶山姆回來了，家門口的超市好吃的也挺多”。

時代和我們都在變化。

或許有一天，我們熟悉的東西都會消失，但好在，總有新的事物蓬勃而生。